L'analyse PESTEL : l'essence de la méthode et un exemple de son application

L'analyse PESTEL (méthode PESTEL ou matrice PESTEL) est souvent un outil utilisé lors des premières étapes de la création d’une entreprise. À cette étape, il y a énormément de variantes à prendre en compte pour choisir de créer sa société. Il existe une multitude de facteurs qui peuvent influer la prise de décision sur un modèle d’affaires ou la viabilité et le développement d’un projet d’entreprise. Pour analyser le potentiel et estimer la pérennité d’une entreprise, de nombreux entrepreneurs optent pour la méthode PESTEL. 

Le modèle PESTEL a été créé par Pr. Francis Aguilar, expert en stratégie et management à l’université de Harvard. Initialement, le modèle s’appelait PEST (Political, Economic, Social, Technical) et a plus tard été complété pour devenir sa variante actuelle.

Depuis les années 1980, cette analyse a été affinée à de nombreuses reprises par d'autres auteurs pour devenir le modèle PESTEL (ou PESTLE) actuel. Certaines sources l'appellent PEST.

Définition et signification de l'analyse de PESTEL

En quoi consiste la matrice PESTEL ? Pour commencer, il est important de souligner qu’une entreprise évolue dans un micro-environnement qui lui est propre, mais aussi dans un macro-environnement.

Quel est l'environnement micro et macro pour une entreprise ?

Le macro-environnement adopte une vision plus globale et se concentre sur les facteurs externes sur lesquels l’entreprise n’a pas ou très peu d’influence. 

Alors qu’il est possible de façonner son micro-environnement, il est difficile voire impossible de changer les variables d’un environnement macro. Par exemple, les facteurs technologiques, la législation, la macro économique, l’environnement, etc. 

La matrice PESTEL a un objectif simple. Elle permet à une entreprise d'analyser la manière dont le macro-environnement - qui est composé de différents facteurs - affecte le développement de l'entreprise de différentes manières. Une analyse attentive de ces facteurs vous permet d'adapter la stratégie de développement de votre entreprise aux conditions variables de l'environnement.

PESTEL : qu'est-ce que cela signifie ?

Le modèle PESTEL distingue six catégories de facteurs macro-environnementaux qui peuvent affecter la vie et la croissance d'une entreprise. Ce sont :

1. P - Politique
2. E - Économique
3. S - Social
4. T - Technologique
5. E - Écologique
6. L - Légal

Si un point de blocage est détecté lors de l’analyse PESTEL, la société peut envisager d’adapter sa stratégie, voire de reconsidérer son projet d’entreprise s’il s’agit d’un blocage majeur. La méthode PESTEL peut aussi servir à identifier des opportunités au niveau macro qui peuvent profiter à l’entreprise. 

L'analyse PESTEL dans un tableau avec des exemples

Afin de mieux visualiser les différents éléments qu’une matrice PESTEL passe en revue, voici un tableau avec des exemples pour chaque facteur PESTEL.

PESTEL - Politique 

Il s’agit de toutes les décisions politiques prises par les gouvernements ou des entités publiques. Il peut s’agir de politiques à l’échelle régionale, nationale, européenne ou mondiale. Par exemple, des incitations gouvernementales pour les petites entreprises, ou pour certains secteurs d’activité qui peuvent constituer des opportunités pour les entrepreneurs. Ou au contraire, des menaces potentielles pour certains secteurs d’activité (le Brexit est un bon exemple). 

PESTEL - Économique 

La situation économique d’un pays peut avoir un impact considérable sur la santé d’une entreprise. Le PIB ou le taux de croissance font partie des facteurs économiques à surveiller. Le pouvoir d’achat des ménages ou le taux d’intérêt des prêts peuvent aussi servir d’indicateurs : en période de crise perçue ou réelle, les gens ont tendance à acheter moins et à épargner davantage.

PESTEL - Social

Il s’agit du comportement des consommateurs au global, ainsi que des données démographiques. Par exemple, l’âge moyen des consommateurs, le niveau d’éducation, le sexe, etc.

PESTEL - Technologique

Une entreprise qui base tout son business model sur une technologie qui devient obsolète peut se retrouver en difficulté. C’est particulièrement le cas pour les start-ups qui fondent une grande partie de leur succès sur des innovations technologiques. 

