Der Produktlebenszyklus beschreibt die Phasen, die ein Produkt auf seinem Weg von der Entstehung bis zur Ausmusterung durchläuft. In diesem Artikel lernst Du die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus, ihre Auswirkungen und praktische Anwendungen kennen. Diese Informationen können Dir helfen zu verstehen, warum manche Produkte nur ein paar Jahre lang beliebt sind, während andere ihren Reiz nie verlieren.

Inhalt

Was ist der Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus ist ein Managementinstrument zur Analyse des Verhaltens eines in den Markt eingeführten Produkts von seiner Entwicklung bis zu seiner Rücknahme vom Markt. Er umfasst alle Wachstumsphasen, von der Markteinführung bis zur Annahme und Verkaufsreife. Jedes Produkt und jede Dienstleistung durchläuft diesen Zyklus, unabhängig von der Marke oder dem Produkttyp, da neue und verbesserte Produkte alte vom Markt verdrängen.

Heutzutage besteht die Tendenz, den Lebenszyklus von Waren zu verkürzen, da immer weniger Zeit für die Entwicklung neuer, modernerer Versionen von Waren bleibt. So führt Apple beispielsweise jedes Jahr neue Modelle seiner Smartphones ein.

Dieses Konzept wurde von Theodor Levitt populär gemacht, einem deutschen Wirtschaftswissenschaftler, der in den USA lebte und an der berühmten Harvard Business School arbeitete. Levitt entwickelte das Konzept des Produktlebenszyklus weiter, das nun als fünfstufiges Modell mit den Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang dargestellt wird.

Den Produktlebenszyklus zu verstehen, wird Dir helfen, die richtige Richtung für Dein Unternehmen zu wählen und unter Berücksichtigung von Faktoren wie Einzelkosten, Nachfrage und Kalkulation der Steuern eine Strategie zu entwickeln. 

Die verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus

Wie bereits gesagt, gibt es fünf Phasen des Produktlebenszyklus. Schauen wir uns jede von ihnen genauer an. 

Markteinführung

In dieser Phase bringt ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt und erzielt die ersten Umsätze. Dabei kann es sich um ein bereits fertiges Produkt, ein MVP (Minimum Viable Product) oder nur um einen Prototyp handeln. Im letzteren Fall fordert das Unternehmen die Kunden auf, Vorbestellungen zu tätigen.

In der Einführungsphase ist das Produkt beim Publikum noch wenig bekannt, wird in kleinen Stückzahlen hergestellt und oft nur auf einem begrenzten Markt verkauft — beispielsweise in einer bestimmten Stadt, Region oder an die Besucher einer einzigen Verkaufsstelle.

Die Hauptaufgabe des Herstellers besteht in dieser Phase darin, die Zielgruppe durch umfangreiche Werbekampagnen über das Produkt zu informieren. Häufig werden Markttests — kostenlose Tests des Produkts unter realen Bedingungen — eingesetzt, um das Produkt kennenzulernen.

Wachstum

In dieser Phase beginnt das Produkt, bekannt und beliebt zu werden. Die Verkäufe steigen drastisch an und das Unternehmen arbeitet ständig daran, die Produktion zu steigern und die Nachfrage nach dem Produkt zu befriedigen.

In dieser Phase investieren die Unternehmen in der Regel viel in Werbung und Marketingmaßnahmen, um ihre Marktposition zu stärken.

Reife

Dies ist der Höhepunkt des Zyklus. Das Produkt hat eine starke Position und einen hohen Marktanteil erreicht. Diese Phase zeichnet sich durch eine stabile hohe Nachfrage, ein  treues Publikum und viele Stammkunden aus. Die Gewinne sind hoch. Das Unternehmen zieht Kunden mit seinem einzigartigen Produktangebot und einzigartigen Eigenschaften an. In diesem Abschnitt kann der Break-even-Point erreicht werden, manchmal sogar schon zu Beginn.

