Der Marktanteil ist ein unabdingbarer Teil der Marktanalyse. Denn Gewinne, Markenbekanntheit und der Ausbau des Vertriebsnetzes bedeuten nicht immer eine positive Dynamik des Unternehmens. Bei einer umfassenden Auswertung der Wirtschaftsindikatoren kann es manchmal vorkommen, dass die Aussichten des Unternehmens deutlich schlechter sind als erwartet. Die Marktanteilsanalyse hilft dabei, die Position unter den Wettbewerbern, insbesondere unter den größten Konkurrenten, am genauesten vorherzusagen.
Was ist der Marktanteil?
Die Marktanteil Definition lautet: Der Marktanteil ist einer der Indikatoren für die Performance des Unternehmens, der die Position des Unternehmens im Vergleich zu Mitbewerbern und die Bindung der Kunden an bestimmte Waren oder Dienstleistungen darstellt. Er wird in Prozent ausgedrückt.
Das Marktanteil Berechnen und die Marktanteilsanalyse soll drei Aufgaben lösen:
- Vergleich des Umsatzes des Unternehmens mit dem Umsatz der Mitbewerber, vor allem der stärksten Konkurrenten
- Auswahl einer geeigneten Promotionsstrategie
- Beurteilung des Niveaus der Mitbewerber – aktuelle Position und Aussichten auf dem Markt
Wie man den Marktanteil berechnet
Unternehmen müssen in der Lage sein, ihren Marktanteil zu ermitteln, da dieser Wert ihre Wettbewerbsfähigkeit in einem bestimmten Bereich abbildet. Er wird als Prozentsatz des Gesamtumsatzes in der jeweiligen Branche über einen bestimmten Zeitraum berechnet.
Für die objektive Bewertung des Marktanteils ist die Berechnung des Marktvolumens nötig. Darüber hinaus muss man das Umsatzvolumen berechnen.
In den meisten Fällen gilt die folgende Regel: Je höher der Marktanteil ist, desto höher ist der Gewinn. Auf den Finanzmärkten kann es Auswirkungen auf die Aktienkurse und damit auf die Anlegerstimmung haben.
Man spricht gewöhnlich von relativem und absolutem Marktanteil. Ihre Unterschiede werden unten dargestellt.
Absoluter Marktanteil
Der absolute Marktanteil zeigt die Position des Unternehmens auf dem gesamten Markt im Vergleich zu allen Marktteilnehmern. Er ist für Investoren besonders wichtig, denn er ermöglicht es, die erzielbare Rendite vorherzusagen.
Absoluter Marktanteil des größten Konkurrenten zeigt, wie weit das Unternehmen von der führenden Position auf dem Markt entfernt ist.
Absoluter Marktanteil: Formel
Die Formel zur Berechnung des Marktanteils ist im Grunde einfach. Der Marktanteil des Unternehmens entspricht dem Verhältnis der Verkaufsmenge zum Gesamtvolumen der Verkäufe von Waren derselben Kategorie auf dem Markt.
Marktanteil = Verkaufsmenge des analysierten Unternehmens / Gesamt-Verkaufsvolumen auf dem Markt.
Beispiel: In der Stadt gibt es drei Blumengeschäfte. Im Laufe des Jahres verkaufte das Geschäft A Blumen im Wert von 150.000 Euro, das Geschäft B im Wert von 200.000 Euro und das Geschäft C im Wert von 250.000 Euro. Dann ist der Marktanteil von Geschäft A: 150.000 / (150.000+200.000+250.000) = 0,25. Somit beträgt der Marktanteil von Geschäft A 25 %.
Der Marktanteil kann sowohl physisch (d. h. in Einheiten der verkauften Produkte, mengenmäßiger Anteil) als auch monetär gemessen werden.
Bevor die Marktforscher absoluten Marktanteil berechnen, müssen sie zuerst die gesamte Marktgröße berechnen oder entsprechende Daten finden.
Relativer Marktanteil
Relativer Marktanteil zeigt, welchen Anteil ein Unternehmen auf dem bestimmten Markt im Vergleich zu einem oder mehreren großen Mitbewerbern hat.
Wozu muss man den relativen Marktanteil berechnen? Dieser Wert hilft, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens in der Branche zu analysieren. So erkennt man die aktuelle Position auf dem Markt, allerdings nicht in absoluten Zahlen, sondern im Vergleich mit Branchenführern.
