Une stratégie marketing est une approche globale qui consiste à définir un plan d’action pour atteindre des objectifs de vente sur un marché cible. Vous êtes entrepreneur et vous ne savez pas par où commencer pour définir votre stratégie marketing ? Découvrez comment mettre en place votre stratégie, les grands types de stratégie marketing existants et les tendances à connaître pour rester compétitif.
Qu'est-ce que la stratégie marketing ?
La stratégie marketing est un cadre structuré qui permet de trouver la meilleure compatibilité entre l'offre de l’entreprise et la demande de sa cible. Elle désigne un ensemble d'actions et de méthodes mises en place pour atteindre ses objectifs commerciaux sur un marché donné.
De nombreuses variables sont prises en compte dans la stratégie marketing : qualité du produit, prix, caractéristiques et besoins du marché, concurrents directs et indirects. En analysant ces éléments, l’entreprise peut ajuster son offre pour se différencier et convaincre sa cible plus efficacement.
La stratégie marketing permet à l'entreprise d'établir sa proposition de valeur, autrement dit les spécificités uniques de son produit vis-à-vis des besoins des consommateurs. Elle permet de fixer le prix et le niveau de qualité du produit, ou encore les services qui doivent y être associés afin de satisfaire la demande.
Son objectif est de contribuer à la croissance de l’entreprise en adoptant une vision globale du marché. Elle prend en compte les tendances, les risques et les opportunités, la concurrence, la production, la logistique, la distribution, etc. La stratégie marketing est intrinsèquement liée à la stratégie globale de l’entreprise et contribue à son développement durable.
Découvrez notre compte professionnelQuels sont les objectifs de la stratégie marketing ?
La définition d’une stratégie marketing permet d’atteindre de nombreux objectifs :
- Créer un produit pour un segment de clientèle ciblé : elle aide l’entreprise à comprendre son marché et à créer une offre sur mesure pour un segment précis.
- Accroître la notoriété du produit : elle améliore la visibilité du produit et accroît sa notoriété en mettant en œuvre des actions adaptées.
- Se démarquer des concurrents : l’approche marketing adoptée par l’entreprise peut lui donner l’occasion de se démarquer de la concurrence et de développer ses avantages concurrentiels.
- Développer une image de marque : sur le long terme, elle renforce l’image de marque et favorise une identité visuelle qui marque l’esprit des consommateurs cibles.
- Développer de nouvelles activités sur de nouveaux marchés : elle donne une connaissance approfondie du marché et de la cible, facilitant l’expansion vers de nouveaux segments ou zones géographiques.
- Attirer des clients : elle aide à comprendre précisément les besoins et les attentes des clients, ce qui permet de les séduire et de les convaincre plus facilement.
- Économies d'échelle : en gagnant en notoriété, l’entreprise peut réduire ses coûts marketing en les mutualisant sur différents marchés (conception et développement de l’offre, coûts publicitaires, etc.), ce qui permet d’optimiser sa marge commerciale.
Modèle de stratégie marketing
Voici un guide étape par étape pour élaborer votre stratégie marketing :
| Étape 1 : réalisez une étude de marché |
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| Étape 2 : définissez des objectifs marketing SMART |
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| Étape 3 : identifiez votre cible et créez des personas |
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| Étape 4 : définissez votre proposition de valeur unique (UVP) |
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| Étape 5 : établissez votre marketing mix (4P) |
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Comment élaborer une stratégie marketing ?
L’élaboration d’une stratégie de marketing et de communication doit s’appuyer sur un plan marketing structuré et cohérent avec le marché. Elle doit mêler une approche stratégique à des éléments tactiques permettant de réaliser les objectifs fixés. Le but est de positionner l’offre en fonction du contexte et de la clientèle potentielle. Découvrez comment élaborer votre stratégie marketing de A à Z.