In der Reifephase ist es wichtig, den Bekanntheitsgrad und die Loyalität zu erhalten. Indem man weiterhin in das Marketing des Produkts investiert, kann man seinen Lebenszyklus erheblich verlängern, was mehr Gewinn bedeutet. Auch die Loyalität des Publikums muss aufrechterhalten werden, was einen stabilen Absatz bis zum Ausscheiden des Produkts aus dem Markt gewährleistet.

Sättigung

In dieser Phase lässt das Interesse an dem Produkt nach — der Produktlebenszyklus kommt allmählich zu seinem logischen Ende. Es gibt mehr neu auf den Markt eingeführte, interessantere Angebote, mit denen das Unternehmen nicht mehr konkurrieren kann.

Der Gewinn sinkt, weil die Menschen, die das Produkt haben wollten, es bereits gekauft haben und das neue Publikum nicht daran interessiert ist. Die Werbetätigkeit des Unternehmens geht zurück, um die Kosten und Ausgaben zu optimieren.

Dieser Rückgang kann sowohl abrupt als auch schleichend erfolgen. Manchmal kann er sich über Jahre hinziehen.

Rückgang

Das Produkt wird von der Zielgruppe nicht mehr benötigt und ist nicht mehr lieferbar. Es kann zwar noch von Kunden oder Unternehmen verwendet werden, aber eventuelle Garantien sind nicht mehr gültig. Der Hersteller liefert oder wartet das Produkt nicht mehr. Teils wird es noch auf dem Sekundärmarkt verkauft.

Einflussfaktoren auf die Phasen des Produktlebenszyklus

Wie ein Produkt seinen Lebenszyklus durchläuft, hängt weitgehend vom Hersteller ab. Es gibt jedoch auch externe Faktoren, die sich nicht beeinflussen lassen. Hier sind einige von ihnen: 

  • Änderungen der Verbrauchernachfrage: Änderungen der Verbraucherpräferenzen und -bedürfnisse können zu Änderungen im Produktlebenszyklus führen. 
  • Technologische Innovation: Die Einführung neuer Technologien kann die Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte beschleunigen oder bestehende Produkte überflüssig machen. So kann beispielsweise die Einführung neuer Materialien, Fertigungsverfahren oder Automatisierung den Lebenszyklus eines Produkts verändern.
  • Wettbewerb: Der Wettbewerb auf dem Markt kann zu verkürzten Produktlebenszyklen führen, da die Unternehmen bestrebt sind, ständig neue und verbesserte Produkte anzubieten, um Kunden zu gewinnen und zu binden.
  • Regulatorische Änderungen: Änderungen von Gesetzen und Vorschriften können den Lebenszyklus eines Produkts ebenfalls beeinflussen. So können beispielsweise Anforderungen an die Sicherheit oder die ökologische Nachhaltigkeit Änderungen bei der Konstruktion, Herstellung oder Entsorgung eines Produkts erfordern.
  • Wirtschaftliche Bedingungen: Veränderungen der wirtschaftlichen Bedingungen können die Nachfrage nach Produkten und die finanzielle Lebensfähigkeit eines Produkts beeinflussen. So können beispielsweise eine Rezession oder eine Inflation zu einem Nachfragerückgang oder zu Änderungen in der Preispolitik führen.
  • Soziokulturelle Veränderungen: Änderungen der gesellschaftlichen Trends, des Verbrauchergeschmacks oder allgemeiner Vorlieben können zu Veränderungen im Produktlebenszyklus führen. 