Bei Relativer Marktanteil Definition ist der Teil „relativ“ besonders wichtig: Mit einem Anteil von 20 % kann man entweder den Markt dominieren oder im Wettbewerb auf dem zweiten oder sogar schlechteren Platz sein. Die Schlüsselfrage, die diese Kennzahl beantwortet, lautet: Wie stark wächst der Marktanteil im Vergleich zu unseren Mitbewerbern?
Formel des relativen Marktanteils
Es gibt mehrere Varianten der Formel, mit der die Marktforscher den relativen Marktanteil ausrechnen. Die einfache kurze Formel lautet:
Relativer Marktanteil (%) = Marktanteil des eigenen Unternemens / Marktanteil des führenden Mitbewerbers.
Wie aus der Formel hervorgeht, wird der Marktanteil einer Marke im Verhältnis zu ihrem größten Mitbewerber gemessen. Wenn also der Marktanteil einer Marke 20 % beträgt und ihr größter Mitbewerber den gleichen Wert hat, beträgt das Verhältnis 1:1. Wenn der größte Mitbewerber einen Anteil von 60 % hat, beträgt das Verhältnis 1:3, was bedeutet, dass sich das eigene Unternehmen in einer schwächeren Position befindet. Wenn der größte Mitbewerber nur einen Anteil von 5 % hat, beträgt das Verhältnis 4:1. Dies bedeutet, dass die Marke des Unternehmens eine starke Position einnimmt, was sich wiederum in Gewinn und Cashflow widerspiegeln kann.
Messungen werden in der Regel jährlich durchgeführt, in dynamischen Märkten häufiger.
Marktanalyse und Forschung
Zur Durchführung der Wettbewerbsanalyse kommen verschiedene Tools und Methoden zum Einsatz. Die häufigsten sind Folgende:
- Marktforschung: Untersuchung von Preisen, Verkaufsvolumen, Marktanteilen der konkurrierenden Unternehmen. Dadurch kann man die wichtigsten Marktteilnehmer und deren Anteile identifizieren.
- Vergleichsanalyse: Vergleich der Mitbewerber anhand von Parametern wie Preisen, Produktqualität, Serviceniveau usw. Anhand der Vergleichsergebnisse kann man feststellen, welches Unternehmen eine Spitzenposition in der Branche einnimmt.
- Analyse des Marktumfelds: Untersuchung von Faktoren, die den Marktanteil beeinflussen, wie Demografie, technologische Veränderungen, Wirtschaftslage usw. Dies hilft zu verstehen, welche Chancen und Risiken in einem bestimmten Markt bestehen.
Es gibt auch viele andere moderne Methoden wie die Bottom-Up-Analyse, den Top Down Ansatz usw.
Warum sollte man den Marktanteil berechnen?
Die Berechnung und Analyse des Marktanteils ist für die Entwicklung des Unternehmens notwendig. Sie wird eingesetzt, wenn es darum geht, die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern und eine Wettbewerbsstrategie zu entwickeln. Nachdem ein Unternehmen seinen Marktanteil berechnet hat, muss es seine aktuelle Position bewerten:
- bestehende Mitbewerber identifizieren und sie nach Umsatzvolumen zuordnen: Wenn Sie Ihren Marktanteil erhöhen möchten, sollten Sie sich zunächst auf Ihre engsten Mitbewerber konzentrieren und dann mit dem Branchenführer konkurrieren.
- eigene Reichweite bewerten: Um den Marktanteil zu erhöhen, reicht es vielleicht aus, ein weiteres Produkt in das Sortiment aufzunehmen, das andere noch nicht haben.
- Preise analysieren: Der Kampf um Marktanteile ist wichtig, da der Branchenführer sein eigenes Preisniveau festlegen kann. Aber nur solche Unternehmen beeinflussen den Markt, deren Anteil mindestens 10 –15 % übersteigt. Solche Ergebnisse können durch eine Änderung der Preispolitik erreicht werden. Zum Beispiel Kosten senken, Preise senken und neue Kunden gewinnen.
- als Ergebnis eigene Entwicklungsstrategie erarbeiten: Sie umfasst einen ausführlichen Plan und Maßnahmen zur Erhöhung des Marktanteils. Durch die Analyse dieser umfassenden Daten können Unternehmen strategische Entscheidungen treffen, die ihre Position im Markt stärken.
