Brand identity: cos’è, elementi e come costruirla

La brand identity rappresenta tutto ciò che permette di riconoscere e di ricordare un’azienda. Comprende numerosi aspetti ed è molto importante impostarla dal primo momento in cui si inizia a creare un brand. Scopri perché è fondamentale e i passi per la sua creazione.

Brand identity: significato e differenze con visual identity e Brand image

Quando si parla di brand identity, spesso si pensa subito a un logo o a una particolare palette colori. In realtà, questo concetto è molto più ampio: è, infatti, l’insieme di tutti gli elementi che raccontano chi è un’azienda e di come si rende riconoscibile agli occhi del suo pubblico.

La brand identity include diversi aspetti del branding: il tono di voce, il tipo di messaggi comunicati, la personalità trasmessa attraverso immagini, testi, packaging e persino l’esperienza offerta al cliente finale.

Come si distingue dalla visual identity?

La visual identity è una parte della brand identity. Si tratta, più precisamente, dell’aspetto visivo di un marchio: logo, font, colori, stile delle immagini, layout e via dicendo.

Per capire meglio la differenza, puoi immaginare la brand identity come una persona e la visual identity come il suo aspetto esteriore: il modo in cui si veste, i colori che sceglie, il taglio di capelli, ecc.

Differenza tra brand identity e brand image

I termini brand identity e brand image vengono spesso confusi, ma in realtà rappresentano due sfumature diverse dello stesso concetto:

La brand identity è come vuoi essere visto.
La brand image è, invece, come sei realmente percepito dalle persone.

Un brand può costruire con cura la propria identità, ma sarà la coerenza tra ciò che promette e ciò che effettivamente offre a determinarne l’immagine nella mente dei consumatori.

Perché una brand identity solida fa la differenza?

Una brand identity ben costruita non solo ti permette di distinguerti dai concorrenti, ma rende anche il tuo marchio più memorabile e affidabile.

Pensa a quanto è più facile scegliere un prodotto o un servizio quando ne riconosci il logo, ti fidi del suo tono di comunicazione o ti senti in linea con i suoi valori.

In un mercato altamente competitivo, l’identità di marca è ciò che ti permette di emergere, di trasmettere coerenza su tutti i canali (compresi anche quelli di digital branding) e di creare un legame autentico con chi sceglie i tuoi prodotti e/o servizi.

Il modello di Kapferer: la struttura della brand identity

Per comprendere davvero cos’è la brand identity, uno dei modelli più utili (nonostante in seguito si siano diffusi anche il Brand Equity Model di Keller e il Golden Circle di Simon Sinek) resta quello ideato a metà degli anni Ottanta da Jean-Noël Kapferer, esperto di branding e autore del celebre “Prisma dell’identità di marca”.

Secondo Kapferer, un brand solido può essere considerato come un prisma a sei facce in cui ognuna di esse rappresenta un elemento essenziale dell’identità del marchio.

Aspetti fisici del brand	Gli aspetti fisici del brand sono tutti quegli elementi tangibili che permettono di riconoscere un marchio: il nome, il logo, i colori, il packaging, lo stile grafico, ma anche le caratteristiche fisiche del prodotto o servizio offerto. In pratica: cosa vede o tocca il cliente quando entra in contatto con l’azienda. Si tratta del primo impatto visivo e sensoriale, ed è fondamentale che sia coerente con ciò che si vuole comunicare.
Personalità del brand	Proprio come una persona, anche un brand ha una sua personalità: può essere amichevole, ironico, elegante, provocatorio, istituzionale, e così via. Questa personalità si costruisce attraverso il tono di voce, lo stile di comunicazione e il modo in cui il marchio “parla” al proprio pubblico. È ciò che fa dire al cliente: “Se fosse una persona, questa azienda sarebbe proprio così”.
Cultura e valori aziendali	Ogni brand si fonda su una cultura interna e su alcuni valori guida. Che si tratti di sostenibilità, innovazione, inclusività o di tradizione, questi principi devono essere ben chiari e coerenti in ogni aspetto della comunicazione nonché delle scelte aziendali. La cultura del brand è ciò che orienta tutte le decisioni e che permette di costruire un’identità autentica, non solo a livello estetico.
Relazione tra brand e pubblico	Questa componente riguarda il rapporto umano tra brand e cliente. Come si comporta l’azienda con il suo pubblico? Che tipo di interazione crea? È distante e istituzionale, oppure vicina e coinvolgente? Una relazione coerente e ben gestita è ciò che permette al brand di trasmettere fiducia, di fidelizzare la clientela e di diventare parte della vita delle persone.
Immagine riflessa del target	Ogni brand attira un certo tipo di pubblico e, allo stesso tempo, ne riflette l’immagine all’interno dei suoi messaggi. Facciamo un esempio: un marchio che si rivolge a giovani creativi e metropolitani userà molto probabilmente uno stile comunicativo moderno, energico, magari un po’ provocatorio. In questo modo, chi fa parte di quel target si riconoscerà direttamente nei messaggi del marchio. L’immagine riflessa aiuta, quindi, le persone a identificarsi con il brand, perché vedono che rappresenta i loro stessi gusti, valori o stile di vita.
Auto-immagine del consumatore	Infine, l’auto-immagine identifica come il consumatore si vede o come vorrebbe vedersi quando entra in relazione con un determinato brand. Un marchio forte è quello che riesce a far sentire il cliente parte di qualcosa di più grande: di uno stile di vita, di una visione o di un’identità condivisa. Quest’ultimo è l’elemento più emotivo che compone il prisma ideato da Kapferer ed è spesso anche il più potente.