Praktisches Beispiel für den Produktlebenszyklus

Nehmen wir als praktisches Beispiel für den Produktlebenszyklus ein Smartphone. Der Zyklus für dieses Produkt kann in folgende Phasen unterteilt werden:

  • Einführungsphase: Ein neues Smartphone-Modell wird auf den Markt gebracht. Es wird intensiv beworben, um das Produkt bekannt zu machen. Die Verkaufszahlen sind anfangs niedrig.
  • Wachstumsphase: Das Interesse am neuen Smartphone steigt und die Verkaufszahlen nehmen zu. Der Hersteller beginnt, die Produktion zu erhöhen.
  • Reifephase: Das Smartphone hat den Höhepunkt seiner Beliebtheit erreicht. Der Markt ist gesättigt und der Wettbewerb ist groß. Die Verkaufszahlen stabilisieren sich, und der Hersteller versucht, Kunden durch Updates oder neue Funktionen zu halten.
  • Sättigungsphase: Die Verkaufszahlen beginnen zu stagnieren oder leicht zu sinken, da viele Verbraucher das Produkt bereits besitzen. Der Hersteller könnte Rabatte oder Vorteilspakete anbieten, um den Absatz zu fördern.
  • Rückgangsphase: Neue Modelle und Technologien drängen auf den Markt und  veraltete Produkte sind weniger gefragt. Der Hersteller könnte die Produktion einstellen oder das Produkt aus dem Sortiment nehmen.

Anwendung des Produktlebenszyklus in der Praxis

Mit dem Wissen um die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus können Hersteller ihre Marketingstrategien entsprechend ausrichten. Dies geschieht abhängig von der jeweiligen Phase des Produktlebenszyklus, in der sich das Produkt gerade befindet.

Denn es liegt auf der Hand, dass ein Produkt in der Wachstumsphase anders beworben werden sollte als ein Produkt in der Reifephase. Wenn Du den Produktlebenszyklus eines Produkts verfolgst, kannst Du Dich schneller anpassen, wenn sich der Markt verändert. 

Die Boston Consulting Group (BCG) Matrix im Zusammenhang mit dem Produktlebenszyklus

Die BCG-Matrix wird auch “Boston Consulting Group Matrix” genannt. Es handelt sich hierbei um ein Modell, das Unternehmen hilft, Entscheidungen über ihre Produkte und Dienstleistungen zu treffen. Laut dem Modell werden die Produkte in vier Gruppen eingeteilt: Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs.

Der Zusammenhang mit dem Produktlebenszyklus ist entscheidend, da jede Kategorie der BCG-Matrix einer Phase im Lebenszyklus eines Produkts entspricht. Während Question Marks typischerweise in der Einführungsphase sind, sind Stars Produkte in der Wachstumsphase, Cash Cows in der Reifephase und Poor Dogs in der Rückgangsphase.

Die BCG-Matrix wird häufig verwendet, um die Erfolgschancen eines Produkts zu analysieren. Sie hilft Unternehmen bei der Priorisierung von Produkten und der Zuweisung von Ressourcen und ist damit wie eine Art Landkarte, die hilft, fundierte Entscheidungen zu treffen, um in der wettbewerbsorientierten Geschäftswelt erfolgreich zu sein. 

FAQ

Welche Güter folgen nicht dem Produktlebenszyklus?

Es gibt Arten von Waren, die nicht dem klassischen Produktlebenszyklus folgen. Dazu gehören: 

  • Edelmetalle und Rohmaterialien
  • Kulturgüter und Antiquitäten
  • Grundnahrungsmittel (z. B. Reis, Brot)
  • technologische Produkte mit ständiger Innovation
  • Luxusgüter

Wie wirken sich Einflussfaktoren auf die Phasen des Produktlebenszyklus aus?

Der Lebenszyklus eines Produkts wird in jeder Phase von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Einige von ihnen können kontrolliert werden, aber es gibt externe Faktoren wie wirtschaftliche Bedingungen oder regulatorische Änderungen, die sich der Kontrolle der Unternehmen entziehen. 

Wie wird der Produktlebenszyklus in der Praxis angewendet?

In der Praxis nutzen Unternehmen den Produktlebenszyklus, um strategische Entscheidungen zu treffen, Ressourcen effizient zuzuweisen und Marketingstrategien anzupassen, um den Erfolg eines Produkts während seines gesamten Lebenszyklus zu maximieren.

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