L’étude de marché : définition, exemple, comment faire ?

Nous vous expliquons ce qu'est une étude de marché, pourquoi et comment la réaliser, les outils nécessaires et les différentes étapes à suivre

L’étude de marché est une analyse approfondie des conditions d’un marché cible pour un produit ou un service en particulier. Essentielle pour les entrepreneurs et les porteurs de projets, l’étude de marché permet de recueillir des informations et des données pour étudier la viabilité d’un projet.

Vous envisagez de lancer un nouveau produit ou service ? Vous souhaitez étudier les conditions d’un produit ou service existant ? L’étude de marché est votre outil privilégié !

Dans cet article découvrez tout ce que vous devez savoir sur l’étude de marché : ce que c’est, pourquoi y avoir recours, comment faire une étude de marché et quels outils employer. Nous vous partageons aussi un guide en 8 étapes pour une étude de marché réussie, et des exemples de cas concrets.

Étude de marché définition

L’étude de marché sert à établir une photographie générale d’un marché, de l’offre et de la demande pour créer une entreprise ou dans le cadre du nouveau lancement. Elle englobe un nombre d’éléments de marché qui vont servir à analyser le succès potentiel d’un projet. L’étude de marché se focalise notamment sur trois aspects :

L’analyse du marché

Il s’agit d’identifier le marché sur lequel l’entreprise va évoluer.

Quelle est sa dimension géographique ?
L’offre est-elle destinée à avoir une portée locale, régionale, nationale ou internationale ?
Quelles sont les évolutions prévues de ce marché (en volume, en valeur) ?
Qui seront les acheteurs et les utilisateurs du produit / service ?

L’analyse de la demande

À cette étape, il convient de se demander combien de clients potentiels évoluent dans ce marché :

Ce chiffre va-t-il évoluer à la hausse ou à la baisse ?
Les quantités vendues ont-elles augmenté ou baissé ces dernières années ?

Il est aussi important de prendre en compte le comportement des utilisateurs :

Comment le produit / service est-il perçu ?
La fréquence d’achat peut-elle augmenter ?
Quelles sont les motivations des clients à acheter ?
Quels sont leurs freins ?

Ces éléments permettent d’analyser si la demande est en hausse, stagnante ou en baisse.

L’analyse de l’offre

Cette dernière étape consiste à analyser l’existant, c’est-à-dire les entreprises concurrentes qui proposent déjà lesdits produits ou services.

Qui sont-ils et où se situent-ils ?
Quelle est la répartition des différents acteurs en parts de marché ?
Le marché est-il dominé par un leader majeur ?
Comment les acteurs actuels communiquent-ils sur leurs produits et comment les vendent-ils ?

L’étude de la concurrence fait partie des étapes essentielles pour s’assurer de la pertinence du lancement d’un produit ou d’un service. Il est également important d’évaluer la satisfaction client au regard des acteurs actuels du marché. Par exemple, un marché qui se compose de plusieurs acteurs avec des clients peu satisfaits présente beaucoup plus d’opportunités qu’un marché avec un leader et des clients très satisfaits.

Pourquoi faire une étude de marché ? Les avantages

L’étude de marché est une étape incontournable préalable au lancement d’un produit ou d’un service. En tant que telle, elle présente de nombreux atouts dont voici un aperçu.

Mieux comprendre le marché

En procédant à l’analyse des tendances, des besoins des clients et des comportements d’achat, vous obtiendrez une connaissance fine des besoins du marché et donc de votre valeur ajoutée potentielle.

Identifier les opportunités

Bien connaître son marché permet d’identifier les lacunes de l’offre actuelle ; de répondre, par son produit ou service, à ce qu’attendent les clients.

Valider une idée

Dans le cadre de l’étude de marché, plusieurs outils permettent d’évaluer la viabilité d’un produit ou service auprès de son public cible. Si les retours sont en accord avec les prévisions, le projet est viable. Sinon, il doit être revu pour coller davantage aux besoins du marché.

