Die PESTEL-Analyse ist ein Marketinginstrument für die langfristige Planung von Unternehmen. Dies ist der Ausgangspunkt für jede strategische Entscheidung, bei der die interne und externe Situation des Unternehmens analysiert wird.
Eine wirksame strategische Planung ist für das reibungslose Funktionieren einer Organisation von entscheidender Bedeutung, da sie Aufschluss darüber gibt, wie auf bestimmte künftige Ereignisse zu reagieren ist und wie das Vorgehen des Unternehmens angepasst werden kann.
PESTEL wird bei der Entwicklung von Folgendem empfohlen:
- Businessplan
- strategischer Entwicklungsplan des Unternehmens
- Marketingplan
- Entwicklungsplan, Expansion in neue Märkte
- Konsolidierungsplan
- Plan für unvorhergesehene Ereignisse
- Umstrukturierungsplan usw.
Ein Überblick über die PESTEL-Analyse
Der Autor der Analyse ist der Harvard University Professor Francis Aguilar. Bereits 1967 erfand er ein Instrument zum Scannen des Makro-Umfelds und nannte es ETPS. Unter diesem Namen wurde die Methode in das Buch „Scanning the Business Environment“ aufgenommen. Der Name wurde später in PEST geändert, um die Aussprache zu erleichtern. Manchmal wird die Methode auch als STEP-Analyse bezeichnet – die Essenz des Instruments ändert sich nicht, weil die Faktoren ihren Platz wechseln können.
Mit der zunehmenden Komplexität des Marktes und des Umfelds kamen weitere wichtige Kräfte hinzu, die schließlich zu dem heutigen Titel führten:
- Political (politisch)
- Economic (ökonomisch)
- Social (sozial)
- Technological (technologisch)
- Environmental (umweltbezogen)
- Legal (rechtlich)
Die PESTEL-Analyse ist die höchste Stufe der Marketing-Analyse, die die Untersuchung allgemeiner Marktfaktoren und -trends beinhaltet. Die PESTEL-Analyse wird verwendet, um die wichtigsten strategischen Entscheidungen zu treffen, die den Erfolg des Unternehmens bestimmen – die Einführung neuer Produkte, die Eröffnung nationaler und regionaler Niederlassungen und die Änderung der Strategie.
Diese Analyse spielt besonders eine große Rolle, wenn ein Unternehmen plant, in einen neuen Markt einzutreten oder ein/e neue/s Projekt/Produkt/Dienstleistung zu entwickeln. Es liegt auf der Hand, dass es für die Ausarbeitung einer Strategie für die Unternehmensentwicklung notwendig ist, ein Verständnis über die existierenden externen Einflussfaktoren zu haben, die das Unternehmen nicht beeinflussen kann. Aber es ist auch notwendig, sie zu berücksichtigen, da sie die besten Projekte zunichte machen können. Einige Faktoren können und werden die Entwicklung fördern, aber auch sie müssen bekannt sein, damit sie sinnvoll eingesetzt werden können, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen.
Die PESTEL-Analyse hat viele Zwecke und Vorteile. Sie hilft, die folgenden Ziele zu erreichen:
- die effektivsten Taktiken zu identifizieren
- globale Markttrends untersuchen
- Mikrotrends zu antizipieren
- Vertriebs- und Marketingstrategien anzupassen
- Chancen und Risiken zu identifizieren
- Vorbereitung zu treffen, wenn sich die Situation verschlechtert
- Budget zu planen
- die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu verbessern und den Mitbewerbern voraus zu sein
- sich rechtzeitig an Veränderungen anzupassen, die durch externe Faktoren der Unternehmensentwicklung beeinflusst werden.
Die sechs Dimensionen der PESTEL-Analyse
Die aufgeführten externen Faktoren sind als grundlegende Attribute des Makroumfeldes ausgewählt. Zusammen ergeben sie eine umfassende Bewertung der Position des Unternehmens auf dem Markt. Schauen wir uns nun genauer an, was genau im Rahmen der Analyse untersucht wird.
Political (politisch)
Das politische Umfeld hat einen erheblichen Einfluss auf das Umfeld eines Unternehmens. Ein neues Gesetz kann zusätzliche Möglichkeiten eröffnen oder die Aussichten auf Arbeit einschränken.
Politische Einflussfaktoren werden in interne und externe Faktoren unterteilt. Zu den internen Faktoren gehören Rechtsvorschriften, Subventionen, das Steuersystem, Lizenzbedingungen, der Verbraucherschutz usw. Zu den externen Faktoren gehören Abkommen und Zusammenarbeit zwischen Ländern, Sanktionen und Wechselkurse.
