La matrice BCG tire son nom de l’entreprise qui lui a donné vie : le Boston Consulting Group à la fin des années 1960. Le BCG a lui-même été fondé par Bruce Henderson en 1963. Malgré son ancienneté, la matrice est encore aujourd’hui très utilisée dans les domaines de la stratégie et du marketing. Elle permet de visualiser un portefeuille d’activité selon la croissance et les parts de marché.
Elle fait partie, avec d’autres outils d’analyse stratégique comme les 5 forces de Porter, la matrice SWOT ou la méthode PESTEL, des outils d’analyse stratégique les plus utilisés en entreprise.
Comment est construite la matrice BCG
La matrice BCG sert à avoir une vision d’ensemble d’un portefeuille de produits, d’activités ou de services proposés par une entreprise. Elle est représentée sous forme de graphique :
- Sur l’axe des ordonnées : les taux de croissance (growth rates) du marché (de nul à fort)
- Sur l’axe des abscisses : la part de marché que représente l’activité de l’entreprise (de fort à nul)
L’entreprise vient disposer les différents produits ou services commercialisés (ou bien les domaines d'activité stratégique pour une vision plus large) sur le graphique. Le graphique peut être créé sous Word, Excel ou des outils graphiques comme LucidChart ou Powerpoint.
Les catégories de la matrice BCG
En haut à gauche : les vedettes ou stars
Ce sont les produits qui offrent la plus forte pénétration de marché et le meilleur taux de croissance.
En bas à gauche : les vaches à lait (ou cash cows)
Les produits à forte pénétration de marché mais qui évoluent dans un marché avec un faible taux de croissance.
En haut à droite : les dilemmes (ou question marks)
Ce sont les produits qui bénéficient d’une faible pénétration de marché, mais dans un marché en croissance rapide.
En bas à droite : les poids morts (ou dogs)
Les produits ont une faible pénétration de marché et évoluent dans un marché à croissance faible.
En plus de cela, une pratique courante est d’ajuster la taille des cercles pour chaque produit de façon à avoir une représentation visuelle du chiffre d’affaires de chaque domaines d’activités stratégiques.
Pourquoi utiliser la matrice BCG pour son entreprise ?
La matrice BCG, de l’anglais BCG matrix permet de justifier l'existence et l’allocation de ressources à un produit ou domaine d’activité stratégique, et éventuellement, de mettre en œuvre une réorientation stratégique.
L’objectif de la matrice BCG est d’améliorer les performances d’une entreprise de manière globale, mais aussi pour chaque unité stratégique.
C’est un outil qui s’utilise principalement dans le cadre d’une réorientation stratégique, plutôt que d’une création d’entreprise. Pourquoi ? Tout simplement car au stade de la création, il n’est pas possible d’évaluer l’un des éléments essentiels de la matrice BCG qui est la pénétration en parts de marché de l’entreprise.
La matrice BCG peut être ajustée et utilisée au cours du cycle de vie d’un produit et notamment pour rendre compte des évolutions de la croissance du marché ou des parts de marché.
Mais les entrepreneurs en cours de création d'entreprise peuvent aussi avoir recours à la matrice BCG pour évaluer le positionnement de la concurrence et cartographier le marché cible.
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Comment interpréter la matrice BCG ?
Une fois la matrice BCG établie, chaque domaine d’activité stratégique ou produit est catégorisé selon la place qu’il occupe sur la matrice. L'objectif est d’avoir un portefeuille équilibré avec des produits vaches à lait ou stars qui viennent financer les dilemmes. Selon la matrice BCG, un produit poids mort doit être abandonné par la société.
Les produits rentables
Les produits les plus rentables de l’entreprise sont les vaches à lait. Ce sont des produits qui détiennent un positionnement concurrentiel sur un marché mature ou en faible croissance. Une forte part de marché sur un marché en faible croissance signifie qu’il n’est pas nécessaire d’investir massivement pour maintenir la notoriété ou assurer du profit. Le profit obtenu avec les vaches à lait peut servir à booster la croissance d’autres produits ou projets ; notamment ceux qui se situent dans la catégorie dilemmes, c’est-à-dire avec une faible part de marché sur une marché à forte croissance.