Analyse des opportunités de marché
La stratégie marketing doit permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs en exploitant les opportunités du marché. Pour cela, vous pouvez utiliser la méthode SWOT, qui permet d’identifier plusieurs éléments clés :
- S - Strengths : Forces (facteurs internes positifs)
- W - Weaknesses : Faiblesses (facteurs internes limitants)
- O - Opportunities : Opportunités (facteurs externes favorables)
- T - Threats : Menaces (facteurs externes défavorables)
Les forces et faiblesses de l’entreprise peuvent concerner ses compétences, son savoir-faire, sa taille, ses produits, ses moyens de production, ou encore ses ressources financières. Les opportunités et les menaces relèvent de l’environnement externe, qu’il soit proche (micro-environnement : réseau de distribution, concurrence, fournisseurs) ou hors de son contrôle (macro-environnement : réglementations, climat politique, contexte socio-économique, etc.).
Pour les identifier, l’entreprise peut recourir à une étude de marché. Elle pourra orienter son approche stratégique en fonction des résultats de l’étude et identifier les différents segments clients, leurs ressources et leur taille.
Ciblage des clients
Après avoir analysé le marché, l’entreprise doit procéder à un ciblage de la clientèle en étudiant les besoins et les attentes des cibles. Le but est de répondre à deux questions : à quelle cible s’adresser et comment ?
Un produit ou un service peut répondre aux besoins de plusieurs types de cibles. Mais les attentes et les caractéristiques des groupes de cibles peuvent être très différentes. Le but de l’entreprise est de réunir les consommateurs aux caractéristiques et comportements communs dans un même groupe. Le ciblage ne concerne pas uniquement les clients finaux, mais aussi des profils indirects influençant la décision d’achat.
Il y a trois types de profils à prendre en compte lors du ciblage client :
- Acheteur : il n’est pas forcément l’utilisateur du produit, mais il réalise l'acte d’achat. Si l’entreprise vend des jouets, le destinataire de l'offre est un enfant, mais l’acheteur est une autre personne, un parent par exemple.
- Utilisateur : c’est la personne qui utilisera le produit/service. Il peut être différent de l’acheteur. Par exemple, un cadeau ne sera pas acheté par l’utilisateur, mais par la personne qui souhaite l’offrir.
- Prescripteur : il ne s’agit ni du destinataire de l’offre ni de l’acheteur, mais d’une personne qui influence l’achat. Par exemple, un médecin peut prescrire des bas de contention pour un vol à long courrier, ce qui impacte directement la demande.
Chaque cible étudiée permet d’établir un profil fictif, appelé persona. Le persona reprend les attributs des cibles, leurs pouvoirs d’achat, leurs goûts, leurs envies, leurs attentes, leurs habitudes de consommation, ou encore leur contexte de vie. Il sert de profil de référence qui permet de mettre en place une stratégie marketing efficace et adaptée.
Positionnement de l'offre
L’entreprise doit ensuite positionner son produit ou son service efficacement sur le marché. Pour cela, elle doit créer une proposition de valeur. Elle doit commencer par analyser les attentes et les besoins des clients pour démontrer les bénéfices que son offre peut leur apporter.
La proposition de valeur doit non seulement convaincre les destinataires de l’offre, mais aussi permettre de se positionner face aux concurrents. Le produit ou le service doit être valorisé de manière à faire ressortir son unicité et à développer son avantage concurrentiel.
Pour positionner efficacement votre offre, elle doit être :
- Explicite : elle doit être facile à comprendre par les potentiels consommateurs.
- Différenciée et pertinente : elle doit être unique et différente de celle de la concurrence, tout en étant en accord avec les attentes de votre cible.
- Cohérente : elle doit correspondre au marché, respecter les tendances actuelles et intégrer les éléments socioculturels.
Définition d’un plan d'action ou de « marketing mix »
Un plan d'action doit ensuite être établi pour permettre à l’entreprise de pénétrer le marché ou d’y développer sa présence.