Die PESTEL-Analyse untersucht:
- Veränderungen in der Regierung: politische Stabilität, Instabilität
- Regierungsinitiativen zugunsten der Wirtschaft
- Subventionspolitik
- Steuerpolitik
- Veränderungen in den internationalen Beziehungen
Economical (ökonomisch)
Die wirtschaftliche Bewertung ist besonders wichtig für die Vorhersage der finanziellen Gesundheit eines Unternehmens. Zu den Hauptbereichen der Analyse gehören:
- Einkommensniveau der Haushalte
- Euro-Wechselkurs und Leitzins
- Grad des Wettbewerbs und der Inflation
- steuerliche Anreize in verschiedenen Bereichen
- Wachstum oder Rückgang des Bruttoinlandsprodukts
- Zustand der staatenbildenden Sektoren der Wirtschaft
Häufig sind wirtschaftliche Einflussfaktoren mit politischen Faktoren verknüpft. Die gleichen Steuererleichterungen für Unternehmen sind eine direkte Folge von Änderungen in der Regierungspolitik.
Social (sozial)
Soziokulturelle Faktoren ändern sich nicht so schnell, aber sie beeinflussen alle Bereiche des menschlichen Lebens sehr stark. Es ist wichtig, sie zu berücksichtigen und zu beobachten, denn der Einfluss der Medien und der Wandel der grundlegenden menschlichen Werte wirken sich am stärksten auf die Bedürfnisse und Leiden der Kunden sowie auf die Konsumgewohnheiten aus. Die Analyse sozialer Faktoren hilft, das Zielpublikum besser kennenzulernen und die Bedürfnisse und Erwartungen der Menschen zu verstehen.
In dieser Kategorie wird Folgendes bewertet:
- soziale Bedürfnisse der Bevölkerung
- Eigenheiten der Mentalität, Traditionen, Vorurteile
- Qualität der Bildung, Arbeitsfähigkeit
- demografische Indikatoren (Geburten- und Sterbeziffern, Medianalter der Bevölkerung)
- geografische Bewegung der Bevölkerung
- religiöse Zugehörigkeit der Menschen
Technological (technologisch)
Der Einfluss technologischer Faktoren wirkt sich auf alle Geschäftsbereiche aus. Wie stark die Auswirkungen sind, hängt von der jeweiligen Nische ab, aber eine PESTEL-Analyse wird dies sicherlich untersuchen:
- Verfügbarkeit von innovativen Technologien
- der Stand der Patentgesetzgebung
- die Stärke der Auswirkungen der verschiedenen Technologien auf eine bestimmte Branche
- F&E-Kosten der Mitbewerber
- Kosten für den Zugang zu neuen Technologien
- neue Formate der Produktion
- neue Formen und Standards des Vertriebs (Verkauf, Logistik)
Environmental (umweltbezogen)
Umweltfaktoren beziehen sich auf alles, was die Tätigkeit eines Unternehmens unter dem Deckmantel der Umwelt beeinflusst. Für einige Branchen kann dies ein Schlüsselfaktor sein (Tourismus, Landwirtschaft).
Zu den Umweltfaktoren gehören:
- Klimawandel
- Mangel an Rohstoffen
- Verschmutzung
- Gesetze zum Schutz der Umwelt
- Regulierung des Ressourcenverbrauchs
- Umweltbewusstsein der Bevölkerung (oder Bevölkerungsgruppen)
Legal (rechtlich)
Die rechtlichen Faktoren umfassen sowohl die spezifischen Gesetze des Staates, in dem das Unternehmen tätig ist, als auch seine internen Unternehmensrichtlinien.
Folgendes gehört zu den rechtlichen Einflussfaktoren:
- Recht des geistigen Eigentums
- Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz
- Umweltschutz
- Verbraucherschutz
- Kartellrecht
- Gesetze zur Regulierung von Sektoren und darüber hinaus
Durchführung einer PESTEL-Analyse
Die klassische Methodik der PESTEL-Analyse Vorlage besteht aus sechs Schritten:
- Zusammenstellung der für die Analyse erforderlichen Faktoren. Es ist notwendig, eine Liste mit allen Parametern zu erstellen, die Ihr Unternehmen beeinflussen können. Dabei müssen alle 6 Faktoren berücksichtigt und so viele Fragen wie möglich gestellt werden. Um die Arbeit zu erleichtern, können Sie Experten hinzuziehen.