Woher erhält man Daten zur Berechnung des Marktanteils?
Wenn Marktforscher in Bezug auf die Mitbewerber ihren Umsatzanteil berechnen möchten, brauchen sie entsprechende Informationen. Sie können Daten über die Marktkennwerte der Mitbewerber dazu sammeln oder eine Marktanalyse ihrer Tätigkeit durchführen.
- Marktstudien. Sie können auf Grundlage der verfügbaren Daten vom Unternehmen selbst durchgeführt werden.
- Branchenberichte. Solche Berichte finden sich auf den Webseiten der örtlichen Statistikämter. Sie enthalten zusammenfassende Daten für einen bestimmten Zeitraum für eine Branche. Dies ermöglicht die Bewertung von Service, Warenpräsentation, Farb- und Logistiklösungen, Sortiment usw.
- Finanzberichte von Mitbewerbern. Eine bestimmte Kategorie von Unternehmen (zum Beispiel Aktiengesellschaften) ist verpflichtet, ihren Jahresabschluss zu veröffentlichen. Zu finden ist er beispielsweise auf der Website des Bundesanzeigers. Das ist der Schlüssel zu Informationen über den Marktanteil des Mitbewerbers und die Höhe der Schulden. Wenn ein Unternehmen seinen Jahresabschluss nicht veröffentlicht, ist es schwieriger, diese Daten zu finden.
- Öffentlich zugängliche Datenquellen. Dabei handelt es sich um Websites von Mitbewerbern, öffentlich zugängliche Verbraucherbefragungsdaten und veröffentlichte Expertenberichte. Man kann sich die Bewertungen von Rating-Agenturen, Verbraucherrezensionen, Finanzberichte und Produktspezifikationen ansehen.
- Fragebögen, Anrufe, Bewertungen. Solche Umfragen bieten Informationen über die Stärken und Schwächen sowohl eines einzelnen Produkts als auch des Mitbewerbers als Ganzes.
- Fachkonferenzen, Ausstellungen, Tage der offenen Türen: Dies informiert über die Kontakte des Mitbewerbers, seine Zielgruppe und seine Kundenorientierung. Sie offenbaren wertvolle Marktstrategien und kundenbezogene Trends der Wettbewerber direkt.
Somit helfen diese Methoden, den Marktanteil von Wettbewerbern zu bewerten. Um das zuverlässigste Ergebnis zu erhalten, sollten Sie sie kombinieren.
Was ist Marktbeherrschung?
Eine marktbeherrschende Stellung bedeutet für andere Unternehmen, dass es auf diesem Markt keinen wirksamen Wettbewerb gibt. Eine marktbeherrschende Stellung ist nicht unbedingt dasselbe wie ein Monopol. Es schließt ein gewisses Maß an Wettbewerb nicht aus. Das marktbeherrschende Unternehmen kann jedoch die Bedingungen für die Entwicklung des Wettbewerbs kontrollieren. Es kann darauf Einfluss nehmen und dadurch andere Unternehmungen unterdrücken.
Ein marktbeherrschendes Unternehmen hat eine größere Macht über den Markt. Es kann Folgendes beeinflussen:
- Preiserhöhung
- Rückgang der Verkaufsmengen
- Verringerung der Produktqualität
- Entstehung von Markteintrittsbarrieren
- Verlangsamung von Innovationen
- Verdrängung anderer Unternehmen
Laut dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen gilt das Unternehmen mit einem Marktanteil von 40 % und höher als marktbeherrschend (§ 18 Abs. 4 GWB).
Unterschiede zu einem hohem Marktanteil
Ein hoher Marktanteil bedeutet, dass das Unternehmen einen erheblichen Teil des Marktes im Vergleich zu Mitbewerbern einnimmt. Unternehmen mit höheren Marktanteilen sind im Wettbewerb erfolgreich, haben ein hohes Maß an Verbrauchervertrauen und können mehr Umsatz bzw. Gewinne generieren. Ein hoher Marktanteil ermöglicht es einem Unternehmen auch, seine Marktmacht zu erhöhen und Marktprozesse zu beeinflussen.