Le plan d’action repose sur le marketing mix (4P) qui s’articule autour des principes suivants :
- Politique produit : elle spécifie les attributs du produit, sa qualité, ses fonctionnalités, sa durabilité, etc.
- Politique de prix : son but est de fixer un prix juste, en considérant les coûts relatifs au produit, la marge souhaitée et le prix que le client est prêt à payer.
- Politique de communication : elle définit les moyens nécessaires à la promotion du produit auprès de la demande.
- Politique de distribution : elle définit les modes de distribution qui seront utilisés pour le produit.
À ces 4P classiques peuvent s’ajouter des leviers du marketing mix étendu (7P) :
- Personnes : les membres de l’organisation qui serviront d’ambassadeurs du produit ou du service.
- Processus : la façon dont la production ou la livraison du produit est effectuée pour assurer l’efficacité et la qualité.
- Environnement physique : l’ensemble des éléments physiques permettant de créer un lien entre le produit et les clients (packaging, design du site internet, etc.).
Tous les principes sont interdépendants. Par exemple, si l’entreprise souhaite augmenter la qualité du produit, alors le prix augmentera également, ce qui réduira la cible et impactera le mode de distribution. Le but est que tous les principes soient en adéquation pour assurer la cohérence du plan d’action et la réalisation des objectifs de l’entreprise.
Contrôle et adaptation de la stratégie
La stratégie marketing doit être régulièrement évaluée pour garantir sa pertinence et mesurer l’efficacité des actions et processus dans le temps. Pour cela, l’entreprise peut utiliser des indicateurs clés de performance (KPI), comme le :
- ROI (retour sur investissement),
- le suivi des ventes,
- le taux de satisfaction des clients,
- encore l’évaluation de la notoriété de la marque auprès de différentes cibles.
Ces contrôles permettent d’ajuster les actions et d’optimiser les leviers marketing afin d'améliorer l'efficacité de la stratégie et de garantir la satisfaction client. Il peut également être intéressant de sonder les consommateurs afin de détecter de nouvelles attentes ou d’identifier des opportunités de développement.
Les marchés évoluent constamment, tout comme les objectifs stratégiques de l’entreprise. En procédant à un suivi régulier, l’entreprise peut détecter les dernières tendances et prévoir les évolutions de la demande pour s’adapter plus facilement au marché et rester compétitive. Une évolution de la stratégie peut être nécessaire. Il peut s'agir de mettre en place une stratégie d’internationalisation si l’entreprise souhaite conquérir de nouveaux marchés, ou encore de lancer des actions de cobranding afin de toucher de nouveaux segments de clientèle.
Types de stratégies marketing
On peut distinguer quatre grandes stratégies de marketing :
Stratégie de focalisation
La stratégie de focalisation, aussi appelée stratégie de concentration ou de spécialisation, est généralement adoptée par l'entreprise qui souhaite s’adresser à un unique segment de clientèle. Le but est de réunir l’ensemble des efforts pour convaincre et fidéliser une cible unique.
Pour adopter cette approche, l’entreprise doit disposer d’un réel avantage concurrentiel. Il peut être lié aux spécificités uniques du produit ou au prix. L’avantage concurrentiel doit être préservé et renforcé dans le temps pour assurer la pertinence de la stratégie.
La stratégie de focalisation est très populaire dans l’industrie du luxe et de la mode. Elle est utilisée par des entreprises de mode qui souhaitent se focaliser sur une cible particulière, comme sur les femmes de morphologie plus développée (Plus Size) ou de plus petite taille (Petite). Elle est également fréquemment adoptée par des PME ou des start-ups qui se focalisent sur une gamme restreinte ou un produit unique. Par exemple, les chocolatiers ou magasins de thé qui se consacrent à une cible très précise.
| Avantages | Inconvénients |
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La stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation consiste à miser sur la qualité des services ou des produits pour créer un avantage concurrentiel difficilement substituable et capable de freiner le développement de nouveaux acteurs.
