Das Kano-Modell ist ein Instrument zur Erhebung der Kundenerfahrung. Es ermöglicht die Messung der emotionalen Reaktion von Nutzern auf bestimmte Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung, wodurch informierte Entscheidungen über die Verteilung der Investitionen getroffen werden können. In diesem Artikel erfährst Du mehr über das Kano-Modell.

Inhalt

Was ist das Kano-Modell?

Das Kano-Modell ist eine Methode zur Messung der emotionalen Reaktion von Kunden auf einzelne Attribute eines Produkts oder einer Dienstleistung. Diese Methode hilft dabei, die Wichtigkeit einzelner Attribute zu bewerten und wird genutzt, um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Mit anderen Worten: Das Kano-Modell hilft Dir zu verstehen, welche Punkte Du zuerst angehen solltest.

Die Methode wurde in den frühen 1980er Jahren von dem japanischen Qualitätsmanagement-Spezialisten Noriaki Kano entwickelt. Kano stellte den traditionellen Glauben in Frage, dass die Verbesserung jedes einzelnen Attributs eines Produkts oder einer Dienstleistung eines Unternehmens zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit führt.

Noriaki Kano war der Meinung, dass einige Eigenschaften eine stärkere Kundenbindung bewirken als andere. Außerdem werden Attribute, die heute noch Begeisterung hervorrufen, mit der Zeit von Kunden erwartet oder sogar irrelevant. Kano schlug daher vor, dass jedes Produkt basierend auf fünf grundlegenden Eigenschaften und den Emotionen, die ihr Vorhandensein oder Fehlen auslöst, bewertet werden sollte.

Mit dem Kano-Modell können Unternehmen in Funktionen und Dienstleistungen investieren, die den größten Mehrwert für ihre Kunden bieten. So lassen sich das Controlling von Innovationen, Zeitmanagement und der kooperative Führungsstil optimieren.

Visuell ist das Kano-Modell ein Koordinatensystem, in dem die Achsen folgende Parameter darstellen:

  • horizontale Achse: Grad der Befriedigung der Kundenanforderungen von 0 bis 100%(von völlig unerfüllten bis zu vollständig erfüllten Anforderungen)
  • vertikale Achse: emotionale Reaktion auf die Produkteigenschaften von 0 bis 100% (von extremer Ablehnung bis zu Begeisterung)

Auch im heutigen Markt funktioniert die Kano-Methode noch und wird weiterhin erfolgreich angewendet.

Klassifizierung von Produktmerkmalen mit der Kano-Methode

Bei dem Kano-Modell werden alle Produkt- und Dienstleistungsattribute in fünf Kategorien eingeteilt. Diese lauten Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, unerhebliche Merkmale und Rückweisungs-Merkmale. Die Einteilung erfolgt nach dem Grad ihrer Funktionalität und der Reaktion der Kunden auf das Fehlen oder Vorhandensein dieser Attribute.

Basic Needs (Basismerkmale)

Wie der Name schon sagt, sind dies Merkmale, die der Benutzer für notwendig hält, damit das Produkt die erwartete Leistung erbringt. Wenn sie fehlen oder nicht zufriedenstellend sind, ist der Benutzer enttäuscht. Ihr Vorhandensein löst aber auch keine Begeisterung aus - doch das sollte es.

Hier sind einige Beispiele für Basismerkmale:

  • Lenkräder in Autos
  • Telefonfunktion von Smartphones
  • Knöpfe an einem Hemd

Einfach ausgedrückt macht das Vorhandensein der Basis-Merkmale das Produkt für den Kunden nicht besser, aber ihr Fehlen macht es unmöglich, es zu benutzen, und zerstört somit die Benutzererfahrung. Daher sollten obligatorische Funktionen bzw. Basismerkmale immer vorrangig behandelt werden.

Performance Needs (Leistungsmerkmale)

Diese Attribute sind ebenfalls grundlegend, aber im Gegensatz zu Basismerkmalen ist die Zufriedenheit hier direkt proportional zur Funktionalität des betreffenden Attributs.