Les produits stars sont ceux qui disposent d’une forte part de marché sur un marché en forte croissance. Ce sont des produits rentables et sur lesquels l’entreprise doit investir pour conserver sa position dominante. Faute d’investissement, l’entreprise peut rapidement perdre ses parts de marché. Ces produits sont destinés à devenir des vaches à lait une fois que le marché aura atteint sa maturité.
Les produits non rentables
Dans un premier temps, les dilemmes. Ce sont les produits qui disposent d’une faible pénétration de marché sur un marché en croissance forte. La forte concurrence ne leur permet pas de se différencier et d’atteindre le statut de produits vedettes. Il peut y avoir plusieurs raisons à cela, que peuvent venir identifier d’autres outils d’analyse comme le Swot ou l’étude de marché. À terme, les produits dilemmes sont maintenus avec des investissements ou retirés du marché.
Enfin les poids morts sont les produits qui bénéficient d’une faible pénétration de marché, dans un marché en déclin ou à maturité. Ce sont rarement des produits rentables. Il est donc dans l’intérêt de la société de les abandonner et de les retirer de l’offre.
Un outil qui présente des limites
La matrice BCG est un outil qui part du principe que la rentabilité et les parts de marché vont de pair, mais ce n’est pas toujours le cas. La rentabilité n’est pas non plus le seul facteur clé de succès d’une entreprise, et certains poids morts doivent être maintenus pour des raisons diverses (notoriété, identité de marque, etc.) ou même pour des raisons synergiques (des produits qui vont ensemble ou qui entraînent l’achat d’autres produits de la marque).
Exemple de matrice BCG d'une entreprise
Voyons comment fonctionne la matrice BCG en utilisant les produits Apple comme exemple. Il s'agit d'une manière simpliste de comprendre la stratégie d'une entreprise, mais elle reste très utile pour une compréhension générale de l'analyse.
- Les vedettes (stars) : Ce sont les produits qui détiennent une forte part de marché dans un secteur en croissance rapide. Pour Apple, l'iPhone et l'Apple Watch sont classés comme des vedettes car ils dominent leurs marchés respectifs et continuent de croître.
- Les vaches à lait (cash cows) : Ce sont les produits qui détiennent une forte part de marché dans un secteur à croissance lente ou stable. Le MacBook, l'iMac et iTunes sont considérés comme des vaches à lait pour Apple. Ils génèrent une rentabilité stable et sont des piliers financiers pour la société.
- Les dilemmes (question marks) : Ces produits ont une faible part de marché dans un secteur en croissance rapide. Ils présentent des opportunités, mais aussi des incertitudes. Pour Apple, l'Apple TV et le HomePop tombent dans cette catégorie. La société pourrait décider d'investir davantage pour les transformer en vedettes ou de les retirer si elles ne réalisent pas leur potentiel.
- Les poids morts (dogs) : Ces produits ont une faible part de marché dans un secteur à croissance lente ou stable. Ils ne génèrent pas beaucoup de revenus et peuvent même coûter cher à maintenir. Dans le cas d'Apple, l'iPad et l'AirTag sont considérés comme des poids morts. La société pourrait envisager de les abandonner ou de les réinventer.
Voici comment faire la matrice BCG étape par étape
Pour élaborer une matrice BCG, procédez comme suit :
Étape 1 : Identifiez l'entité à analyser
La première étape de la création d’une matrice BCG consiste à identifier l’unité commerciale, la forme juridique, le produit ou la marque spécifique que vous souhaitez analyser. Ce choix est crucial car il pose les bases de l’ensemble du processus d’analyse.