La stratégie de différenciation peut s’appliquer à différents types d'activités. Parfois, la différenciation sera apportée par la capacité d’innovation de la marque : nouvelles technologies, utilisation plus efficace des matières premières, proposition de services complémentaires, etc. Par exemple, IKEA se différencie avec son mobilier design à prix abordable, qu’il peut proposer grâce à une logistique et un modèle de fabrication optimisés.
Il existe 2 types majeurs de différenciations :
- Différenciation par le haut : l’offre de la marque et de meilleure qualité et plus complète que celle de la concurrence. La valeur perçue par les clients est supérieure et permet d'accroître le prix de vente.
- Différenciation par le bas : l'offre est moins travaillée, mais son prix est plus bas. La différenciation par le prix permet d’attirer des consommateurs réceptifs au low cost.
| Avantages | Inconvénients |
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La stratégie d'écrémage
La stratégie d'écrémage consiste à se positionner d’abord avec un prix plus haut que celui des concurrents, pour toucher des clients au pouvoir d’achat élevé. L’entreprise doit disposer d’un avantage concurrentiel, comme une forte notoriété, un produit de haute qualité ou une identité de marque forte.
La stratégie d'écrémage est généralement utilisée par des entreprises déjà bien établies sur un marché et qui bénéficient d'une bonne notoriété. Elle peut être mise en place au lancement d’une nouvelle gamme ou d’un nouveau produit attendu avec impatience par les consommateurs. L’engouement permet de vendre à un prix plus élevé, que seuls les clients les plus fidèles sont prêts à payer. Par exemple, les amateurs d’Apple sont prêts à payer plus et à faire la queue pendant des heures pour obtenir le dernier iPhone.
Cette stratégie permet à l’entreprise de réaliser une marge importante et donc de maximiser ses profits. Le prix du produit va ensuite diminuer de manière progressive au fil de son cycle de vie, ce qui lui permettra de toucher des segments de consommateurs plus larges.
| Avantages | Inconvénients |
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La stratégie de pénétration
Comme son nom l'indique, la stratégie de pénétration a pour but de pénétrer un marché, souvent concurrentiel, voire déjà saturé. Pour cela, l’entreprise propose un produit qui répond aux besoins de nombreux consommateurs, à un prix souvent attractif et sur un marché de taille importante.
La stratégie de pénétration est souvent perçue comme agressive. L’entreprise a pour objectifs de gagner des parts de marché le plus rapidement possible. Pour cela, elle mise sur des investissements en publicité, en vente et en distribution, tout en maintenant une politique de prix la plus basse possible. Cette technique permet à l’entreprise de se faire une place durable sur le marché, lui permettant de réévaluer ses prix à la hausse dans le futur.
Cette stratégie est souvent utilisée par les nouveaux opérateurs de télécommunication. On peut notamment citer Free qui est parvenu à se faire une place sur le marché face à Orange, SFR et Bouygues grâce à ses prix cassés et qui est depuis devenu un incontournable sur le marché français de la télécommunication.
| Avantages | Inconvénients |
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L'avenir de la stratégie marketing et des nouvelles technologies
Les évolutions technologiques ont profondément transformé les stratégies marketing. Aujourd'hui, le marketing en ligne, ou marketing digital, devient essentiel dans la vie des consommateurs, en particulier pour les jeunes générations. Il ne remplace pas totalement les approches traditionnelles, mais les complète.
Le parcours d’achat est désormais influencé par l’accès immédiat à l’information. Pour rester compétitives et gagner en notoriété, les entreprises doivent renforcer leur présence en ligne sur différents canaux numériques. Découvrez les techniques de marketing digital les plus populaires aujourd’hui.
Marketing des réseaux sociaux
Le marketing des réseaux sociaux, aussi appelé social media marketing (SMM), s’est considérablement développé depuis quelques années. Les réseaux sociaux facilitent la connexion et le partage entre individus disposant d’intérêts communs. Les marques ont saisi cette opportunité pour créer des liens avec les consommateurs et de les fédérer au sein d’une communauté.
