Définition et importance de l'avantage concurrentiel
L'avantage concurrentiel, aussi appelé avantage compétitif, est un concept qui a été développé par Michael Porter en 1985. Dans son ouvrage intitulé « L'avantage concurrentiel », le professeur de stratégie d'entreprise et chercheur américain définit les avantages compétitifs comme des éléments clés de la stratégie d'entreprise qui lui permettent de se différencier fondamentalement des entreprises concurrentes. Selon l’auteur, l’avantage concurrentiel d’une entreprise repose avant tout sur deux facteurs : l’innovation et la maîtrise des coûts.
L’avantage concurrentiel est un réel atout stratégique pour l'entreprise et fait partie de ses facteurs clés de succès. Il permet d’apporter de la valeur à l’entreprise ou à son offre, ce qui lui permettra de se démarquer de ses concurrents et de se forger une position dominante par rapport aux consommateurs. Les clients choisiront ainsi plus facilement l’offre de l’entreprise plutôt que celle d’un concurrent. L'objectif de l’avantage concurrentiel est donc de développer ses parts de marché en conquérant et en fidélisant des clients.
Selon Michael Porter, il est important pour une entreprise de commencer par identifier son avantage concurrentiel avant d’entreprendre des démarches stratégiques. Pour cela, il est essentiel d'analyser son environnement de marché, son public cible, son fonctionnement, et sa chaîne de valeur afin de pouvoir identifier les éléments susceptibles de leur procurer un avantage concurrentiel.
L’avantage concurrentiel occupe un rôle clé dans la réussite économique et commerciale des entreprises, aussi bien pour les travailleurs indépendants, que les PME et les grandes entreprises. Par exemple, c’est la recette tenue secrète de Coca Cola ou la capacité d’innovations technologiques constante d’Apple qui leur ont permis d’assurer leur croissance sur le long terme.
Une fois identifié, l’avantage concurrentiel de l’entreprise devra être développé et maintenu en mettant en place des stratégies spécifiques.
Comment trouver et définir les avantages concurrentiels de votre entreprise ?
Pour que l’avantage concurrentiel soit efficace, l’entreprise doit essentiellement se baser sur les critères suivants :
- Son offre doit être unique et originale ;
- Elle doit être difficilement imitable afin d'empêcher l’émergence de produits de substitutions ;
- Elle doit être de meilleure qualité que l’offre des concurrents ;
- L’offre de l’entreprise doit être facilement reconnaissable ;
- Elle doit pouvoir s’adapter à différentes situations ;
- Elle doit être facilement comprise et perçue par les consommateurs ;
- Elle ne doit pas pouvoir être remise en cause facilement et avoir les atouts nécessaires pour contrer les menaces de la concurrence.
De nombreuses entreprises sur le marché ont mis en œuvre ces stratégies avec succès. C'est le cas d'Airbnb, qui a révolutionné le secteur du voyage en offrant aux voyageurs une expérience personnalisée et locale.
L'entreprise a utilisé le contenu généré par les utilisateurs, les commentaires et une plateforme conviviale pour instaurer la confiance parmi les utilisateurs, créant ainsi un sentiment d'appartenance et d'immersion culturelle pour les voyageurs. Grâce à des partenariats stratégiques, à un marketing ciblé et à une innovation constante, Airbnb s'est développé à l'échelle mondiale et a bouleversé le secteur de l'hôtellerie, devenant un nom familier dans le secteur du voyage.
Les outils pour trouver un avantage concurrentiel
Pour trouver un avantage concurrentiel, l’entreprise devra procéder à une analyse de son environnement interne et externe. Elle devra effectuer un diagnostic stratégique. Pour cela, plusieurs méthodes d’analyses peuvent être utilisées. Le but est de comparer par la suite les résultats avec ceux de la concurrence.
Analyse SWOT
La méthode SWOT est souvent utilisée par les entreprises pour définir leur avantage concurrentiel. SWOT est un acronyme qui signifie :
- S : Strenghts / Forces ;
- W : Weaknesses / Faiblesses ;
- O : Opportunities / Opportunités ;
- T : Threats / Menaces.
Cet outil d’analyse permet donc d’obtenir une vue d’ensemble sur les points forts et les points faibles de l’entreprise, aussi bien concernant ses forces et faiblesses internes, que les opportunités et les menaces de son environnement externe. En analysant en profondeur les résultats de cette analyse, les entreprises pourront prendre des décisions stratégiques adaptées.
Analyse des cinq forces de Porter
Les 5 forces de Porter sont également utilisées fréquemment pour repérer un avantage concurrentiel. Cette méthode d’analyse permet de comprendre l’environnement concurrentiel de l’entreprise et d’évaluer son intensité, ce qui lui permettra de se protéger plus facilement face à la concurrence.
Ces 5 forces de Porter sont :
- La menace des nouveaux entrants ;
- La menace des produits de substitution ;
- Le pouvoir de négociation des clients ;
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
- L’intensité de la concurrence directe.
Analyse PESTEL
L’analyse PESTEL permet d’analyser en détail l’environnement externe de l'entreprise, en se basant aussi bien sur les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, écologiques et légaux. Le but de cette analyse est d'évaluer les facteurs externes qui peuvent impacter l’activité de l’entreprise.
Les facteurs externes analysés avec la méthode PESTEL sont les suivants :
- P / Politique : stabilité politique, politique fiscale, protection sociale, liberté de la presse, etc ;
- E / Economique : taux d'intérêt, croissance économique, revenu disponible, pouvoir d’achat, etc ;
- S / Sociologie : parité, niveau d'éducation, mobilité sociale, distribution des revenus ;
- T / Technologique : innovations technologiques, canaux de communication, nouveau brevet, etc ;
- E / Environnemental : émission de pollution, disponibilité des ressources naturelles, traitement des déchets, etc ;
- L / Légal : protection des consommateurs, droit des affaires, droit de la concurrence, etc.