Étape 2 : Ciblez précisément votre marché
La clé réside dans une définition judicieuse du marché. Par exemple, considérer Mercedes-Benz dans le secteur global des véhicules pourrait placer la marque dans une catégorie différente de celle du segment des voitures de luxe ; l’analyse serait alors différente.
Étape 3 : Estimez la part de marché relative
Plutôt que de se contenter d'une simple part de marché, ici, il est question de mettre en relation les ventes avec celles du plus gros concurrent pour le même produit.
Formule : Part de marché relative = Ventes annuelles du produit / Ventes annuelles du concurrent dominant.
Étape 4 : Évaluez le dynamisme du marché
Il s'agit de quantifier la vitesse à laquelle le marché évolue. Cet élément peut être déduit des statistiques publiques ou en mesurant la progression moyenne des revenus des entreprises leaders.
Formule du taux d'évolution : (Ventes annuelles actuelles du produit - Ventes de l'année précédente) / Ventes de l'année précédente.
Étape 5 : Illustrez sur la matrice
Avec les données précédentes, il faut ensuite positionner chaque produit ou marque sur la matrice. L'axe horizontal indique la part de marché relative, tandis que l'axe vertical reflète le taux de croissance du marché.
En résumé
La matrice BCG est un outil d’analyse utile pour les entrepreneurs qui cherchent à définir le positionnement stratégique de chaque produit ou domaine d’activité stratégique. Elle permet de classer les éléments en catégories en fonction de leur rentabilité et des parts de marché qu’ils représentent. C’est un outil qui fonctionne très bien en complément d’autres outils d’analyse stratégique.
FAQ
Quelles sont les principales limites de la matrice BCG ?
La matrice BCG, bien qu'utile, présente plusieurs limites. Elle se base uniquement sur la part de marché et la croissance, omettant ainsi d'autres indicateurs de rentabilité. Elle a tendance à classer les entreprises soit comme faibles, soit comme fortes, négligeant celles de taille moyenne. De plus, une forte part de marché ne garantit pas nécessairement des profits élevés, car elle peut s'accompagner de coûts élevés. Parfois, des produits moins rentables peuvent aider l'entreprise à obtenir un avantage concurrentiel. Enfin, sa simplicité à quatre cellules est souvent considérée comme trop réductrice pour traiter des situations commerciales complexes.
Comment utiliser la matrice BCG avec l'analyse de SWOT ?
Utiliser la matrice BCG en conjonction avec l'analyse SWOT permet d'évaluer et de stratégiser de manière plus complète. La matrice BCG identifie les vedettes comme des forces en raison de leur forte part de marché et de leur potentiel de croissance. Les vaches à lait sont vues comme des opportunités, générant des flux de trésorerie réguliers. Les dilemmes, ou points d'interrogation, sont considérés comme des faiblesses nécessitant plus de ressources, tandis que les poids morts sont perçus comme des menaces en raison de leur faible croissance et part de marché. Cette fusion donne une perspective complète des produits en alignant leurs positions de marché avec les facteurs internes et externes.
Comment utiliser la matrice BCG avec l'analyse des 5 forces de Porter ?
L'utilisation conjointe de la matrice BCG et de l'analyse des 5 forces de Porter permet d'approfondir la compréhension de la position concurrentielle d'une entreprise. Dans ce contexte, les vedettes, en raison de marchés attractifs et dynamiques, peuvent être exposées à de fortes menaces de nouveaux entrants et de produits de substitution. Les vaches à lait, bénéficiant de clients fidèles et de marques solides, pourraient être moins menacées par de nouveaux concurrents et des substituts. Les dilemmes, avec leur faible part de marché et différenciation, peuvent être confrontés à un fort pouvoir de négociation des acheteurs et fournisseurs. Les poids morts, en concurrence avec d'autres produits sous-performants, pourraient ressentir une forte intensité de la rivalité compétitive. En combinant ces deux analyses, on obtient une vue nuancée des défis et opportunités dans l'environnement concurrentiel.
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