Le micro-environnement d’une entreprise correspond à l’ensemble des acteurs et des influences externes qui peuvent avoir un impact direct positif ou négatif sur ses performances.
L’analyse du micro-environnement d’une entreprise est essentielle, car elle permet de prendre les bonnes décisions stratégiques et donc d'augmenter sa compétitivité face à la concurrence sur le marché.
Dans cet article, nous vous disons tout ce que vous devez savoir sur l’environnement externe direct d’une entreprise. Qu'est-ce que le micro-environnement ? Quels sont ses éléments clés ? Comment analyser le micro-environnement d'une entreprise ? Nous répondons à toutes vos questions.
Définition du micro-environnement
Une entreprise dispose d’un environnement externe composé d’éléments pouvant l’influencer de manière directe ou indirecte. On retrouve la notion de micro-environnement (influences directes) et de macro-environnement (influences indirectes), qui permettent toutes deux d’identifier les menaces et les opportunités lors du diagnostic externe d’une entreprise.
Le micro-environnement d’une entreprise regroupe l’ensemble des acteurs, des facteurs et des éléments externes qui ont un impact direct sur son développement et sa compétitivité. L’entreprise dispose d’un certain pouvoir et peut agir face aux éléments externes de son micro-environnement.
Dans les composants du micro-environnement d’une entreprise, on retrouve :
- Ses partenaires professionnels (fournisseurs et clients) ;
- Ses concurrents directs ou indirects ;
- Ses consommateurs cibles ;
- Ses réseaux intermédiaires (réseaux de distribution, de communication…) ;
- Ses partenaires (banques, experts-comptables…).
Contrairement au micro-environnement, l'entreprise n’a aucun pouvoir, ou un pouvoir très limité, sur son macro-environnement. Le macro-environnement de l’entreprise regroupe les éléments externes indirects pouvant l’influencer comme la politique, la législation, la fiscalité, la situation économique, le climat socioculturel, ainsi que les facteurs technologiques ou écologiques.
Les éléments clés du micro-environnement
Il est important de noter que le micro-environnement d’une entreprise ne comprend que les éléments externes ayant une influence directe sur elle. Les éléments internes de l’entreprise comme son fonctionnement, son organisation, ses ressources ou ses capacités font partie de son environnement interne.
Ci-dessous, nous vous proposons de découvrir plus en détail les éléments clés du micro-environnement d’une entreprise :
Les clients
La notion de clientèle représente l’élément principal du micro-environnement d’une entreprise, car il n’y a pas de marché sans clientèle. Il est essentiel de commencer par identifier les besoins et les attentes des clients en réalisant une segmentation de son marché. Les consommateurs peuvent ensuite être ciblés plus efficacement en adaptant sa gamme de produits et de prix.
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Les fournisseurs
Les fournisseurs et la chaîne d’approvisionnement ont un impact direct sur l’activité d’une entreprise. Le pouvoir de négociation des fournisseurs dépend de leur situation sur le marché.
Si votre fournisseur est dans une situation de monopole ou de quasi-monopole, il pourra imposer ses prix, ce qui aura une répercussion directe sur les marges envisageables pour l’entreprise. Si les fournisseurs sont nombreux sur un marché, les prix s’ouvrent à la négociation et l’entreprise peut jouer sur ce facteur pour gagner en compétitivité.
Les concurrents
Les concurrents représentent une menace pour l’entreprise. Il est important de mener une analyse concurrentielle pour identifier le nombre de concurrents, leur taille et leur ancienneté (concurrents déjà implantés ou nouveaux arrivants), car ces éléments influencent directement la stratégie d’entreprise qui doit être adoptée.
Par exemple, il n’est pas possible de concurrencer directement un grand groupe qui profite d'innovations permanentes et d’économie d’échelle importante. L’entreprise peut donc adopter la stratégie Océan Bleu qui vise à rechercher des marchés plus prospères et s’écarter de marchés encombrés.