- Zusammenstellung der Tabelle. Die sich ergebenden Daten sollten in einer zusammenfassenden Tabelle nach dem Grad ihrer Auswirkung auf das Unternehmen erfasst werden.
- Schätzen Sie ein, wie wahrscheinlich es ist, dass sich die Faktoren ändern. Finden Sie heraus, ob sich die Faktoren wahrscheinlich ändern werden, und tragen Sie die Daten über mögliche Änderungen in die Tabelle ein, indem Sie sie auf einer 5-Punkte-Skala bewerten, wobei 1 – wird sich nicht viel ändern, 5 – wird sich sehr stark ändern.
- Schätzung der tatsächlichen Bedeutung der Faktoren. Um die Bewertung zu berechnen, muss man die Formel verwenden: Einfluss des Faktors/Summe der Einflüsse*durchschnittliche Expertenbewertung.
- Erstellen Sie eine Analysematrix. Es ist notwendig, alle Punkte in absteigender Reihenfolge anzuordnen. Je höher der Faktor ist, desto mehr Aufmerksamkeit sollte ihm gewidmet werden.
- Schlussfolgerungen. Es ist erforderlich, die einzelnen Faktoren zu analysieren und ihre wahrscheinlichen Veränderungen, Auswirkungen auf das Unternehmen und mögliche Lösungen zu ermitteln.
In die Tabelle können nicht nur Zahlen, sondern auch zusätzliche Informationen eingetragen werden, z. B. was im Falle einer Bedrohung zu tun ist.
PESTEL-Analyse: Praktische Anwendungsbeispiele
Die Ergebnisse helfen dabei, sich im Voraus auf Marktveränderungen vorzubereiten. Wenn zum Beispiel das Einkommen der Menschen sinkt, suchen sie nach Waren zu einem niedrigeren Preis oder kaufen sie gar nicht mehr. In einem solchen Fall kann das Unternehmen eine Analogie eines teuren Produkts auf den Markt bringen.
Anhand der Ergebnisse der Analyse werden Sie Antworten auf die Fragen erhalten:
- Soll ein neues Produkt eingeführt werden oder nicht?
- Soll man in einen neuen Markt eintreten oder es später tun?
- Welche Punkte wurden bei der Vermarktung des Produkts übersehen?
Die Faktoren mit den höchsten Punktzahlen sind für das Unternehmen am wichtigsten. Bei der Entwicklung einer Strategie sollten sie im Vordergrund stehen. Die Aufgabe des Managers besteht darin, die negativen Aspekte auszugleichen und die positiven zu nutzen.
Schauen wir uns ein PESTEL-Analyse Beispiel für die Berechnung einer Analyse für eine Online-Schule an. In diesem Beispiel wurde eine PEST-Analyse (ohne Berücksichtigung von Umwelt- und Rechtsfaktoren) verwendet.
| Beschreibung | Einfluss + | Einfluss - | |
| P — Political | Es gibt staatliche Projekte zur kostenlosen Bildung der Bürger. | +1 | -2 |
| E — Economical | Die wirtschaftliche Lage ist instabil, so dass die Unternehmen weniger Geld für die Schulung ihrer Mitarbeiter bereitstellen und die Menschen eher dazu neigen, Schulungen zu verschieben. | -3 | |
| S — Social | Auch die Grundbildung ist online gegangen. | +1 | -2 |
| T — Technological | Während der Pandemie begannen immer mehr Menschen, online zu studieren. | +2 | -1 |
Die PESTEL-Analyse-Erklärung zeigt, dass die größte Herausforderung für die Online-Schulen das reduzierte Bildungsbudget und die große Anzahl von Mitbewerbern auf dem Markt ist. Gleichzeitig entscheiden sich immer mehr Menschen für das Online-Format, wodurch die Nachfrage nach ihren Dienstleistungen steigt. Anhand dieser Tabelle kann die Schule festlegen, wie sie sich von ihren Mitbewerbern abheben kann.
Es ist jedoch wichtig zu berücksichtigen, dass sich fast alle Faktoren schnell ändern können. So kann sich beispielsweise die Außenpolitik eines Staates aufgrund eines baldigen Machtwechsels drastisch ändern, und frühere Prognosen sind dann unangemessen.
Darüber hinaus kann die Schätzung einzelner Faktoren ungenau sein, da sie auf Annahmen und subjektiven Einschätzungen beruht. Daher sollten die Quellen während der Datenerhebung sorgfältig gegengeprüft werden. In regelmäßigen Abständen muss man die Faktoren überwachen, die Prognosen mit der aktuellen Situation verglichen und die Strategie anpassen. Dies erfordert dementsprechend Aufwand und Zeit der Unternehmensleitung.