Mieux connaître la concurrence

Qui sont les concurrents directs et indirects ? Sont-ils des concurrents établis ou non ? Depuis combien de temps opèrent-ils sur ce marché ? En identifiant les forces et faiblesses de la concurrence, il est plus facile de se positionner pour s’en démarquer.

Fixer ses prix

Connaître la réalité du marché, le profil type de son client, les tarifs pratiqués par la concurrence et les opportunités et menaces permet aussi de fixer ses prix avec justesse. Si le produit / service apporte des avantages significatifs par rapport aux concurrents, il pourra par exemple être vendu plus cher. En revanche, si le but est de gagner les parts de marché d’autres concurrents, se démarquer par des prix moins élevés peut être nécessaire.

Réduire les risques

Bien connaître son marché, c’est aussi connaître les forces et faiblesses de son produit ou service au sein de l’écosystème. Réaliser une étude de marché permet d’envisager toutes les difficultés possibles pour réduire les risques d’échec.

Les différents types d’études de marché

Il existe plusieurs méthodes pour réaliser une étude de marché. En fonction des éléments étudiés, le type de questions peut varier. Parmi les principaux types d’études de marché, on trouve notamment :

L’étude exploratoire : Elle sert principalement à obtenir une vue d’ensemble d’un marché au stade initial d’un projet. Pour réaliser une étude de marché exploratoire, les parties prenantes conduisent des entretiens informels ou des groupes de discussion en posant des questions générales.
L’étude qualitative : La recherche qualitative a pour objectif d’étudier en profondeur les comportements des consommateurs, leurs attitudes face à l’acte d’achat, leurs motivations… En général, l’étude qualitative se concentre sur des entretiens poussés avec un panel de répondant assez réduit. Les données doivent être analysées en profondeur pour trouver des tendances de marché.
L’étude quantitative : Ce type d’étude consiste à obtenir un maximum de réponses à des questions prédéfinies. Les méthodes utilisées pour réaliser une étude quantitative incluent souvent des sondages téléphoniques ou des questionnaires à choix multiples.
Les études transversales et longitudinales : L’étude transversale se concentre sur la situation du marché à un instant T, pour comprendre les différentes variables qui sont susceptibles de l’influencer. L’étude longitudinale quant à elle, étudie le marché sur une durée longue : elle est utile pour analyser les évolutions d’un marché et du comportement des consommateurs.

Il existe beaucoup d’autres méthodes permettant d’évaluer un marché et ses différentes composantes. Selon la taille de votre marché, la portée géographique de vos produits et/ou services et la concurrence, vous pourrez choisir la méthode d’étude qui convient le mieux.

Comment réaliser une étude de marché en 8 étapes

Nous avons vu en quoi consistait une étude de marché et à quoi elle servait. Mais comment passer aux choses concrètes ? Voici un guide étape par étape pour réaliser votre propre étude de marché.

1. Concevoir le plan

Pour commencer, il est important de concevoir le plan de son étude de marché qui doit inclure les différents éléments à passer en revue, notamment :

Le contexte et les objectifs de l’étude ;
La définition du marché ;
La méthodologie employée ;
L’échantillonnage de répondants ;
Le calendrier de recherche ;
Le budget employé pour réaliser l’étude ;
L’analyse des risques ;
La validation et la fiabilité de l’étude ;
Les résultats de l’étude.

2. Choisir la méthodologie

Une fois le plan de l’étude de marché réalisé, il est nécessaire de choisir la méthodologie privilégiée. Une étude quantitative ou qualitative ; une analyse qui se focalise sur le marché à l’instant T ou bien sur ses évolutions ; sur les concurrents ou sur le profil des consommateurs, par exemple.