Les intermédiaires de marché
Les intermédiaires et partenaires commerciaux sont essentiels pour l’activité d’une entreprise (réseaux de distribution, de communication…). Leurs actions et leur efficacité peuvent avoir des répercussions directes sur votre entreprise, parfois positives, mais aussi potentiellement néfastes. Les partenaires financiers comme les banques sont également à prendre en compte car leurs décisions influencent directement les évolutions d’une entreprise.
Le public
Le but de chaque société est de séduire et de convaincre le public. En prenant les décisions pour votre entreprise, il est donc important de prendre en considération le point de vue et l’intérêt du grand public. Une opinion du public favorable vous permettra d’obtenir du succès, mais en cas d’échec, vous pouvez vous retrouver exclu du marché. L'opinion publique et l’image véhiculée dans les médias sont donc à prendre en considération dans l’analyse de votre micro-environnement.
Tableau du micro-environnement
Le tableau ci-dessous vous permet d’obtenir une vue d'ensemble des éléments clés du micro-environnement :
| Micro-environnement | ||||
| Clients | Fournisseurs | Concurrents | Intermédiaires de marché | Public |
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Outils d'analyse du micro-environnement
Le diagnostic externe d’une entreprise comprend l’analyse de son micro-environnement. En tenant compte des pressions exercées par les différentes parties prenantes, l’entreprise pourra identifier les opportunités et les menaces du marché pour bâtir sa stratégie.
L'analyse SWOT et l’analyse des 5 forces de Porter sont deux outils utilisés pour analyser le micro-environnement de l’entreprise et faciliter la prise de décisions stratégiques.
Analyse SWOT
La matrice SWOT est un outil d’analyse complet qui prend en compte aussi bien l’environnement interne que les environnements externes directs et indirects. Son nom est une abréviation des mots anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats qui signifient Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces.
L’analyse SWOT est généralement réalisée en trois étapes :
- L’analyse de l’environnement interne : cette étape consiste à identifier les forces et les faiblesses de votre organisation, de vos services ou de vos produits. Divers éléments sont pris en compte, dont les compétences techniques de l’entreprise, sa notoriété, la qualité de ses produits, les valeurs qu’elle véhicule ou encore son implantation (régionale, nationale, internationale).
- L’analyse de l’environnement externe : lors de l'analyse externe, le micro-environnement (clients, concurrents, fournisseurs…) ainsi que le macro-environnement (environnement politique, économique, socioculturel, technologique…) de l’entreprise sont pris en compte. Le but est d’identifier les opportunités et les menaces sur le marché.
- La mise en place d’un plan d’actions : une fois que votre analyse interne et externe a été effectuée, les résultats du diagnostic stratégique sont synthétisés avec la matrice SWOT. D’un côté, apparaîtront les forces et les faiblesses de l’entreprise, et de l’autre, les opportunités et les menaces du marché. Les résultats vous aideront à définir un plan d’actions prioritaires et de planifier une stratégie.
Les 5 forces de Porter
Les 5 forces de Porter ont été développées par Michael Porter, un chercheur américain, consultant d’entreprise et professeur de stratégie à l'université Harvard. Célèbre pour ses nombreuses analyses économiques et stratégiques d’entreprise, les 5 forces de Porter font partie de ses travaux les plus notables et jouent un rôle crucial dans le développement d’une stratégie commerciale.
Les 5 forces de Porter sont, comme son nom l’indique, composées de cinq éléments externes ayant un impact direct sur l’entreprise. Découvrons-les ci-dessous :
1. Les nouveaux entrants
En premier lieu, il convient d’analyser si le marché dispose de barrières à l’entrée qui pourraient représenter un frein à l’entrée de nouveaux acteurs. Les éléments suivants sont à évaluer :
- L’arrivée d’un nouveau concurrent sur le marché (potentiel ou actuel) ;
- Une modification de l’offre pouvant induire un changement dans l’équilibre concurrentiel ;
- Des barrières à l’entrée (législation contraignante, niveau d’investissement…).
Par exemple, le marché des transports aériens dispose de barrières à l’entrée importantes, car il nécessite un niveau d’investissement très élevé pour l’achat d’avions. Le marché est donc considéré comme relativement protégé.
2. Les produits de substitution
Il convient de déterminer si l’offre de l'entreprise peut facilement être remplacée par une offre jugée équivalente de la concurrence.