Beispiele für Leistungsmerkmale sind:

  • der Kraftstoffverbrauch eines Fahrzeugs pro gefahrenem Kilometer
  • die Speicherkapazität eines Smartphones
  • die Geschwindigkeit eines Computers oder Laptops

Es ist offensichtlich, dass der Wert eines Leistungsmerkmals besser ist, je höher der entsprechende Wert ist. Das heißt, je mehr Kilometer ein Autofahrer mit einem Liter Kraftstoff fahren kann, je größer die Speicherkapazität eines Smartphones oder je schneller ein Laptop ist, desto zufriedener sind Nutzer mit dem Produkt.

Excitement Needs (Begeisterungsmerkmale)

Diese attractive Features sind nicht obligatorisch, man könnte also auch ohne sie auskommen. Ihr Vorhandensein bestimmt jedoch die emotionale Reaktion der Kunden. Solche Attribute gehören zu den latenten Bedürfnissen – eine Person denkt also nicht über solche Möglichkeiten nach, aber wenn sie vorhanden sind, sorgt das nicht nur für Zufriedenheit, sondern sogar für Freude. Je besser ein attraktives Attribut gestaltet ist, desto stärkere emotionale Reaktionen ruft es hervor. 

Hier sind zwei Beispiele:

  • ein intelligenter Lautsprecher, der im Dunkeln leuchtet, während er Musik abspielt
  • Eine Anzeige des Kraftstoffverbrauchs pro Kilometer auf dem Armaturenbrett eines Autos

Indifferent Needs (Unerhebliche Merkmale)

Diese Attribute mögen für das Unternehmen selbst wichtig sein, haben aber keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Das Vorhandensein dieser Attribute löst weder positive noch negative Reaktionen aus. Den Kunden ist es somit egal, ob diese unerheblichen Merkmale vorhanden sind oder nicht.

Beispiele für unwichtige Attribute sind unter anderem:

  • die Art des Kunststoffs, aus dem eine Saftflasche besteht
  • die Farbe eines Druckergehäuses

Man sollte beachten, dass diese Eigenschaften für das herstellende Unternehmen wichtig sein können. Eine bestimmte Art von Kunststoff könnte beispielsweise wirtschaftlicher sein. Das Kano-Modell befasst sich jedoch nicht mit diesem Wert.

Reverse Needs (Rückweisungs-Merkmale)

Diese Attribute sind das genaue Gegenteil von Basismerkmalen. Mit anderen Worten handelt es sich um jene Produkteigenschaften, die die Zufriedenheit der Nutzer verringern können.

Beispiele dafür sind: 

  • die Menge der giftigen Bestandteile in Autoabgasen
  • die Größe von Haushaltsgeräten

Je ausgeprägter die unerwünschten Eigenschaften sind, desto unzufriedener ist der Kunde.

Wie trägt das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit zum Erfolg bei?

Die Analyse nach dem Kano-Modell ermöglicht es, eine mögliche Investition in ein Produkt oder eine Dienstleistung unter dem Gesichtspunkt zu betrachten, wie sich diese Investition auf die Zufriedenheit und Unzufriedenheit der Kunden auswirkt. Selbst wenn einige Produktmerkmale sehr wichtig erscheinen, kann es sein, dass sie sich nicht auf den künftigen Umsatz auswirken oder ihn sogar verringern, wenn sie unerwünscht sind. Das Modell hilft Dir außerdem zu verstehen, was Dein Produkt braucht und was Dich von Deinen Konkurrenten abheben kann. Dabei geht es nicht nur darum, die Grundbedürfnisse zu erfüllen, sondern auch die Customer Expectations zu übertreffen. 