3. Élaborer le questionnaire d’étude

Une fois le type d’étude choisi, il est nécessaire d’élaborer le questionnaire avec les questions pertinentes à l’étude. Les questions peuvent être ouvertes (généralement pour les études qualitatives) ou des questions fermées (questionnaire à choix multiple, par exemple) pour faciliter le traitement des données dans le cadre d’études quantitatives.

4. Obtenir des réponses

Lorsque le questionnaire est prêt, se pose la question de la méthode à employer pour obtenir des réponses. Vous pouvez opter pour une méthode en ligne (via email, sur un site Web, grâce à un formulaire en ligne, etc.) ou bien hors ligne (groupes de discussion, entretien en face à face, par téléphone, etc.) ou bien un mélange des deux.

5. Consolider les données

Lorsque vous avez récolté toutes les données du questionnaire d'étude de marché, il ne vous reste plus qu’à consolider les réponses. Cette étape est relativement rapide pour les questionnaires type QCM, mais peut prendre beaucoup plus de temps si les réponses sont fournies dans le cadre d’entretiens à l’oral ou de questions ouvertes.

6. Analyser les résultats

Cette étape cruciale de votre étude de marché consiste à identifier des traits communs aux différents répondants sur certaines questions pertinentes de votre étude de marché. Il faut prendre en compte les éventuels biais des répondants lors de l’analyse des résultats.

7. Tirer ses conclusions

Lorsque les résultats permettent d’identifier des tendances majeures, des comportements récurrents ou des motivations similaires, vous pouvez en tirer des conclusions pour votre cas particulier. Les conclusions de l’étude vont pouvoir servir à positionner le business plan en fonction des attentes des consommateurs et de la situation du marché.

8. Présenter les résultats

Les résultats de l’étude seront ensuite reformulés sous forme de présentation pour permettre à chacun de les consulter facilement : entrepreneur, autres parties prenantes, investisseurs, etc.

Outils et ressources pour réaliser une étude de marché

Pour réaliser une étude de marché pertinente, il existe plusieurs outils utiles.

Collecter les données : pour collecter les données, vous pouvez utiliser des logiciels de sondage tels que Surveymonkey, Google Forms ou encore Typeform qui permettent d’envoyer à un grand nombre de répondants le même questionnaire et de centraliser les réponses.
Analyser les données : l’analyse des données de l’étude de marché peut être effectuée sur des outils de traitement des données comme Excel ou Lexalytics (un logiciel d’analyse de texte pour les sondages qualitatifs).
Obtenir des informations et faire de la veille : d’autres outils technologiques existent pour effectuer de la veille concurrentielle (comme Semrush pour la performance en ligne et le référencement), Hootsuite (pour les tendances sur les réseaux sociaux) ou encore Crunchbase (pour obtenir le chiffre d’affaires et d’autres informations sur les entreprises concurrentes).

Certains logiciels de traitement des données d’étude de marché sont payants, mais nombre d’entre eux ont une version gratuite simplifiée ou même une version d’essai ! Il peut être pertinent d’utiliser ces outils pour gagner du temps et gagner en précision dans l’analyse des données et la connaissance du marché.

Des outils de gestion

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Combien coûte une étude de marché ?

Le prix d’une étude de marché dépend de très nombreux facteurs, si bien qu’il est difficile à estimer. Par exemple, la complexité du sujet, de la durée de l’étude, du nombre de répondants envisagés, des outils employés, de l’étendue géographique, de la complexité de traitement des données…

Si vous faites sous-traiter votre étude de marché à une agence de marketing, comptez entre 5 000 € et 10 000 € pour une agence établie et une étude de complexité moyenne. Certaines startups en ligne proposent des tarifs plus attractifs : entre 1 000 € et 3 000 €. Si vous effectuez votre étude de marché tout seul, vous pouvez même vous en sortir pour seulement quelques centaines d’euros, voire gratuitement !

Combien de temps dure une étude de marché ?