PESTEL - Écologique 

Les facteurs environnementaux ont désormais un impact fort sur les décisions des consommateurs. Le facteur écologique peut être une menace pour les activités peu respectueuses de l’environnement, mais aussi une opportunité de toucher les consommateurs avec un facteur de différenciation. 

PESTEL - Légal

Il s’agit de la loi, du droit et des éléments à respecter pour répondre à ces exigences. C’est particulièrement important pour les secteurs d’activités régis par des normes strictes. Par exemple, les lois qui entourent la protection des données sont des facteurs légaux. De manière générale, l’aspect légal peut avoir un impact considérable sur un modèle d’entreprise. 

Comment faire une matrice PESTEL ?

Maintenant que vous avez tous les éléments qui composent une matrice PESTEL en tête, il est important de savoir comment la mettre en œuvre. 

Étape 1 : Obtenir les informations et les classifier

L’étape la plus longue et la plus contraignante pour faire une PESTEL analyse est la collecte d’informations. Pour cela, il est important de collecter des données correctes et fiables. Ces informations peuvent être fournies en ligne ; par exemple sur des sites officiels, mais aussi auprès d’organismes de sondage ou de la presse spécialisée. 

Une fois les informations collectées, il faut ensuite les classer selon les catégories du modèle PESTEL. Certaines informations peuvent avoir un impact sur plusieurs rubriques du PESTEL. 

Étape 2 : Se focaliser sur les opportunités et les menaces

La prochaine étape pour faire une analyse PESTEL consiste à trier les informations dans chacune des rubriques pour identifier les menaces à l’activité de la société, ou au contraire, les opportunités macro. L’entrepreneur devra ensuite arbitrer les différents éléments pour réadapter la stratégie ou changer de direction si nécessaire. 

Étape 3 : Faire vivre la matrice PESTEL 

L’analyse PESTEL est généralement réalisée avant de créer une entreprise au moment du business plan. Mais il est aussi important de la mettre à jour régulièrement pour identifier de nouvelles menaces ou des opportunités jusqu’alors inexistantes. 

Exemple d'une analyse PESTEL — Nike

Nike est l'une des plus grandes entreprises de vêtements et de chaussures de sport. Ses produits sont utilisés aussi bien par des athlètes de renom que par des millions de gens dans la vie de tous les jours. Le concept de Nike est que « tout le monde est un athlète s'il a un corps ». L'entreprise cible donc les athlètes de tous niveaux, des débutants aux professionnels.

Politique

Les gouvernements de nombreux pays du monde entier sont préoccupés par l'hypodynamie et l'obésité de leurs citoyens. On a longtemps remarqué que là où il y a une pratique de sport saine, il n'y a pas de place pour les maladies, les mauvaises habitudes ou la criminalité.  On essaie d'inculquer l'amour du sport dès l'école. L'éducation physique est une matière obligatoire dans tous les États membres de l'UE, et il existe des réglementations ou des lignes directrices pour garantir sa bonne qualité. Par conséquent, les ventes de chaussures et d'équipements de sport dans le monde ne feront que croître. Un bon point pour Nike.

Économique

Le marché reste dynamique et porteur, et les consommateurs investissent de plus en plus dans l'achat d'équipements et de vêtements de sport, même s'ils ne font pas de sport. Les modèles de vêtements et de chaussures emblématiques de Nike sont restés populaires pendant des décennies. À la mi-mars, la société a publié les résultats du troisième trimestre 2022, qui ont été supérieurs aux attentes des analystes, malgré la situation économique difficile et l'impact de la pandémie de COVID.

Social ou sociologique

Nike profite de la promotion d'un look sain et athlétique tant chez les plus jeunes, très influencés par la notion d'appartenance, que chez les consommateurs adultes. L'influence de blogueurs connus qui font la promotion du sport et de la marque elle-même fait de Nike une marque très populaire et désirable. Ce qui est également bon pour l'entreprise.

Technologique

Les nouvelles technologies ne sont pas réservées aux gadgets ou à l'espace. Nike innove constamment dans le domaine des vêtements et des chaussures de sport. En 1991, par exemple, Nike a lancé sa première gamme de vêtements dotés de la technologie FIT. Ce système unique a révolutionné l'industrie des vêtements de sport. Aujourd'hui, 30 ans plus tard, le système breveté FIT continue de dominer l'industrie des vêtements de sport. 