 Kano-Modell-Beispiele in verschiedenen Branchen

Hier sind einige Beispiele für die Anwendung des Kano-Modells in verschiedenen Branchen:

  • Technologie: Apple hat seine Produkte wie das iPhone mit innovativen Features wie FaceID und Animoji ausgestattet. Diese Funktionen sind Begeisterungsmerkmale, die das Nutzererlebnis erheblich verbessern und dafür sorgen, dass Apple sich von anderen Smartphone-Herstellern abhebt.
  • Automobilindustrie: In der Automobilindustrie sind Basismerkmale wie Sicherheit und Kraftstoffeffizienz unerlässlich. Leistungsmerkmale könnten Dinge wie die Beschleunigung oder der Komfort des Fahrzeugs sein. Premium-Hersteller wie Tesla integrieren jedoch auch Begeisterungsmerkmale wie Autopilot-Funktionen, die das Fahrerlebnis revolutionieren.
  • Einzelhandel: Einzelhändler wie Amazon nutzen das Kano-Modell, um das Einkaufserlebnis zu verbessern. Basismerkmale umfassen eine benutzerfreundliche Website, während die schnelle Lieferung und umfangreiche Produktauswahl zu den Leistungsmerkmalen zählen. Begeisterungsmerkmale könnten personalisierte Empfehlungen und effiziente Rückgabeprozesse sein.
  • Im Dienstleistungssektor sind Basismerkmale wie Sauberkeit und Sicherheit für Gäste unerlässlich. Leistungsmerkmale umfassen den Kundenservice und Ausstattungen, die das Erlebnis direkt verbessern. Marriott Hotels nutzt das Kano-Modell zum Beispiel, um Leistungs-und Begeisterungsmerkmale wie maßgeschneiderte Gästeerlebnisse, personalisierte Aufmerksamkeiten – beispielsweise ein Willkommensgeschenk im Zimmer – oder besondere Angebote für Mitglieder des Treueprogramms zu integrieren, die zusätzlich eine emotionale Verbindung zu den Gästen aufbauen.

Diese Beispiele zeigen, wie Unternehmen in verschiedenen Branchen das Kano-Modell effektiv nutzen, um Kundenbedürfnisse zu identifizieren, Prioritäten zu setzen und die Customer Satisfaction zu steigern.

Praktische Tipps zur Umsetzung der Kano-Analyse

Um das Kano-Modell effektiv zu nutzen, sollten Unternehmen folgende Schritte befolgen:

  • Kundenbefragungen durchführen: Unternehmen sollten qualitative und quantitative Umfragen durchführen, um die verschiedenen Merkmale ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu identifizieren und zu klassifizieren. Thema könnte sein, welche Merkmale wichtig sind und welche Attribute die Kunden überraschen oder erfreuen würden.
  • Merkmale analysieren und priorisieren: Die gesammelten Daten sollten analysiert werden, um die Merkmale den verschiedenen Kategorien des Kano-Modells zuzuordnen. So können Unternehmen verstehen, welche Merkmale ihres Produkts für die Kundenzufriedenheit entscheidend sind und wo Investitionen in die Produktentwicklung sinnvoll sind.
  • Entwicklung von Strategien: Basierend auf der Analyse sollten Strategien entwickelt werden, um die Basis- und Leistungsmerkmale zu optimieren sowie Begeisterungsmerkmale zu integrieren. Dies könnte durch neues Produktdesign, besseren Kundenservice oder zusätzliche Dienstleistungen geschehen.
  • Kontinuierliches Feedback einholen: Das Kano-Modell sollte als dynamisches Werkzeug betrachtet werden. Unternehmen sollten regelmäßig Kundenfeedback einholen, um Änderungen der Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu erkennen und ihre Angebote entsprechend anpassen zu können.
  • Kommunikation und Marketing: Die Ergebnisse des Kano-Modells können auch in der Kommunikation und im Marketing eingesetzt werden, um die Merkmale hervorzuheben, die den größten Einfluss auf die Zufriedenheit haben.

Die gewonnenen Daten tragen somit dazu bei, Produkte zu optimieren und die Marketingstrategie anzupassen. Unternehmen können das Kano-Modell nutzen, um Investitionen in unwichtige Merkmale zu vermeiden – stattdessen können sie in obligatorische Eigenschaften investieren und diese gezielt in der Werbung betonen.

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