Là aussi, la durée à prévoir pour réaliser une étude de marché dépend de la complexité du sujet, du degré de détail souhaité ainsi que de la portée géographique et des moyens employés. Les plus petites études de marché peuvent être réalisées en quelques semaines voire quelques mois. Pour les études de marché substantielles ou longitudinales, comptez 1 à 3 ans. En revanche, au-delà, les éléments étudiés risquent de n’être plus pertinents selon la vitesse à laquelle le marché évolue.

Modèle d’étude de marché

Vous trouverez de nombreux exemples de questionnaires d’études de marché sur le Web. Selon les besoins de votre aide, vous pouvez les employer tels quels ou les personnaliser.

Par ailleurs, beaucoup de ressources statistiques gratuites sont également disponibles sur Internet, notamment sur le site officiel de l’Union européenne Eurostat qui fournit des bases de données dans de nombreux secteurs d’activité ainsi que des cas concrets d’études de marché.

Exemple d’étude de marché

Voici un exemple illustratif d'une étude de marché pour un nouveau café végétalien dans une grande ville.

1. Objectif de l'étude

Déterminer le potentiel commercial d'un café végétalien dans le centre-ville et comprendre les préférences des consommateurs cibles.

2. Définition du marché

Marché géographique : Centre-ville de la grande ville.

Marché cible : Jeunes professionnels, étudiants, et toute personne intéressée par une alimentation végétalienne ou saine.

3. Collecte des données

a. Données primaires :

Questionnaires : Distribués dans le centre-ville et à proximité des universités pour comprendre les préférences alimentaires, le taux de fréquentation des cafés, les dépenses moyennes, etc.
Entrevues : Avec des propriétaires de cafés et restaurants pour comprendre la dynamique du marché.

b. Données secondaires :

Rapports industriels : Sur les tendances alimentaires et le marché du café.
Données démographiques : Statistiques sur la population de la ville, répartition par âge, revenu, etc.
Analyses de tendances : Évolution du végétalisme dans la région.

4. Analyse de la concurrence

Identification des principaux concurrents dans le secteur des cafés et plus particulièrement des cafés végétaliens.

a. Directs :

Cafés végétaliens existants dans le centre-ville.
Restaurants proposant des options végétaliennes.

b. Indirects :

Chaînes de fast-food proposant des options végétaliennes.
Supermarchés avec des offres de repas à emporter végétaliens.

5. Analyse de la demande

Sur la base des questionnaires:

80 % des répondants sont intéressés par un café proposant des options végétaliennes.
60 % fréquentent un café au moins une fois par semaine.
40 % aimeraient avoir plus d'options végétaliennes disponibles.

6. Identification des opportunités et des menaces

Opportunités :

Croissance rapide du végétalisme dans la ville.
Emplacement potentiel près des universités.
Possibilité de partenariats avec des fitness et des studios de yoga.

Menaces :

Forte concurrence avec les chaînes établies.
Sensibilité au prix des consommateurs étudiants.

7. Conclusion

Il existe une demande significative pour un café végétalien dans le centre-ville, notamment parmi les jeunes professionnels et les étudiants. Toutefois, pour réussir, il sera essentiel de proposer un menu unique, de choisir un emplacement stratégique et de maintenir des prix compétitifs.

Cet exemple est bien sûr simplifié, mais il donne un aperçu de la manière dont on pourrait mener une étude de marché pour un nouveau concept de café.

En résumé

Réaliser une étude de marché est un passage obligé de la création d’entreprise, mais c’est aussi un exercice à renouveler régulièrement. Des plus simples aux plus complexes, il existe de nombreux outils et méthodes pour réaliser une étude de marché pertinente et faciliter la collecte et le traitement des données. Par ailleurs, puisque la plupart des marchés sont, par nature, très dynamiques, il est aussi pertinent de garder un œil via des outils de veille concurrentielle et de statistique.

Réaliser et mettre à jour son étude de marché est une bonne pratique pour les entrepreneurs, pour rester au fait des évolutions, de la concurrence, et de sa pertinence dans un environnement en constante évolution.

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