Le SMM est constitué de techniques et d’approches mises en place sur les réseaux sociaux pour développer ou maintenir sa base de consommateurs. Il sert aujourd’hui de véritable point de départ pour l’achat.
Marketing mobile
Selon le Baromètre du numérique 2024 publié par l’Arcep, 98 % des personnes de 12 ans et plus disposent d’un téléphone mobile et 91 % d’un smartphone. Ces chiffres ne font qu’augmenter chaque année et les smartphones sont désormais utilisés plus fréquemment que l’ordinateur pour consulter Internet. Les entreprises y ont donc vu une opportunité de maintenir le lien en permanence avec les consommateurs. Grâce au marketing mobile, elles peuvent interagir avec leurs clients à tout moment et où qu’ils soient.
Le but du marketing mobile est de s’appuyer sur les opportunités de la technologie mobile pour renforcer son lien avec les consommateurs. La stratégie peut être hautement personnalisable et s’appuyer sur les données dont l'entreprise dispose sur l’utilisateur.
De nouveaux canaux de communication sont exploités comme les SMS/MMS, les applications mobiles, les notifications ou encore les services de géolocalisation.
Marketing de contenu
Le marketing de contenu, ou content marketing, a pour but de retenir l’attention et de créer un lien avec le consommateur en lui apportant un contenu informatif, non commercial et en rapport avec ses centres d'intérêts.
Le marketing de contenu était courant bien avant l'ère de la digitalisation. On peut citer le célèbre guide Michelin. Ce guide gastronomique, hôtelier et touristique avait pour objectif ultime de faire de la publicité à l’entreprise du même nom, fabricant de pneus. Pour cela, il crée un désir de voyage chez le client qui sous-entend qu’il doit posséder une automobile équipée de pneus neufs et robustes.
Avec l’arrivée du marketing digital, le content marketing s’est fait peau neuve afin de s'adapter à d’autres types de supports comme les réseaux sociaux et les blogs. Le positionnement de la marque est renforcé à partir de méthodes adaptées aux nouvelles tendances. Le contenu peut être diffusé sous forme de texte, d’audio, de vidéo ou visuelle.
Inbound marketing
L'inbound marketing a pour but d’attirer des clients, de les convertir en leads et de les fidéliser avec une stratégie similaire au content marketing. L’inbound marketing vise à attirer, engager et convertir des prospects en clients avec du contenu de qualité relatif à leurs préoccupations ou à leurs centres d’intérêts. Cette stratégie s’oppose à celle de l'outbound marketing qui utilise des publicités intrusives et non ciblées.
L’inbound marketing vise à créer un tunnel de conversion et à établir un lien durable avec le consommateur. Pour cela, l'entreprise lui offre du contenu régulier et pertinent, tout en lui proposant des produits ou des services répondant à ses besoins.
D'autres techniques peuvent être incorporées aux stratégies d’inbound marketing, comme :
- le lead nurturing
- le marketing automation
- le blogging
- l’engagement sur les réseaux sociaux
Marketing d'influence
Les plateformes d'influence comme Facebook, Instagram, TikTok ou encore YouTube permettent de partager du contenu et d'interagir avec les membres de la communauté. Elles ont fait apparaître un nouveau type de personnalités : les influenceurs. Elles jouent un rôle d’ambassadeur pour des marques et permettent de promouvoir leurs produits ou services auprès de leur communauté grâce à leur influence.
L’entreprise doit choisir l’influenceur avec lequel elle effectue un partenariat en fonction des cibles qu’elle souhaite toucher. Généralement, les partenariats avec des influenceurs se font avec des accords commerciaux moyennant une rémunération ou d’autres avantages.
L’entreprise peut également mettre en place une approche de cocréation (de contenu ou de produits) avec un influenceur pouvant servir ses intérêts.
