Positionnement marketing : définition, objectifs, stratégies

Le positionnement marketing est un outil stratégique crucial qui permet aux entreprises de répondre aux attentes des consommateurs, tout en laissant une marque dans l'esprit de leur cible. Il permet de se différencier, de créer une connexion avec leur cible et de fidéliser.

Le paysage économique actuel est caractérisé par des changements rapides, une compétitivité accrue et des innovations constantes. Et il est donc devenu indispensable pour les entrepreneurs d’étudier leur positionnement marketing afin de se démarquer de la concurrence.

Dans cet article, nous vous expliquons comment utiliser le positionnement marketing pour améliorer l’image de marque de votre entreprise et favoriser son développement.

Qu’est-ce que le positionnement marketing et comment l’optimiser ?

Le positionnement marketing fait partie des éléments clés de la stratégie de communication d’une entreprise. Il permet de fonder l’identité de la marque dans l’esprit des consommateurs et de se différencier de ses concurrents. Sa définition prend lieu lors de l’élaboration du plan de communication. Le positionnement marketing distingue d'autres stratégies de marketing telles que la segmentation du marché, le ciblage et la différenciation en se concentrant sur la manière dont vous souhaitez que votre marque soit perçue et communiquée à des segments de marché spécifiques.

Le paysage économique actuel est devenu très compétitif avec l’internationalisation des entreprises et l’essor d’Internet. Aujourd’hui, il est facile de voir et de comparer de nombreuses entreprises proposant les mêmes types de produits ou services, il est donc important pour elles de montrer en quoi elles sont uniques.

Le but est d’influencer le choix d’achat des consommateurs en leur faisant comprendre pourquoi ils doivent acheter votre marque plutôt qu’une autre. Le positionnement marketing doit répondre aux questions suivantes :

En quoi votre marque est-elle unique ?
Quelle est la valeur ajoutée qu’elle apporte aux consommateurs ?
Pourquoi votre produit ou service est indispensable pour votre cible ?

Le choix de votre positionnement marketing est important car il équivaut à prendre un parti pris. Il doit être en alignement avec vos messages et votre storytelling. Il va définir les actions à mettre en place pour mener à bien votre stratégie de communication.

Objectifs du positionnement marketing

Les objectifs du positionnement marketing sont multiples :

S'imposer face à la concurrence : il est important de se distinguer des concurrents afin de se faire une place durable sur le marché. Le but est que l'entreprise puisse se construire une renommée, en optant pour un positionnement stratégique qui sera viable sur le long terme.
Prendre un parti pris : le but du positionnement marketing est de se positionner sur le marché. Il dépend donc directement du mix marketing de l’entreprise, à savoir sa stratégie de prix, sa stratégie produit, sa stratégie de communication et sa stratégie de distribution. Il est donc important de choisir un positionnement cohérent et aligné avec l’ensemble des stratégies marketing de l’entreprise.
Atteindre son cœur de cible : un positionnement marketing bien étudié permet de toucher sa cible et de la fidéliser. Pour qu’il soit efficace, il est essentiel de prendre en compte les attentes des consommateurs en termes de prix, leurs besoins en termes de fonctionnalités, leurs préférences concernant les valeurs de l'entreprise, ainsi que leurs comportements d’achat. En répondant à leurs critères, l'entreprise peut créer une connexion avec ses consommateurs et renforcer leurs relations sur le long terme.

Éléments clés du positionnement marketing

Pour définir son positionnement marketing, l’entreprise doit réfléchir à comment elle souhaite être perçue par les consommateur, tout en restant cohérente avec ses stratégies (prix, produit, distribution et communication). Le but est de se différencier tout en mettant en évidence ses réelles valeurs.

C'est là que les principaux éléments du positionnement entrent en jeu : proposition de valeur, différenciation et cible de marché. La proposition de valeur met en évidence les avantages uniques offerts aux clients, tandis que la différenciation se concentre sur ce qui distingue une marque de ses concurrents. Le marché cible définit le segment spécifique de consommateurs visé. Lors de la création d'une stratégie de positionnement efficace, ces éléments interagissent de manière synergique.

Pour cela, il est donc important de définir le positionnement de manière :

Claire : le positionnement doit pouvoir être fondé par les spécificités, les objectifs ou la symbolique de la marque afin d’être identifiable facilement par les clients potentiels.
Différenciée : le but est de convaincre en se distinguant de la concurrence et en répondant aux attentes des consommateurs en proposant quelque chose que les concurrents n’ont pas.
Cohérente : le positionnement marketing doit être cohérent et représentatif de la marque et des produits ou services qu’elle propose.
Valorisante : l’entreprise doit souligner son avantage concurrentiel et mettre en évidence sa proposition de valeur afin de convaincre sa cible qu’elle est indispensable.
Durable : le positionnement doit être étudié pour durer dans le temps. Les consommateurs fonctionnent avec des repères et un positionnement durable peut permettre d’entrer dans leurs habitudes et de les fidéliser.

Stratégies de positionnement marketing

Il existe différents types de positionnement que l’entreprise peut adopter en fonction de l’image qu’elle souhaite renvoyer aux consommateurs.

Le positionnement fonctionnel

Ce positionnement a pour base la nature même du produit. Il est construit en fonction des attributs et de l'usage du produit. Il consiste à mettre en valeur les fonctions du produit qui permettent de répondre aux besoins de la cible.

Découvrez quelques exemples de marque qui ont adopté le positionnement fonctionnel et comment elles l’ont mis en place dans leur slogan :

« Sanytol, Sanytol tout dans la maison » : le nettoyant Sanytol permet de nettoyer toutes les surfaces de la maison efficacement ;
« Pages Jaunes. Demandez, c'est trouvé ! » : l’annuaire Pages Jaunes permet de trouver facilement les informations de contact recherchées par le consommateur ;
« Il faut faire vite, il faut Fervex » : Fervex est un médicament qui permet d’agir rapidement contre les rhumes.