Les éléments suivants doivent être évalués :
- Le niveau d’innovation des produits ;
- Leur caractère distinctif ;
- L’existence de produits concurrents identiques ou similaires.
Par exemple, une entreprise qui n’a pas de compétences distinctives a plus de chance que ses produits soient facilement substituables ou imitables. Le manque d’innovation, une faible distinction ou renouvellement de l’offre sont des facteurs qui entraînent une forte substituabilité.
3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs a un impact réel sur l’entreprise. Les fournisseurs qui disposent d’un fort pouvoir de négociation constituent une menace car les coûts de production seront plus élevés. Les fournisseurs dont le pouvoir de négociation est plus faible représentent quant à eux une opportunité car les prix sont ouverts à la négociation.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs peut être évalué à partir des facteurs suivants :
- Le nombre de fournisseurs sur le marché : plus le nombre de fournisseurs est élevé, moins leur pouvoir de négociation sera important ;
- Le caractère distinctif de leur offre : un fournisseur de produits rares ou spécialisés dispose d’un pouvoir de négociation plus élevé ;
- La situation du fournisseur sur le marché : si le fournisseur est en situation de monopole ou de quasi-monopole, son pouvoir de négociation est plus élevé et il pourra imposer ses prix à l’entreprise.
4. Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des clients dépend essentiellement du rapport entre l’offre et la demande.
Si le nombre de clients est élevé et la concurrence intense, alors le pouvoir de négociation des clients sera important. Dans ce cas de figure, il est donc important de s’appuyer sur l’offre et le prix de ses concurrents pour établir sa stratégie.
En revanche, si le nombre de clients est élevé mais la concurrence faible, le pouvoir de négociation des clients sera plus faible et l’entreprise pourra fixer son prix plus librement.
Le pouvoir de négociation des clients peut être évalué avec les données suivantes :
- Nombre de clients peu élevé : il y a moins de débouchés pour l’entreprise et le pouvoir de négociation des clients est donc élevé ;
- Nombre de clients élevé et entreprise avec une offre non-distinctive : le pouvoir de négociation des clients est élevé ;
- Nombre de clients élevé et entreprise avec une offre distincte : si l’entreprise est unique ou se démarque de la concurrence, le pouvoir de négociation des clients sera plus faible.
5. L’intensité concurrentielle
Pour évaluer l’intensité concurrentielle, il convient d’analyser le nombre de concurrents sur le marché, ainsi que l’attractivité du marché.
Les données suivantes peuvent vous aider à évaluer l’intensité concurrentielle :
- Le nombre de concurrents présents sur le marché : si le nombre de concurrents est élevé, alors l’intensité concurrentielle sera importante. Si le nombre de concurrents est faible, l’intensité concurrentielle est également faible ;
- L’attractivité du marché : si le marché est en croissance et profitable, l’intensité concurrentielle sera élevée ;
- Les barrières à l’entrée : si le marché dispose de barrières à l'entrée, il sera protégé de la concurrence et l’intensité concurrentielle sera donc faible.
L'importance d'une gestion proactive du micro-environnement
Il est essentiel pour une entreprise d’agir sur son micro-environnement et non de le subir. Pour cela, il est important d’adopter une gestion proactive pour pouvoir anticiper les évolutions et les attentes du marché, et s’adapter aux changements et aux nouvelles tendances pour conserver ses avantages concurrentiels.
Pour assurer la prospérité de votre entreprise sur le long terme, il est nécessaire d’assurer une veille constante pour rester à jour sur les innovations du secteur, sur les besoins de vos clients et sur les changements du marché, afin de pouvoir s’adapter rapidement aux évolutions de son micro-environnement.
Ci-dessous, nous vous proposons de découvrir deux exemples d'entreprises qui ont réussi ou échoué en raison de leur gestion du micro-environnement :
- Starbucks : Starbucks a su s’adapter à l’évolution de son micro-environnement au fil des années. Sa réussite est due à une adaptation constante aux besoins de sa clientèle, en ajustant son offre en fonction des tendances et en offrant un fort degré de personnalisation.
