Marktpotenzial bei der Erarbeitung einer Marketingstrategie

Marktpotenzial: Was es ist und wie es den Expansionskurs eines Unternehmens bestimmt. Das Marktvolumen zeigt, wie Segmentanteile ermittelt und analysiert werden

Das Marktpotenzial ist die potenzielle Obergrenze der Marktnachfrage. Dies bedeutet, dass unter den entsprechenden Marktbedingungen eine Steigerung der Nachfrage bzw. des Umsatzes ab einem bestimmten Punkt nicht mehr möglich ist.

Die Marktpotenzial Definition in Bezug auf ein Unternehmen beschreibt hingegen die Fähigkeit, die Ressourcen eines Unternehmens in verschiedenen Phasen seiner Entwicklung für die Interaktion mit dem Markt effektiv zu verwalten.

Typisch für jedes Unternehmen ist es, über Marktpotenzial zu verfügen. Aber nicht alle Unternehmen schaffen es, dieses Potenzial voll auszuschöpfen. Sie geben sich mit einem bestimmten Marktanteil zufrieden. Das Maß des Ressourcenmanagements in Unternehmen zum Zweck einer effektiven Interaktion mit dem Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt wird durch den Indikator “Level of Use of Market Potential” charakterisiert, der von 0 bis 100 reicht.

Unterschiede zu verwandten Begriffen

Die unten dargestellten Begriffe sind eng mit dem Marktpotenzial verbunden. Marktforscher berücksichtigen sie bei der Ermittlung des Marktpotenzials.

Marktvolumen

Das Marktvolumen beschreibt die Fähigkeit des Marktes, in einem bestimmten Zeitraum ein Produkt zu konsumieren.

Üblicherweise wird der Begriff eingegrenzt. Man berechnet das Marktvolumen oft nur für bestimmte Produkte. Es wird beispielsweise untersucht, welche Nachfrage auf dem Tourismusmarkt innerhalb spezifischer geographischer Grenzen besteht.

Einfach ausgedrückt ist das Marktvolumen ein Wert, der ungefähr aussagt, wie viel von einem Produkt Verbraucher in einem bestimmten Markt kaufen können. Bei der Bestimmung der Marktgröße ist mit dem Markt ein abstrakter Ort oder eine abstrakte Branche gemeint. Es könnte sich beispielsweise um einen breiten Markt für IT-Dienstleistungen in einem Land oder einen kleineren Markt für Friseurleistungen in einer Stadt handeln.

Es gibt einige Marktvolumen Berechnen Formeln. Die einfache “Marktvolumen berechnen” Formel lässt sich wie folgt darstellen:

Marktvolumen = Anzahl der Kunden × Durchschnittliche Menge eines Produkts pro Käufer x Durchschnittlicher Preis

Die Berechnung des Marktvolumens kann auch in Produkteinheiten erfolgen.

Das Verhältnis von Marktvolumen zum Marktpotenzial ist das folgende: Während das Marktvolumen die Umsatzsituation eines existierenden Marktes betrachtet, wird beim Marktpotenzial eine mögliche zukünftige Marktsituation beschrieben.

Marktanteil

Der Marktanteil ist der Anteil eines Unternehmens, einer Produktkategorie oder eines Produkts am Gesamtmarkt. Der Marktanteil ist einer der Schlüsselindikatoren für die Wettbewerbsfähigkeit.

Basierend auf den vorhandenen Daten zum Marktanteil kann ein Vermarkter

die Position des Unternehmens auf dem Markt bestimmen und beispielsweise einen Vergleich mit der Konkurrenz durchführen.
die Wirksamkeit der entwickelten Marketingstrategie beurteilen. Sinkt der Marktanteil des Unternehmens, gehen Konkurrenten effektiver vor. Wächst er, funktioniert die Strategie.
die Übereinstimmung des Produkts mit den Bedürfnissen der Kunden bewerten. Wächst der Marktanteil bei der Einführung eines neuen Produktes auf den Markt nur langsam, sollte zunächst die Werbestrategie und dann eventuell das Produkt selbst überdacht werden.
den Grad des Wettbewerbs in einem Markt oder Marktsegment bewerten. Die Berechnung des Marktanteils des Unternehmens und der Konkurrenz ermöglicht Rückschlüsse auf die Marktstruktur. Wenn der Markt vollständig von einem Unternehmen kontrolliert wird, handelt es sich um ein Monopol. Wird der Markt von mehreren großen Unternehmen geteilt, handelt es sich um ein Oligopol. Auch der umgekehrte Fall ist möglich: Gibt es einen Abnehmer und mehrere Anbieter, nennt man dies eine Monopson.