Brand Equity Model di Keller e il Golden Circle di Simon Sinek

Il modello di Keller si concentra su come un brand costruisce valore nella mente del consumatore. Parte da una domanda semplice: “che cosa sai di questo brand?” e si sviluppa su quattro livelli: conoscenza, significato, risposta emotiva e fedeltà. L’obiettivo è creare una relazione forte e duratura tra il brand e il pubblico, fino a generare un vero e proprio senso di attaccamento.

Il Golden Circle, invece, parte da un’altra domanda, ancora più profonda: perché fai quello che fai? Secondo Sinek, ogni brand deve comunicare partendo dal “perché” (la motivazione, la visione), poi passare al “come” (il metodo) e solo alla fine spiegare il “cosa” (il prodotto o servizio). Questo approccio mette al centro lo scopo e i valori, ed è proprio questo che permette ai marchi di ispirare e di creare delle connessioni autentiche.

Definizione di una brand identity efficace: le fasi principali

Costruire una brand identity non deve essere un processo improvvisato. Richiede, infatti, consapevolezza, strategia e coerenza. Vediamo quali sono le sei fasi fondamentali per farlo nel modo giusto.

1. Parti da chi sei e dai tuoi obiettivi

Tutto deve partire da una semplice domanda: chi sei, davvero? Capire l’essenza del tuo brand è, infatti, il primo passo per costruire un’identità autentica. Rifletti sulla tua storia, sui tuoi punti di forza e su cosa ti distingue all’interno del settore.

Chiarisci poi i tuoi obiettivi: dove vuoi arrivare, con chi vuoi parlare, cosa vuoi che le persone pensino e provino quando entrano in contatto con il tuo prodotto/servizio. Più sei chiaro su questi aspetti, più la tua identità sarà solida e coerente.

2. Definisci mission e vision

La mission è la tua dichiarazione d’intenti quotidiana: spiega cosa fai, per chi lo fai e con quale impegno. In altre parole, è la tua promessa concreta verso i clienti, i collaboratori e i partner.

La vision, invece, guarda al futuro. Racconta dove vuoi arrivare e qual è l’obiettivo di lungo periodo che guida ogni tua scelta. Si tratta, quindi, dell’orizzonte verso cui tende il tuo brand.

Insieme, mission e vision aiutano a definire la tua identità in modo chiaro e ispirano chi ti circonda: danno coerenza al progetto di brand identity e creano un senso di direzione, oltre che di appartenenza. Ciò si estende sia all’interno dell’azienda sia verso chi entra in contatto con il marchio.

3. Crea una moodboard visiva e che ispira

Una moodboard è una raccolta visiva di immagini, colori, texture, font, stili grafici e atmosfere che evocano l’universo del tuo brand.

Essa serve a mettere nero su bianco il tono e le sensazioni che vuoi trasmettere. Diventa, quindi, una guida preziosa per tutto ciò che riguarda la comunicazione visiva.

4. Scegli un naming coerente e riconoscibile

Il nome del brand è uno degli elementi più potenti che costituisce la brand identity. Esso deve essere unico, facile da ricordare e in linea con ciò che rappresenti.

Evita nomi complicati, impersonali o troppo simili a quelli dei concorrenti. Punta, invece, su qualcosa in grado di trasmettere personalità, che funzioni sia online che offline, e che abbia un dominio online disponibile.