Es bedeutet aber nicht unbedingt, dass ein hoher Marktanteil gleich einen dominierenden Marktanteil darstellt. Umgekehrt ist dies allerdings der Fall: Bei einer Marktbeherrschung ist der Marktanteil immer hoch.
Marktanteilsstrategien
Marktforscher entwickeln für Unternehmen verschiedene Marktanteilstrategien, je nach der aktuellen Position auf dem Markt.
- Wachstumsstrategie: Diese Strategie wird auch als Strategie zur Ausweitung der globalen Nachfrage bezeichnet. Sie zielt darauf ab, neue Verbraucher eines Produkts anzuziehen, neue Möglichkeiten der Verwendung bestehender Produkte zu fördern oder die Intensität der Verwendung des Produkts zu erhöhen (Erzielung der größeren Menge pro Käufer für ein Produkt). Eine solche Strategie wird in der Regel in der Anfangsphase des Lebenszyklus eines Produkts gewählt, während die Nachfrage noch zunimmt und der Druck der Mitbewerber mit hohem Wachstumspotenzial noch gering ist.
- Erhaltungsstrategie: Die Strategie wird in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen angewendet, die als „Stars“ bezeichnet werden. Ziel der Strategie ist, die aktuelle Position auf dem Markt zu halten. Dazu ist ein großes Unternehmen gezwungen, z. B. Millionen Euro in „Sterne“ zu investieren. Eine Option kann es sein, ständig Produkte zu aktualisieren, um das Interesse der Kunden zu halten. In diesem Fall verwendet man neue Werbestrategien, um mehr Kunden anzuziehen.
- Rückzugsstrategie: Das Ziel dieser Strategie ist, die Marktpräsenz zu reduzieren. Dabei behält man die Produktpalette bei und entfernt sich von weniger erfolgreichen Marktsegmenten. Der Ausstieg aus einigen Märkten kann verschiedene Gründe haben: nicht wettbewerbsfähige Produkte (Preis, Qualität), niedrige Gewinnmargen in einem stagnierenden Markt oder ein härterer Wettbewerb. Zum Beispiel schließt ein Unternehmen sein Geschäft in Zentralasien und behält seine Präsenz in Europa bei.
Finom
Es ist eine schwierige Aufgabe, einen signifikanten Marktanteil zu gewinnen. Finom übernimmt einige der täglichen Aufgaben des Unternehmens und hilft Unternehmern, einen Teil ihrer Zeit für die Lösung wichtiger Probleme freizugeben.
Finom ist eine innovative Online-Plattform für kleine und mittelständige Unternehmen in Deutschland. Der Finanzdienstleister bietet seinen Kunden ein Leistungspaket, mit dessen Hilfe Unternehmen schnell Transaktionen abwickeln und verschiedene hilfreiche Finanz- und Buchhaltungsfunktionen nutzen können. Damit sparen sie Zeit und können der Entwicklung ihrer Marktstrategie mehr Aufmerksamkeit widmen.
Finom hilft Start-ups, ihre Firma ohne bürokratische Hürden zu gründen. Junge Unternehmer erhalten hier Begleitung durch erfahrene Experten und eine kostenlose Eröffnung ihres Geschäftskontos.
Finom unterstützt bei der Vorbereitung von Dokumenten für die Kontoeröffnung und überprüft den Firmennamen bei der IHK. Der Eintrag in das Handelsregister erfolgt durch Finom ebenfalls reibungslos.
Fazit
Der Marktanteil ist einer der Performance-Indikatoren eines Unternehmens. Er gibt Aufschluss über seine Position in der Branche im Vergleich zu seinen Mitbewerbern.
Mithilfe der Marktanteilsanalyse kann man ein eigenes Verkaufsvolumen bewerten, das Niveau der Mitbewerber untersuchen und eine optimale Werbestrategie auswählen. Der Marktanteil hängt von der Marktsegmentierung, der Anzahl der MItbewerber, der Mitarbeitermotivation und anderen Faktoren ab.
Der einfachste Weg, den Marktanteil zu berechnen, besteht darin, den Umsatz eines Unternehmens durch den Gesamtumsatz des Unternehmens und seiner Mitbewerber zu dividieren.
Für eine Erhöhung des Marktanteils muss man Produkte verbessern, die Preispolitik anpassen, die Professionalität der Mitarbeiter erhöhen und effektive Werbestrategien entwickeln.
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