Bei der Bewertung dieses Indikators sollte jedoch berücksichtigt werden, dass Marktanteile ohne zusätzliche Daten wenig aussagekräftig sind. Er muss in Verbindung mit anderen Parametern wie Umsatz, Gewinn und Rentabilität analysiert werden.

Man kann einen absoluten Marktanteil oder einen relativen Marktanteil berechnen. Im ersten Fall wird die Größe des gesamten tatsächlichen Marktvolumens berechnet. Im zweiten Fall vergleicht man die eigenen Werte mit den Werten des größten Konkurrenten.

Absatzvolumen

Das Absatzvolumen ist ein Indikator dafür, wie effektiv ein Unternehmen arbeitet. Dabei handelt es sich um die Anzahl der Waren, Dienstleistungen oder Arbeiten, die ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verkauft hat. Aufgrund der tatsächlichen Absatzmenge und ihrer Analyse kann man die Wirksamkeit der umgesetzten Vertriebsstrategie beurteilen.

Das Absatzvolumen berechnen die Marktforscher in Verbindung mit der Absatzmenge eines Produktes. Dafür multipliziert man den Verkaufspreis mit der Absatzmenge.

In der Finanzbuchhaltung wird das Absatzvolumen normalerweise in Geldeinheiten berechnet. Im Management berechnet man es in Einheiten dessen, was das Unternehmen produziert, beispielsweise in Kilogramm, Meter, Stunden, Stück usw.

Marktattraktivität

Marktattraktivität ist ein Begriff, der von Marktforschern verwendet wird, um den Grad der Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit von Märkten zu beschreiben. Während die Marktattraktivität auf viele Arten bestimmt werden kann, werden häufig bestimmte Kriterien wie Größe, Wachstumsrate und Marktwettbewerb herangezogen.

Die Bestimmung der Marktattraktivität kann Unternehmern und Investoren wichtige Informationen darüber liefern, wie erfolgreich ein bestimmtes Unternehmen voraussichtlich sein wird. Einige Unternehmer glauben, dass der Markt groß sein muss, um erfolgreich zu sein, während andere eher auf kleine, aber schnell wachsende Märkte setzen. Auf letzteren Märkten steigt ein durchschnittlicher Bedarf an bestimmten Produkten aktiver.

Die objektiven Kriterien zur Bestimmung der Marktattraktivität können je nach Branche unterschiedlich sein. In einer Branche kann beispielsweise Größe das wichtigste Kriterium sein, während in einer anderen Branche die Präsenz von Wettbewerbern am wichtigsten ist. Dennoch hilft die Festlegung objektiver Kriterien in der Regel dabei, festzustellen, welche Märkte in einer bestimmten Phase des Konjunkturzyklus am attraktivsten sind und welche Möglichkeiten für Investitionen oder die Gründung neuer Unternehmen bestehen.

Bestandteile des Marktpotenzials

Wenn man das Marktpotenzial ausrechnen möchte, sind einige Schritte zu befolgen. Beispielsweise muss man das Wachstumspotential, Kundenpotential und Absatzpotential berechnen.

Ermittlung des Absatzpotenzials

Das Absatzpotenzial ist die Anzahl der Einheiten eines Produkts oder einer Dienstleistung, die ein bestimmtes Unternehmen verkaufen kann.

Wenn das Unternehmen ein Monopol hat, was selten vorkommt, ist das Absatzpotential theoretisch gleich dem Marktpotenzial. Tatsächlich agieren die meisten Unternehmen jedoch in einem hart umkämpften Umfeld und besitzen lediglich einen Anteil am Gesamtmarkt.