Pour Nike, ces innovations sont l'occasion de se différencier de la concurrence, même si la marque n'est pas perçue comme le leader absolu des baskets ou des équipements.

Écologique

Comme dans de nombreux secteurs, Nike est soumis à la pression de l'opinion publique à plusieurs niveaux : le respect des ressources utilisées pour produire les biens, leur recyclage ultérieur et leur réutilisation. Ainsi que la pollution dans le processus de fabrication des vêtements et des chaussures.

Légal

D'un point de vue juridique, les fabricants de textiles, dont Nike, sont menacés par une mauvaise image en termes de responsabilité sociale. Très souvent, ces entreprises localisent leur production dans des pays étrangers où les enfants sont utilisés comme main-d'œuvre ; et où les conditions de travail ne répondent pas à toutes les normes et exigences en matière de santé et de sécurité au travail.

Cet exemple nous montre qu'en analysant les facteurs de macro-environnement qui affectent une entreprise, il est possible de trouver ceux qui nécessitent une plus grande attention. Et ce sont ces facteurs qui doivent être pris en compte dans la stratégie commerciale, si l'entreprise veut croître et se développer de manière productive.

Quels sont les autres outils d’analyse d’une entreprise ? 

L’outil PESTEL sert avant tout à analyser l’environnement macro d’une entreprise. Mais il existe aussi des outils qui se focalisent sur l’environnement micro.  Par exemple, les 5 forces de Porter ou l’analyse SWOT qui mêle éléments micro et macro. Les entreprises peuvent se faire accompagner pour réaliser ces études, ou bien choisir de les réaliser seules. 

Les entrepreneurs peuvent aussi se faire accompagner de Finom : une solution financière complète pour les entreprises en cours d’immatriculation. Créez un compte professionnel Finom, pour ouvrir un compte IBAN français en 48 heures avec cartes virtuelles et physiques (0 % de commission et jusqu’à 3 % de cashback). Finom offre aussi une solution pour la gestion des dépenses de l’équipe et un logiciel de facturation simple et puissant pour créer une facture en quelques clics. La plupart des logiciels de comptabilité s’intègrent également parfaitement avec Finom. 

En résumé 

La méthode PESTEL est un outil d’analyse populaire qui permet d’évaluer et de classer les différents éléments du macro-environnement d’une société. Elle sert à anticiper d’éventuelles menaces sur le plan politique, économique, social, technologique, écologique ou légal - ou au contraire à identifier des opportunités. Elle est généralement réalisée au moment de la création d’une société et effectuée conjointement avec d’autres outils comme le SWOT ou les 5 forces de Porter.

FAQ

L'analyse PESTEL est-elle plutôt micro ou macro ?

L'analyse PESTEL est liée à la macroéconomie, car elle examine les facteurs externes qui influencent l'économie ou un secteur dans son ensemble, plutôt que des entreprises individuelles ou des consommateurs.

Devrais-je utiliser une analyse PESTEL ou SWOT ?

Il est recommandé d'utiliser les deux analyses. Commencez par l'analyse PESTEL pour avoir une vision objective du monde extérieur et comprendre les tendances macro qui influencent votre secteur. Ensuite, effectuez une analyse SWOT pour évaluer la position de votre entreprise dans ce contexte extérieur. L'analyse PESTEL peut révéler des faiblesses ou des forces que vous n'aviez pas prises en compte précédemment. Donc, pour une compréhension complète, il est préférable de faire les deux analyses.

Devrais-je utiliser une analyse PESTEL ou les 5 forces de Porter ?

Cela dépend de vos objectifs. Si vous souhaitez analyser les forces concurrentielles et l'attractivité d'un secteur, utilisez les cinq forces de Porter. Si vous souhaitez examiner les facteurs et les tendances externes qui affectent un secteur, utilisez l'analyse PESTEL. Vous avez également la possibilité de les combiner pour une analyse plus complète.

Quelles opportunités et menaces l'analyse PESTEL peut-elle révéler ?

L'analyse PESTEL permet d'identifier les opportunités telles que la stabilité politique, la croissance économique, l'émergence de nouvelles technologies ou l'augmentation de la demande pour les produits écologiques. Elle révèle aussi des menaces comme l'instabilité politique, la récession économique, l'obsolescence technologique rapide ou les réglementations environnementales strictes.

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