- Nokia : Nokia était le leader de l'industrie au début de l’ère des téléphones mobiles. Toutefois, il n’a pas su conserver sa place sur le marché. Ce dernier n’a pas été à la hauteur des changements technologiques et n’a pas su répondre à l’évolution de la demande client pour les smartphones.
Conseils pratiques pour les entrepreneurs
Dans cette partie, nous vous proposons de découvrir nos conseils pratiques pour assurer la prospérité de votre entreprise sur le long terme grâce à une gestion adaptée de votre micro-environnement.
Voici nos trois conseils fondamentaux :
- Surveiller régulièrement votre micro-environnement : il est important d’assurer une veille constante de votre micro-environnement, afin de rester à jour sur les tendances du marché, sur les préférences de la demande, ou encore sur les évolutions de la concurrence et de la réglementation. Pour cela, il est essentiel de mettre en place une veille stratégique avec des collectes de données régulières. Pour cela, vous pouvez opter pour de la veille documentaire en consultant des études de marché, des données sur la concurrence, etc. Vous pouvez également participer à des événements comme des conférences ou des séminaires, et demander régulièrement l’avis de vos clients.
- Prioriser la flexibilité et l'agilité organisationnelle : la veille est importante pour détecter de nouvelles menaces ou opportunités sur votre marché, mais il est important de s’y adapter le plus rapidement possible afin de rester compétitif. Afin de s’adapter au mieux aux changements du micro-environnement, il est essentiel de privilégier l’agilité et la flexibilité organisationnelle. Pour cela, différentes méthodes peuvent être mises en place comme l'expérimentation de nouvelles approches ou le développent de processus de décision rapides.
- Créer des partenariats stratégiques : les partenariats stratégiques disposent de nombreux avantages pour les entreprises et leur apportent une valeur significative. En développant des partenariats avec des entreprises complémentaires, il est possible de renforcer sa position concurrentielle, et même accéder à de nouveaux marchés. La mutualisation des ressources permet à la fois de réduire les coûts et de gagner en compétitivité.
En résumé
L’analyse du micro-environnement est essentielle pour définir un plan stratégique pour votre entreprise. Elle permet d’identifier les opportunités et les menaces présentes sur votre marché, et de les exploiter pour assurer la croissance de votre entreprise.
Le micro-environnement doit non seulement être analysé au lancement de votre entreprise afin de vous positionner en termes d’offre et de prix, mais aussi de manière proactive tout au long de son existence. En effet, le micro-environnement de votre entreprise est en constante évolution et il vous faudra donc effectuer une veille constante afin de conserver votre compétitivité sur le long terme.
Afin d’établir un diagnostic global, il est conseillé de coupler l’analyse du micro-environnement à une analyse du macro-environnement et un diagnostic interne.
FAQ
Comment décrire le micro environnement ?
Le micro-environnement d’une entreprise correspond à l’ensemble des parties prenantes externes ayant un impact direct sur son développement et sa compétitivité. Il inclut les clients, les concurrents, les fournisseurs et les autres partenaires commerciaux ou financiers.
La méthode PESTEL est-elle utilisée pour analyser le micro-environnement de l'entreprise ?
La méthode PESTEL sert à analyser le macro-environnement d’une entreprise. Le macro-environnement correspond aux facteurs externes et indirects pouvant avoir un impact sur l’entreprise comme la politique, l’économie, les facteurs sociaux-culturels, la technologie, l’écologie ou le cadre légal.
Bien que la méthode PESTEL ne soit pas destinée à analyser le micro-environnement de l’entreprise, il est idéal de l’utiliser en complément d’un outil d’analyse comme les 5 forces de Porter, afin d’obtenir un diagnostic global des environnements externes de l’entreprise.
Pourquoi est-il nécessaire de réaliser un diagnostic externe du micro-environnement d'une entreprise ?
Le diagnostic externe du micro-environnement d’une entreprise est essentiel car il permet de développer une stratégie d’entreprise permettant d’être le plus compétitif possible. Il permet notamment de positionner son offre et de définir sa gamme de prix en fonction de la demande et de la concurrence.
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