Wachstumspotenzial

Dieses Potenzial beschreibt die Möglichkeit, ein bestimmtes Ziel zu erreichen oder die zur Erreichung dieses Ziels erforderlichen Mittel zu erhalten.

Das Potenzial eines Handelsunternehmens beschreibt also seine Fähigkeit, ein nachgefragtes Produkt auf den Markt zu bringen und zu verkaufen, das bei möglichst effizientem Einsatz aller notwendigen Ressourcen die Erzielung angemessener Gewinne gewährleistet.

Kundenpotenzial

Viele Forscher messen dieser Art des Potenzials keine große Bedeutung bei, obwohl ihr Einsatz in Marketing-Abteilungen notwendiger ist als je zuvor. Schließlich trägt die aktive Analyse des Kundenpotenzials nicht nur dazu bei, den Umsatz im Allgemeinen zu steigern, sondern auch im nötigsten Moment genaue Angebote zu unterbreiten sowie Beschwerden und dem Burnout von Mitarbeitern vorzubeugen.

Unter dem Kundenpotenzial versteht man im Wesentlichen die Menge an Waren aus dem von einem Unternehmen angebotenen Sortiment, die der Kunde für einen bestimmten Zeitraum benötigt.

Marktpotenzial berechnen

Marktforschern, die das Marktpotenzial ermitteln, stehen sowohl qualitative als auch quantitative Methoden zur Verfügung.

Um das Marktpotenzial schnell einzuschätzen, kann man die Marktpotenzial Formel verwenden:

Anzahl der potentiellen Kunden x Verkaufsmenge pro Kunde x Anzahl der Käufe eines Kunden in einem Jahr.

Eine gute Ergänzung zu dieser Marktpotenzial berechnenden Formel sind die unten angeführten Methoden der Marktpotenzialanalyse.

Qualitative Methoden

Mit folgenden Methoden kann man die potenzielle Marktgröße qualitativ bewerten.

Experteninterviews: Bei einem Experteninterview handelt es sich um eine Form des Interviews, dessen Ziel es ist, kompetente Experteneinschätzungen einzuholen. In den meisten Fällen erfolgt die Durchführung persönlich und nur in seltenen Fällen telefonisch. Da es sich um eine qualitative und nicht um eine quantitative Studie handelt, sollte sie nicht mit einer regulären statistischen Umfrage verwechselt werden, da sie diese nicht ersetzen kann. In der Regel wird ein Experteninterview zu einem geplanten Thema mit einem kompetenten Spezialisten auf diesem Gebiet geführt. Meist werden nur einige wenige Dutzend Personen befragt. Für diese Art der Forschung wird im Vorfeld kein Fragebogen entwickelt, sondern ein Szenario. Darauf basierend werden alle zu beantwortenden Fragen festgelegt. Der Interviewer kann jedoch die Reihenfolge und Formulierung der Fragen ändern und das entwickelte Skript als Rahmen für das Gespräch mit dem Experten verwenden.
Delphi-Methode: Mit der Delphi-Methode erhält man eine genauere Prognose. Sie basiert auf einem interaktiven Ansatz mit wiederholten Messungen und kontrolliertem anonymen Feedback anstelle der direkten Kommunikation mit Experten und der Diskussion ihrer Einschätzungen zu zukünftigen Verkäufen. In diesem Fall erstellt jeder Experte auf der Grundlage von Fakten, Daten und allgemeinen Kenntnissen über das Umfeld, in dem das Unternehmen tätig ist, seine eigene Prognose. Er muss selbst die Marktgröße berechnen. Anschließend erstellt der Koordinator auf der Grundlage der eingegangenen Prognosen einen zusammenfassenden Bericht und überreicht ihn jedem Teilnehmer. In der Regel enthält dieser Bericht individuelle Prognosen jedes Experten, den berechneten Durchschnittswert und die Bandbreite der Schätzungen. Meist werden Experten, deren erste Bestimmung des Marktvolumens und des Marktpotenzials stark vom Durchschnitt abweicht, um eine Begründung gebeten. Diese Meinung wird ebenfalls in das Abschlussdokument aufgenommen. Die Teilnehmer der „Umfrage“ studieren diese und schlagen dann eine neue Prognose vor. In der Regel kommen die Experten nach mehreren Iterationen zu einem Konsens. Die Erfahrung zeigt, dass die Streuung der Daten durch das Einbeziehen der Expertenschätzungen allmählich abnimmt und die Gesamtmeinung der Gruppe zu einem Ergebnis führt, das den objektiven Indikatoren nahekommt.
Szenario-Analyse: Die Szenarioanalyse, auch Forward-Analyse, Horizontanalyse oder Total-Return-Analyse genannt, ist eine weitere Prognosemethode. Es handelt sich um einen Prozess, der es ermöglicht, verschiedene mögliche zukünftige Ereignisse oder „Szenarien“ zu analysieren, wobei deren alternative mögliche Ergebnisse berücksichtigt werden. Man kann mit der Szenarioanalyse den Entscheidungsprozess verbessern, indem man alle möglichen Ergebnisse und deren Konsequenzen vollständig berücksichtigt. Dabei fallen keine Kosten und Zeit für die Umsetzung der Idee in einem realen Szenario an.

