Branding: cos’è, perché è importante e come farlo

Il branding è un’attività essenziale per distinguersi in un mercato competitivo, migliorare il coinvolgimento del pubblico e fidelizzare i clienti, contribuendo così all’aumento delle vendite. Scopri di cosa si tratta, perché è fondamentale e come integrarlo nella tua strategia di marketing.

Definizione di branding: di cosa si tratta?

Il termine branding deriva da brand, ovvero “marchio”. Indica l’identità di un’azienda e il modo in cui viene percepita dal pubblico. Si tratta, più che altro, dell’idea che si forma nel tempo nella mente dei consumatori, plasmata dall’interazione continua tra azienda e cliente.

Cos’è il branding

Il branding è l’insieme delle strategie che un’azienda mette in atto per rafforzare la propria immagine positiva nella mente dei consumatori. Racchiude una serie di comportamenti che fanno sì che il pubblico possa conoscere il brand prima ancora di acquistarlo.

Significato di branding in ambito aziendale

In ambito aziendale, il branding è una strategia di marketing che mira a diffondere online e offline l’immagine, i valori e la missione di un marchio. L’obiettivo è quindi trasmettere un’immagine chiara e coerente dell’azienda, dei suoi prodotti o servizi, per attrarre una clientela fidelizzata che creda nel marchio.

Grazie a questa strategia, se attuata nel migliore dei modi, si riesce a ottenere un marchio riconoscibile, coerente, ricco di valori e molto apprezzato.

L’importanza del branding per il successo aziendale

Perché il branding è importante per il successo di un’azienda? Ecco quattro vantaggi principali di una strategia efficace:

Maggiore riconoscibilità del brand: elementi distintivi come il logo, i colori aziendali e uno slogan accattivante rendono il marchio immediatamente riconoscibile nella mente del pubblico;
Distinzione dai concorrenti: il branding, grazie alla diffusione dei valori e della mission aziendale, nonché delle sue caratteristiche distintive, riesce a differenziare il marchio dalla concorrenza e ad attrarre l’attenzione del pubblico. Le differenze possono essere riferite anche a particolari processi produttivi, modalità di spedizione o di packaging.
Costruzione di un rapporto di fiducia con il pubblico e con i dipendenti: grazie all’attività di branding, un’azienda è in grado di diffondere maggiore professionalità e fiducia nella propria clientela, coltivandola giorno dopo giorno. Se a messaggi profondi e concreti si associano reali azioni messe in atto dall’azienda, si alimenta il rapporto con il pubblico e, allo stesso tempo, anche con i propri dipendenti. In questo ultimo caso si parla di employer branding.
Aumento del valore commerciale e delle vendite: attirando sempre nuova clientela, anche le vendite dei negozi aumentano e, di conseguenza, cresce il valore commerciale dell’azienda stessa.

Le 7 componenti fondamentali del branding

Un brand si costruisce su sette aspetti essenziali, che insieme creano un’identità coerente e riconoscibile. Analizziamoli insieme:

La visione del brand

La visione del brand può essere riflessa in nome dell'azienda, racchiudendo gli obiettivi che l’azienda si prefigge di raggiungere nel lungo termine. Deve essere fonte d’ispirazione per clienti e dipendenti.

La visione non si limita a descrivere le ambizioni dell’azienda per se stessa, ma include anche i miglioramenti che intende apportare al mondo attraverso i beni che offre.

La missione del brand

La missione è il modo in cui l’azienda si prefigge di raggiungere gli obiettivi a cui ambisce e descrive nel migliore dei modi le azioni che ha intenzione di mettere in atto a questo proposito.

I valori del brand

I valori rappresentano le convinzioni di base che guidano il comportamento dell’azienda e il suo modo di interagire col pubblico. I valori aziendali influenzano decisioni, operazioni quotidiane e marketing. Sono i principi su cui l’azienda si basa per stabilire la sua identità nel mercato.

Il posizionamento del brand (brand positioning)

Il posizionamento si riferisce al modo in cui i clienti vedono il marchio in relazione alla concorrenza. Un buon branding punta sull’individuazione e la valorizzazione della propria nicchia di mercato per distinguersi.

Ad esempio, un marchio di abbigliamento potrebbe evidenziare il fatto di essere dedicato ai tessuti naturali, mentre una pasticceria potrebbe specializzarsi in prodotti senza glutine. Questo concetto può riflettersi nei nomi per brand.

L’identità visiva del brand (brand identity)

L’identità visiva rappresenta l’aspetto grafico del marchio, ovvero il modo in cui i clienti lo percepiscono visivamente. Comprende elementi come il logo, i colori aziendali, il font e l’estetica generale del brand.

La voce del brand (tono di voce)

Si tratta del modo in cui l’azienda comunica col pubblico, determinando il tono utilizzato, il linguaggio, lo stile e il modo di rivolgersi al pubblico, sia nei contenuti scritti che nelle comunicazioni orali.

L’esperienza del brand (brand experience)

L’esperienza del brand racchiude ogni tipo di interazione che il cliente ha con l’azienda, dal primo contatto fino all’assistenza clienti post-acquisto.

Come creare un brand differenziante e di successo

Per creare un marchio di successo e attuare una strategia efficace, è essenziale seguire tre passaggi fondamentali.

1. La brand strategy

La strategia di branding è la fase di studio in cui si stabiliscono le azioni da mettere in atto, suddivise in due fasi distinte:

Fase 1: Creazione del posizionamento del brand

Il primo passo consiste nell’analisi della concorrenza e nella definizione di un’identità distintiva. Gli elementi chiave di questa fase sono:

Brand equity: indica la forza e la presenza del marchio sul mercato, aspetto fondamentale per le strategie future;
Posizionamento del marchio: determina a quale categoria di mercato si vuole appartenere e, in caso di settore già saturo, come differenziarsi dalla concorrenza;
Focus: identifica l’idea principale che vogliamo far comparire nella mente delle persone quando pensano al marchio (ad esempio, magia per Disney);
Unique selling proposition: rappresenta la proposta unica di valore da comunicare al pubblico. Si tratta dell’elemento specifico che differenzia l’azienda dai competitor.