PESTEL-Analyse und Finom
Um diese und andere Geschäftsprozesse zu vereinfachen, können Sie sich an Unternehmen wenden, die sich darauf spezialisiert haben. Ein solches Unternehmen ist zum Beispiel Finom. Dabei handelt es sich um ein Fintech-Unternehmen, das Finanzmanagement-, Bank- und Buchhaltungsfunktionen in einem intuitiven, mobilen Produkt für moderne Unternehmen vereint.
Mit Finom können Sie viele Prozesse automatisieren, erhalten günstige Lösungen für die Kontoeröffnung und Gewerbeanmeldung, bekommen attraktives Cashback und vieles mehr.
Grenzen der PESTEL-Analyse
Die PESTEL-Methode wird nur dann zu einem positiven Ergebnis führen, wenn sie korrekt durchgeführt wird. Häufige Fehler:
- Übergeneralisierung der Informationen
- keine Verifizierung der Daten
- Unterschätzung der Bedeutung bestimmter Umstände
Die PESTEL-Analyse wird häufig mit der SWOT-Analyse verwechselt. Das liegt daran, dass sie in vielerlei Hinsicht ähnlich sind. Um bei der Wahl der Analyse keinen Fehler zu machen, bestimmen Sie das externe oder interne Umfeld des zu betrachtenden Faktors. Wenn Sie ihn beeinflussen oder ganz beseitigen können, handelt es sich um einen internen Faktor, der in einer SWOT-Analyse berücksichtigt werden sollte. Wenn Sie nichts dagegen tun können, handelt es sich um einen externen Faktor. Manchmal werden die Ergebnisse einer PESTEL-Analyse bei der Sammlung von Informationen für eine SWOT-Analyse verwendet.
Fazit
Heutzutage verändert sich die Welt mit Lichtgeschwindigkeit, und jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe oder Geschäftsart, muss sich schnell anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die PESTEL-Analyse hilft einer Organisation, das externe Umfeld, in dem sie tätig ist, zu verstehen und wichtige makroökonomische Faktoren zu ermitteln, die sich auf ihr Geschäftsmodell und ihren Betrieb auswirken können. Von den Ergebnissen der Studie hängt die Fähigkeit des Unternehmens ab, sich auf die Risiken und damit auf die möglichen Gewinne vorzubereiten.
Die PEST-Analyse wird für die langfristige Planung verwendet. Der durchschnittliche Bewertungszeitraum beträgt drei bis zehn Jahre. Es ist jedoch erforderlich, dass die gewonnenen Daten jedes Jahr angepasst werden müssen, um die aktuelle Situation besser widerzuspiegeln.
FAQ
1. Wie unterscheidet sich PESTEL von SWOT?
Es ist einfach, eine Methode von der anderen zu unterscheiden: Bei beeinflussbaren Umständen handelt es sich um eine SWOT-Analyse, während nicht beeinflussbare Umstände als PESTEL-Analyse bezeichnet werden.
2. Wie oft sollte eine PESTEL-Analyse durchgeführt werden?
Diese Analyse sollte regelmäßig durchgeführt werden, mindestens alle sechs Monate bis zu einem Jahr.
3. Wie detailliert sollte eine PESTEL-Analyse sein?
Bei der Bewertung der verschiedenen Faktoren muss nicht nur ihr aktueller Zustand berücksichtigt werden, sondern es müssen auch mögliche Veränderungen der einzelnen Faktoren für mehrere Jahre prognostiziert werden.
4. Welche anderen Analysetools können ergänzend zur PESTEL-Analyse verwendet werden?
Die PESTEL-Analyse ist der Ausgangspunkt für die SWOT-Analyse. Sie können Daten und Schlussfolgerungen direkt aus ihr übernehmen.
5. Wo finde ich Datenquellen für eine PESTEL-Analyse?
Um ein realistisches Bild von den Veränderungen der Marktfaktoren zu erhalten, befragen Sie Personen, die den Markt aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten: unabhängige Marktexperten, Vertriebsleiter, Verkäufer, Geschäftsinhaber, Leiter verschiedener Abteilungen, die oberste Führungsebene des Unternehmens, Marketer aus verwandten Branchen. Studieren Sie alle offenen Informationen über den Markt im Internet und in gedruckten Veröffentlichungen.
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