Quantitative Methoden

Quantitative Methoden basieren auf mathematischen Berechnungen. Diese werden in Analyseberichten dargelegt.

Marktstrukturanalyse: Bei dieser Marktforschung erfolgt eine schrittweise Untersuchung aller Aspekte, die die Aktivitäten des Unternehmens beeinflussen. Um keine wichtigen Punkte zu übersehen, wird eine Liste der entsprechenden Untersuchungen erstellt. Sie macht es einfacher, die Analyse in einem Businessplan darzustellen, und besteht aus folgenden Aspekten:
- Allgemeiner Überblick über die Branche
- Zielgruppenforschung
- Untersuchung des Wettbewerbsumfelds
- Analyse potenzieller Chancen
- Analyse möglicher Risiken
Statistische Prognosemodelle: Für etablierte Marken eignen sich Methoden wie die statistische Prognose auf Basis vorhandener Werbe- und Verkaufsdaten. Dabei werden Werbekosten und Umsatzvolumen im Zeitverlauf verglichen - vorzugsweise nach Monaten, Quartalen oder Jahren, um kurzfristige und langfristige Effekte zu identifizieren. Um die Beziehung zwischen ihnen zu berechnen, werden statistische Mittel verwendet, normalerweise eine Regressionsanalyse. Basierend auf der Prognose und dem Verkaufsplan für den zukünftigen Zeitraum wird dann die Höhe des Werbebudgets ermittelt. Bei der statistischen Prognose wird der Einfluss aller anderen Faktoren nur mathematisch und nicht experimentell berücksichtigt. Wenn sich diese Faktoren im Laufe der Zeit ändern, können mehrere Regressionsanalysen durchgeführt und zusätzliche Statistiken wie Abdeckung und Preisniveau berücksichtigt werden. Es sollten Tools zur Regressionsanalyse eingesetzt werden, die die Berücksichtigung von Daten aus Vorperioden ermöglichen.
Marktsättigungsanalyse: Die Marktsättigung ist ein wirtschaftlicher Indikator, der den Grad der Versorgung der Verbraucher mit Produkten widerspiegelt. Um die Marktsättigung bedingt zu beurteilen und die Attraktivität eines Markteintritts zu bestimmen, wird ein Indikator namens “potenzieller Marktsättigungskoeffizient” verwendet.

Faktoren, die das Marktpotenzial beeinflussen

Es gibt verschiedene Faktoren, die das Marktpotenzial beeinflussen und die man beim Markt- und Umsatzpotenzial Berechnen nicht außer Acht lassen darf.

Mikroumweltfaktoren:
- Stabilität / Instabilität der Warenversorgung
- Gewinnung neuer Verbraucher / Verlust bestehender Verbindungen zu Verbrauchern
- Zufriedenheit / Unzufriedenheit des Verbrauchers mit der Qualität des Produkts
- Positive / negative Einstellung des Verbrauchers
Makroumweltfaktoren:
- Steigende / sinkende Inflation
- Anstieg / Abfall des allgemeinen Kaufkraftniveaus
- Politische und rechtliche Rahmenbedingungen
- Wettbewerbslandschaft

Das Unternehmen kann makroökonomische Faktoren nicht positiv oder negativ beeinflussen.