Neuromarketing (intelligence artificielle et personnalisation)
Le but du neuromarketing est de mieux comprendre les émotions, les goûts et les comportements d’achat des consommateurs afin de les prédire et de les influencer.
En identifiant certains mécanismes neuronaux, quelles zones cérébrales sont activées et dans quelles circonstances, il devient plus facile pour les entreprises de prédire les effets d’un message, d’une publicité ou encore d’un packaging sur le client.
Exemples de stratégies marketing réussies
Voici quelques exemples d’entreprises ayant mis en œuvre avec succès leur stratégie marketing.
Nike
Nike est une marque d'articles de sport populaire dans le monde entier. La marque adopte une stratégie marketing digitale multicanale en combinant contenus visuels impactants, campagnes publicitaires ciblées et partenariats avec des célébrités ou des influenceurs.
Les statistiques publiques sur SocialBlade indiquent que son compteur total Instagram atteint 1 600 publications le 10 juillet 2025, avec 14 nouveaux contenus au cours des 30 derniers jours, dont 9 au cours des 14 derniers jours. Elle n’hésite pas à utiliser des publicités payantes pour obtenir une bonne visibilité. Elle est également active sur les réseaux sociaux et propose un service après-vente sur Twitter.
Leroy Merlin
Leroy Merlin est une entreprise française spécialisée dans le secteur du bricolage. L’enseigne a choisi d’adopter une stratégie de marketing de contenu, principalement en proposant des vidéos spécialisées pour attirer les consommateurs.
Ces vidéos s'adressent aussi bien aux novices qu’aux bricoleurs expérimentés et apportent une réelle valeur ajoutée, notamment par le biais de tutoriels. Cette stratégie place l’enseigne en tant qu’experte du secteur et lui permet à la fois d’attirer de nouveaux prospects et de fidéliser des clients existants.
Spotify
Spotify est une marque suédoise connue pour sa célèbre application musicale. Sa stratégie marketing est avant tout basée sur la personnalisation de l’expérience utilisateur. Cela lui permet de se différencier des potentiels concurrents et de conserver sa place de leader du marché.
Les utilisateurs de l'application peuvent personnaliser leur expérience en créant des listes de lecture, en utilisant des filtres par genre ou bien en laissant leur humeur déterminer le choix de musique. Spotify propose notamment des listes d’écoute générées par IA en fonction des préférences musicales des utilisateurs, ou des listes résumant leurs préférences sur une certaine période.
FAQ
Qu’est-ce que la stratégie de marque ?
La stratégie de marque correspond à un ensemble de choix définissant l’identité et le positionnement d’une entreprise sur son marché. Son but est de créer une image cohérente et reconnaissable, qui permet à la marque de se distinguer de ses concurrents et de renforcer la confiance et la fidélité des consommateurs. Elle consiste notamment à créer un message cohérent avec la marque et porteur de valeurs, à renforcer son image avec une identité visuelle forte et à utiliser des outils numériques pour capter l’attention et engager durablement son audience.
Qu’est-ce que la stratégie marketing produit ?
La stratégie marketing produit définit comment un produit est positionné, promu et vendu sur le marché. Elle nécessite de comprendre la clientèle cible, d’utiliser un positionnement stratégique et des messages adaptés pour accroître la demande et les revenus. La stratégie marketing produit l’ensemble du cycle de vie du produit : développement, lancement, optimisation.
Qu’est-ce que la stratégie marketing d’entreprise ?
La stratégie marketing est un cadre structuré qui correspond à un ensemble d’actions permettant d’adapter l’offre d’une entreprise aux attentes de sa cible. Elle définit la proposition de valeur, le positionnement, le prix, la qualité et les canaux de distribution. En intégrant l’analyse du marché, de la concurrence, des tendances et des besoins clients, elle permet d’optimiser la performance commerciale et de soutenir la croissance de l’entreprise sur le long terme.
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