5. Progetta il logo e la palette colori

Il logo è la sintesi visiva della tua identità. Può essere solo testuale, un’icona o un simbolo astratto, ma in ogni caso deve essere leggibile, versatile e distintivo.

Accanto al logo, la palette colori svolge anch’essa un ruolo molto importante: trasmette, infatti, emozioni, definisce lo stile del brand e ne rafforza la riconoscibilità. Ogni colore deve comunicare qualcosa di ben preciso, quindi la scelta non va mai fatta a caso.

6. Costruisci una visual identity coerente su ogni canale

Infine, presta attenzione alla tua visual identity. Essa deve parlare sempre lo stesso linguaggio, che tu stia pubblicando un post sui social, preparando una brochure o realizzando il sito web dell’attività.

Parliamo di font, immagini, icone, layout, ma anche del tono generale delle grafiche e dell’esperienza visiva. Ogni elemento deve contribuire a rendere il marchio riconoscibile fin dal primo sguardo, ovunque venga visto.

Esempi di brand identity di successo: tre marchi da cui trarre ispirazione

Alcuni brand non hanno bisogno di presentazioni: basta un colore, un simbolo o una musica per riconoscerli all’istante. Questo succede quando la brand identity è talmente forte e coerente da entrare nella mente (e nel cuore) delle persone.

Samsung: tecnologia accessibile con stile globale

Samsung ha costruito una brand identity solida puntando su tre pilastri: innovazione, affidabilità e accessibilità.

A differenza di altri brand tech dal posizionamento più esclusivo, Samsung si rivolge a un pubblico ampio, offrendo dei dispositivi per tutte le fasce di prezzo senza mai rinunciare a uno stile moderno, essenziale e raffinato.

Dal design dei prodotti al packaging, dagli spot pubblicitari fino al suono di avvio dei dispositivi, ogni dettaglio trasmette un messaggio chiaro: una tecnologia pensata per tutti, ma con un’anima sofisticata e funzionale. Anche il sito ufficiale riflette perfettamente questa visione, con un’esperienza utente semplice e curata in ogni aspetto.

Pepsi: energia pop e spirito giovane

Pepsi ha costruito la sua brand identity con uno stile pop, vivace e un po’ irriverente, che la distingue nettamente da altri marchi del settore.

Il logo dinamico, i colori accesi (rosso, bianco e blu) e le campagne pubblicitarie ricche di musica e di volti noti trasmettono immediatamente energia e leggerezza. Anche la comunicazione social segue lo stesso tono: è fresca, coinvolgente e parla soprattutto a un pubblico giovane, creativo e anticonformista.

Dai contenuti online al packaging, tutto comunica un messaggio chiaro: Pepsi non è solo una bibita, è un modo di essere. E questa coerenza visiva e di valori si riflette perfettamente anche sul sito ufficiale.

Nike: storytelling motivazionale e inclusivo

Con lo swoosh e il celebre “Just Do It”, Nike ha costruito una brand identity in grado di motivare, ispirare e di unire le persone.

Non si limita semplicemente a mostrare delle scarpe o l’abbigliamento sportivo: racconta, invece, delle storie di determinazione, sfida e di successo. I suoi spot parlano a tutti, non solo agli atleti: chiunque, infatti, può sentirsi coinvolto dal messaggio.

Nike ha saputo usare lo storytelling come uno strumento di definizione della propria identità, trasformando i suoi clienti in protagonisti. La coerenza visiva è forte, ma è l’impatto emotivo che rende questo brand così memorabile.

FAQ

Cos’è un visual hammer?

Un visual hammer è un elemento visivo forte e distintivo in grado di “colpire” subito l’attenzione e di rendere immediatamente riconoscibile un brand. Può essere un colore, un’icona, un oggetto, una forma o uno stile grafico che resta impresso nella mente delle persone e che rafforza il messaggio del marchio.

Cosa significa la “volgarizzazione del brand”?

La volgarizzazione del brand si verifica quando un marchio diventa così famoso da essere usato come nome generico per un’intera categoria di prodotti. Succede, ad esempio, con “Scotch” per il nastro adesivo o “Jeep” per i fuoristrada.

Quando e perché conviene fare un rebranding?

Fare un rebranding conviene quando il brand non rispecchia più l’identità, i valori o gli obiettivi dell’azienda, oppure quando si vuole cambiare il proprio posizionamento sul mercato, entrare in nuovi settori o aggiornare un’immagine ormai datata. È un modo per rinnovarsi, evolvere e restare rilevanti tra la concorrenza.

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