Herausforderungen bei der Einschätzung des Marktpotenzials

Eine der größten Herausforderungen bei der Durchführung von Marktforschungen besteht darin, sicherzustellen, dass die von Ihnen erfassten Daten korrekt und zuverlässig sind.

Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, verlässliche Informationsquellen zu finden, und sind sich nicht sicher, ob die Daten, die sie erhalten, korrekt sind. Ungenaue Daten können zu schlechten Entscheidungen und letztendlich zu geringeren Unternehmensgewinnen führen.

Um diesem Problem vorzubeugen, gibt es mehrere Möglichkeiten, die Korrektheit der Forschung sicherzustellen:

Man sollte einen wiederholbaren, skalierbaren und zuverlässigen Datenerfassungsprozess erstellen.
Der Einsatz einer Plattform, die verschiedene Arten von Forschungsdaten integriert, kann Unternehmen dabei helfen, ihre Kunden besser zu verstehen. Dies nennt man Plattformisierung.

Plattformisierung ist ein vorgefertigtes Modell, das es mehreren Teilnehmern ermöglicht, sich mit einer Plattform zu verbinden, miteinander zu interagieren und Werte auszutauschen.

Mit anderen Worten: Unter Plattformisierung versteht man den Prozess der Nutzung von Technologieplattformen zur Verbesserung der Datenerfassung und -analyse, um bessere und schnellere Erkenntnisse zu liefern. Dies erleichtert das Finden von Zusammenhängen zwischen verschiedenen Daten und hilft Forschern, fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Man sollte Forschungsmethoden und Analysemethoden klar definieren und die richtigen Tools nutzen. Mit der Möglichkeit, sowohl quantitative als auch qualitative Daten zu sammeln und zu analysieren, können Sie sich an jeden Projektbedarf anpassen. Aber es geht nicht nur um die Daten selbst, sondern auch darum, wie Sie sie analysieren. Der Einsatz der richtigen Tools und Technologien wird Ihnen helfen, verschiedene Arten von Daten, einschließlich strukturierter und unstrukturierter Daten, leichter und schneller zu verstehen.

Ein weiteres Problem ist die schnelle Marktveränderung. Marktforscher haben oft nicht genug Zeit und Ressourcen, um die Marktsituation effektiv und umfassend zu analysieren. Folgende Maßnahmen können helfen:

Zusammenarbeit im Unternehmen etablieren. Ein kollaborativer Untersuchungsansatz stellt sicher, dass der Lernprozess innerhalb der Organisation und nicht nur außerhalb stattfindet. So erhalten Forscher Zugang zu vielfältigem Know-how und Erfahrungen von Fachleuten aus der gesamten Organisation, während Marktforscher durch den Aufbau enger Beziehungen zu anderen Abteilungen zu wertvollen Beratern und Strategen werden.
Regelmäßige Überprüfungen während des gesamten Projekts können dabei helfen, den Forschungsfortschritt zu verfolgen, etwaige Probleme zu erkennen und den Prozess kontinuierlich zu verbessern.

Bedeutung für die Unternehmensstrategie

Das Marktpotenzial ermöglicht es, die richtige Unternehmensstrategie zu entwickeln. Es ist notwendig für:

Produktentwicklung und -anpassung: So können Unternehmen Produkte nach den Bedürfnissen des Marktes erstellen.
Marktsegmentierung: Sie ermöglicht es dem Unternehmen, seine Hauptzielgruppen zu identifizieren und ihre Bedürfnisse und Vorlieben zu verstehen.
Preissetzung: Das Verständnis des Potenzials hilft dabei, Preise korrekt festzulegen.

Fallbeispiele und Tipps

Eine richtige Berechnung des Marktpotenzials umfasst unter anderem eine genaue Marktbestimmung und Kundensegmentierung.