Fase 2: Analisi e sviluppo dell’identità del brand

La seconda è una fase di analisi di mercato che mira a definire tutte le caratteristiche necessarie a sviluppare la nuova identità del brand. Gli elementi chiave sono:

Target: si riferisce al pubblico di riferimento a cui l’azienda vuole rivolgersi;
Architettura del marchio: quando un’azienda produce più marchi, è importante stabilire una gerarchia interna e definire i rapporti tra essi;
Personalità del marchio: identifica il carattere distintivo che il brand trasmette (ad esempio, Il ribelle, come nel caso di Harley Davidson);
Brand storytelling: stabilisce il modo in cui la personalità dell’azienda viene raccontata al pubblico, e in questo momento si stabilisce il tono di voce, il modo in cui si decide di rivolgersi ad esso;
Buyer persona: la rappresentazione dettagliata del cliente ideale, con caratteristiche specifiche;
Funnel marketing: rappresenta la strategia grazie alla quale trasformare un contatto in un cliente effettivo attraverso tecniche di marketing diretto.

2. La brand identity

Nella seconda fase si agisce per creare tutti quegli elementi che insieme costituiscono l’identità del marchio, ovvero:

Nome del marchio: la scelta del nome dell’azienda è un aspetto fondamentale legato agli altri elementi del branding e deve rappresentare al meglio il marchio e i suoi valori;
Logo design: è il simbolo che rappresenta il marchio e le sue idee. Dev’essere semplice, facilmente riconoscibile e in linea con l’immagine aziendale;
Sistema di corporate identity: è l’insieme di quegli elementi che combinati riescono a trasmettere efficacemente l’immagine e i valori dell’azienda - nome, logo, baseline, tono di voce e manuale del marchio;
Look&feel del marchio: la combinazione tra design e interfaccia utente, ovvero il modo in cui layout, colori e grafica (look) interagiscono con la componente emotiva della percezione del brand (feel);
Tono di voce: lo stile comunicativo con cui il brand si rivolge al pubblico;
Manuale d’identità del marchio: si tratta di linee guida che indicano come deve essere utilizzato il logo e altri elementi visivi per evitare errori legati a un uso scorretto;
Rebranding: una strategia di trasformazione che comporta la modifica di elementi chiave del marchio, come il logo, il nome del negozio o dell’azienda, i simboli o una combinazione di questi;
Restyling: una modifica più leggera rispetto al rebranding, che prevede modifiche minime come l’aggiornamento del font, dei colori o delle forme.

3. La brand experience

L’ultima fase riguarda il metodo comunicativo attraverso il quale il marchio interagisce con il pubblico. Occorre seguire alcuni passaggi chiave:

Redazione di un piano di marketing: definizione degli obiettivi aziendali;
Composizione del piano di comunicazione: sviluppo di una strategia chiara su come comunicare col pubblico;
Definizione della social media strategy: pianificazione dell’uso dei social media per creare interazione e coinvolgimento col pubblico;
Definizione della customer experience: progettazione delle modalità con cui il cliente può entrare in contatto con l’azienda, come sito web, app, ecc.;
Pianificazione dei contenuti del brand: gestione di tutti i materiali di comunicazione visiva e testuale, tra cui UI/UX design, brochure, infografiche, newsletter/DEM.

Branding di successo: esempi

Esistono numerosi esempi di branding di successo, legati a nomi di aziende note in tutto il mondo. Ecco tre casi emblematici:

McDonald’s

McDonald’s ha costruito una strategia vincente basata soprattutto sul posizionamento adattivo. Secondo questo approccio, il marchio si adatta al mercato nazionale in cui entra, creando menù specifici che rispondono ai gusti culinari del luogo.

Di conseguenza crea panini reperibili solo localmente, con prodotti tipici o abbinamenti legati alla tradizione locale. Inoltre, il brand ha diversificato l’offerta per diversi target, creando menù specifici per bambini (Happy Meal), e ha risposto alle nuove abitudini alimentari introducendo insalate e varianti vegetariane dei suoi prodotti.

Il logo con la M gialla, che richiama le patatine fritte, è un’icona riconoscibile in tutto il mondo.

Coca-Cola

Coca Cola è un altro marchio famoso in tutto il mondo, ormai da oltre 100 anni. Il suo messaggio aziendale si basa sul concetto di unione e inclusione, promuovendo l’idea di una bibita che avvicina persone di ogni tipo, abbattendo le differenze. Un esempio recente di questa filosofia è la piattaforma europea “Better when we’re open”, che enfatizza ulteriormente il valore dell'inclusione.

Il brand è fortemente legato a eventi globali di ogni genere, e il suo storico collegamento con Babbo Natale ha contribuito a rafforzare la sua associazione con il Natale.
Un altro fattore distintivo, sicuramente determinante per il suo successo, è il misterioso ingrediente segreto, che rende la Coca-Cola unica e inimitabile rispetto alla concorrenza.

Nike

La forza del successo del branding di Nike è sicuramente il suo slogan “Just do it”, un messaggio motivazionale che incoraggia a superare le paure e ad agire con determinazione.

Questa frase, presente su molti prodotti del marchio assieme al suo iconico baffo, rappresenta senza dubbio il suo cavallo di battaglia.

Nike è un esempio perfetto di come la coerenza con i propri valori e una comunicazione chiara e potente possano contribuire al successo di un brand.

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