Méthode VRIO
Pour définir son avantage concurrentiel, il peut être intéressant de coupler les outils d’analyse précédents à la méthode VRIO (aussi appelée VRIN). Ce diagnostic stratégique permet d’analyser les ressources internes de l’entreprise et d'évaluer leur pertinence en tant qu’avantage concurrentiel.
Pour être efficace, l’avantage concurrentiel doit être cohérent avec les éléments suivants :
- V - Valeur : l’entreprise doit apporter une valeur ajoutée aux clients.
- R - Rareté : l’offre de l’entreprise doit être suffisamment rare par rapport à la concurrence ;
- I - Imitabilité : l'entreprise doit disposer d’un réel savoir-faire humain ou technologique qui rend son offre difficilement duplicable ;
- O - Organisation : la capacité organisationnelle de l’entreprise doit lui permettre de tirer parti efficacement de son avantage concurrentiel.
Stratégies de développement et de marketing des avantages concurrentiels
En vous basant sur les critères et les outils d’analyse ci-dessus, vous pourrez identifier les avantages uniques de vos produits ou services. Toutefois, il est important de noter que l’avantage concurrentiel n’a pas une durée de vie illimitée. Les concurrents essaieront d’imiter, voire de surpasser l'entreprise dominante, et peuvent donc rendre son avantage concurrentiel obsolète.
Pour assurer sa croissance sur le long terme, l'entreprise devra donc faire évoluer son avantage concurrentiel dans le temps. L’avantage est considéré durable quand l’entreprise parvient à le conserver de manière pérenne.
Pour conserver son avantage concurrentiel durablement, l’entreprises peut développer et mettre en œuvre différentes stratégies concurrentielles :
- Se positionner à prix inférieur à celui des concurrents : l’entreprise peut choisir d’accepter des marges réduites, de réaliser des économies d’échelle, ou d’adopter différentes stratégies pour réduire ses coûts face à la concurrence ;
- Miser sur l’image de marque et la création d’une marque forte en adoptant des stratégies de marketing numérique efficaces et en optimisant sa présence sur les réseaux sociaux ;
- Se spécialiser sur une niche ou un segments de marché spécifique et positionner son offre pour une certaine catégorie de consommateurs ;
- Miser sur les innovations et la technologie en investissant dans son pôle Recherche et Développement, et déposer des brevets pour empêcher le transfert de ressources ;
- Rendre son offre unique et complexe en réinvestissant ses marges, afin d’assurer de se démarquer de la concurrence et rendre son offre inimitable ;
- Promouvoir le travail coopératif, aussi bien en interne pour booster l’autonomie de l'équipe et améliorer le rendement, qu’en externe en développant ses partenariats.
Les meilleurs avantages concurrentiels
Certains avantages concurrentiels peuvent être adaptés à différentes industries et permettent d’assurer la compétitivité de toute entreprise face à ses concurrents. Pour se démarquer de la concurrence, il existe 3 types d'avantages concurrentiels principaux :
- L'avantage sur l'offre : le produit ou le service de l’entreprise dispose de caractéristiques uniques ou de fonctionnalités supplémentaires lui permettant de se distinguer. Pour utiliser cet avantage, l’entreprise peut par exemple miser sur l’innovation en investissant dans son pôle R&D ;
- L'avantage par les coûts : l’entreprise propose son produit ou service à un coût inférieur à celui des concurrents. Pour cet avantage, l’entreprise peut choisir de réaliser des économies d’échelle ou encore de travailler à marge réduite ;
- Les actifs incorporels : l’entreprise se distingue de la concurrence grâce à son savoir-faire spécifique, son image de marque, ou encore ses avancées technologiques ou ses brevets. L’entreprise peut par exemple accroître sa notoriété avec une stratégie de communication et de marketing adapté.
Développement durable et maintien de l'avantage concurrentiel
L’avantage concurrentiel a généralement un caractère temporaire. Pour conserver un avantage concurrentiel à long terme et assurer sa pérennité, l’entreprise peut mettre en place différentes stratégies. Elle peut par exemple :
- Rendre son produit ou service difficile à copier par les concurrents ;
- Créer une valeur plus importante pour les consommateurs que l’offre des concurrents ;
- Sensibiliser les clients à son offre en adoptant des stratégies de communication et de marketing efficace ;
- Investir dans la R&D afin de rester à la pointe de l’innovation technologique ;
- Assurer un qualité constante du produit ou du service, en utilisant notamment des outils comme les cercles de qualité ;
- Analysez les processus de production afin de pouvoir réduire au maximum les coûts.
Pour conserver son avantage concurrentiel, l’entreprise devra donc miser sur l’amélioration de ses performances afin d’optimiser sa chaîne de valeur, optimiser les produits existants et fidéliser les clients.
La durabilité et la responsabilité sociale d’une entreprise sont également devenues des éléments phares pour maintenir sa compétitivité. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à ce type de pratiques et la mise en place de pratiques durables et sociales par les entreprises jouent donc un rôle majeur sur leur réputation et image de marque.
Conclusion
L'avantage concurrentiel est un élément crucial de la stratégie d'entreprise. C’est grâce à ce dernier que l’entreprise va pouvoir se démarquer de ses concurrents pour gagner en compétitivité et développer sa présence sur le marché.
L’avantage concurrentiel doit être défini avec soin afin d’optimiser la croissance à long terme de l’entreprise. L’idéal étant de coupler différentes méthodes d’analyse afin de s’assurer de sa pertinence. Pour le conserver sur la durée, l’entreprise devra développer et maintenir son avantage concurrentiel en appliquant des stratégies adaptées.