Ein Beispiel der erfolgreichen Einschätzung des Marktpotenzials und der Kundensegmentierung: Ein Startup, das eine Hotelsuche für Gruppen von 10–1000 Personen entwickelt. Das Unternehmen bot über einen Buchungsservice Unterkünfte für ein bestimmtes Budget an. Zunächst betrachtete es sich als Konkurrenz von Booking.com, beschränkte sich jedoch durch konsequente Segmentierung des Marktes auf die Arbeit im B2B-Bereich. Das Unternehmen begann, Konferenzteilnehmer, Sportmannschaften und Unternehmen anzusprechen und machte damit mehr Gewinn als sein Konkurrent.

Ein zweites Beispiel zeigt die Wichtigkeit der ausführlichen Marktpotenzialanalyse. Ein großer Hersteller von schweren Maschinen für den Einsatz in Seehäfen und Industrieunternehmen plante, das potenzielle Volumen des Weltmarktes für seine Produkte und Dienstleistungen vorherzusagen. Es wurde ein Modell zur Ermittlung des Marktpotenzials erstellt. Dies ermöglichte es dem Unternehmen:

das Marktvolumen mithilfe externer Experten und einer einheitlichen Methodik zu analysieren,
Bereiche mit großen Marktchancen leichter zu identifizieren und
Marktszenarien für die Zukunft zu erstellen.

Fehleinschätzungen und Tipps zu ihrer Vermeidung

Fehler bei der Bestimmung des Marktpotenzials führen zu einer unwirksamen Marketing-Strategie und bremsen die Weiterentwicklung der Firma. Auf folgendes sollte beachtet werden, um sie zu vermeiden:

Den Marktzyklus in Bezug auf das Potential analysieren. In jeder Entwicklungsphase eines Unternehmens sind die Erwartungen an die Wachstumsraten unterschiedlich. Dies ist die sogenannte „Gartner Hype Curve“.
Der Marktsegmentierung große Aufmerksamkeit schenken. Ein großer Marktteilnehmer oder viele kleine? Ein Beispiel für Ersteres ist der Strommarkt, der nicht segmentiert ist: Ein Anbieter besetzt 90 % des Marktes, während 10 % für die anderen übrig bleiben. Anders sieht es auf dem Taximarkt aus: Um Geld zu verdienen, braucht man eine bahnbrechende Idee, die einen von den vielen Mitbewerbern abhebt. Die Marketingstrategie muss dementsprechend angepasst werden.
Sich nicht auf subjektive Meinungen verlassen, sondern nur bestätigte Informationen berücksichtigen. Verwenden Sie nur offizielle Statistiken, geprüfte Informationsquellen und die Einschätzungen anerkannter Experten.
Die Daten eines bestehenden Marktes nicht auf den anderen übertragen. Machen beispielsweise in den USA Online-Verkäufe 30 % aus, darf man nicht annehmen, dass dies in Deutschland ebenfalls der Fall ist.

Finom

Nach der durchgeführten Analyse des Marktpotenzials können Sie ein neues Geschäft eröffnen. Finom wird Ihnen in dieser Angelegenheit Unterstützung bieten.

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Fazit

Marktforschung ist ein wichtiges Instrument für Unternehmen, die der Konkurrenz einen Schritt voraus sein und fundierte Entscheidungen treffen möchten.

Indem der Unternehmer seine Zielgruppe versteht, seine Konkurrenz analysiert und über die neuesten Branchentrends auf dem Laufenden bleibt, kann er wertvolle Informationen gewinnen. Sie werden der Firma den Vorsprung verschaffen, den sie zum Erfolg braucht.

Mit dem richtigen Ansatz und dem Einsatz moderner Technologie hilft die Ermittlung des Marktpotenzials heutzutage, verborgene Chancen zu erkennen, die das Unternehmen revolutionieren können.

Sie sollten sich nicht scheuen, tiefere Analysen durchzuführen und dafür neue Technologien zu erkunden. Die gewonnenen Erkenntnisse könnten der Schlüssel dazu sein, das wahre Potenzial Ihrer Marke zu nutzen und sie auf die nächste Stufe zu heben.

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