Le positionnement psychologique

Le but du positionnement psychologique est d'actionner les envies et les motivations profondes des consommateurs. Il ne s’agit pas de répondre à un besoin réel, mais à une envie qui peut provenir de l’imaginaire, d’un idéal.

Par exemple :

« Go anywhere. Do anything. » : ce slogan de la marque Jeep représente un réel état d’esprit et envoie un message de liberté aux consommateurs. Il leur promet que Jeep leur permet d’aller partout et de faire ce qu’ils veulent ;
« Parce que vous le valez bien. » : ce slogan de L'oréal incite les cibles à acheter des produits de beauté parce qu’elles le méritent, non pas parce qu’elles en ont besoin ;
« JUST DO IT. » : ce célèbre slogan de Nike incite les consommateurs à l’achat et les convainc que les produits Nike leurs permettront d’aller au bout d’eux-mêmes dans le sport.

Le positionnement symbolique

Ce type de positionnement est basé sur le sentiment d’appartenance à un groupe et sur le partage de valeurs communes. Le but est de dédier son positionnement marketing à une cible identifiable qui se reconnaîtra facilement, afin de créer une connexion.

Voici quelques exemples :

« Faire voler l'élégance toujours plus haut - Air France » : le message s’adresse aux personnes qui recherchent la classe et l’élégance dans les aventures touristiques ;
« Ce en quoi nous croyons - We Are Lush » : Lush soulève ici un partage de valeurs de respect de l’environnement et d’éthique ;
« Mercurochrome, le pansement des héros. » : le slogan apporte une dimension de réconfort tout permettant d’identifier le blessé comme un héros.

Le positionnement sur le prix

Le positionnement sur le prix permet à la marque de se différencier en proposant un prix plus haut ou plus bas que ses concurrents. Le but est d’éviter d’entrer en concurrence directe sur un marché déjà saturé et de toucher une cible plus spécifique.

Voici quelques exemple de positionnement avec des prix bas:

« Incroyable mais Free » : l’opérateur Free propose les forfaits téléphoniques les moins chers en France et adopte un slogan évoquant une offre incroyable mais à petits prix ;
« La cuisine de vos envies à petits prix ! » : ce slogan d’Envia Cuisine est très évocateur. L’entreprise adopte une politique de prix abordable tout en ne dérogeant pas à la qualité.

Concernant les marques qui adoptent un positionnement de prix plus élevé, elles ne misent pas sur un slogan qui évoque directement leur positionnement mais souligne leur excellence. Par exemple, le slogan « Think different » de la marque évoque sa supériorité en termes de technologie de pointe et d’innovation et permet donc de justifier son prix.

Le positionnement sur la qualité

Le positionnement sur la qualité est basé sur la qualité, les performances et les bénéfices du produit. Il permet de convaincre des raisons pour lesquelles le produit d’une entreprise est meilleur que ceux des concurrents. Il est souvent adopté par des entreprises innovantes.

Parmi les marques qui ont adoptées le positionnement sur la qualité, on retrouve :

RhinoShield avec son slogan « La protection ultime » qui accentue la matière polymère innovante utilisée pour protéger les smartphones comme aucun autre de ses concurrents ;
Marie et son slogan « C'est déjà fait. Et très bien fait. » viennent casser les préjugés liés à la qualité des plats préparés et soulignent son excellence en la matière.

Processus de développement du positionnement marketing

La définition d’un positionnement marketing doit être effectuée en suivant un certain processus. Le processus comprend une phase d’analyse du marché, de différenciation et de mapping de positionnement. Nous vous proposons de les découvrir ci-dessous.

Étape 1 : Analyse de votre offre marketing

La base de votre positionnement doit toujours être votre offre. L’intérêt même de votre stratégie marketing est le produit ou le service que vous proposez.

Pour positionner votre produit, il vous faudra donc commencer par élaborer votre mix marketing qui vous permettra d’analyser l’ensemble de ses caractéristiques. Pour cela, vous pouvez vous poser les questions suivantes :

Quelle est votre politique de prix ?
Quelle valeur ajoutée apporte le produit ?
Quelles sont les caractéristiques physiques du produit (taille, couleurs, éléments constitutifs) ?
Quelles sont les fonctionnalités du produit ?
Quel type de commercialisation adoptez-vous pour votre produit ?

L’identification de votre offre devra être faite de manière détaillée afin de pouvoir déterminer votre cœur de cible (persona marketing), faciliter l’assimilation des consommateurs et faire ressortir votre singularité.

Étape 2 : Analyse de la cible marketing

Votre offre et votre image doivent s'accorder avec les besoins, les préférences et les exigences de votre cible. Il est donc essentiel de procéder à un ciblage client qui vous permettra de mieux cerner leurs attentes.

Le ciblage client doit être effectué sous forme d’analyse, en collectant le plus d’informations possible sur sa cible. Pamis les informations à collecter, on retrouve :

Le genre ;
L’âge ;
Le secteur d’activité ;
La situation familiale ;
Le lieu de résidence ;
Les centres d’intérêts ;
La culture ;
Les habitudes de consommation ;
Les besoins et les manques…

En effectuant une étude approfondie de vos potentiels clients, vous serez en mesure de déterminer leurs besoins, mais aussi leurs habitudes et comportements d’achat. Vous serez en mesure de segmenter vos cibles pour déterminer vos buyer personas. Ce critère est essentiel pour le positionnement marketing et la définition du prix de votre produit.

Étape 3 : Recherche de votre avantage concurrentiel

Après avoir analysé votre offre et votre cœur de cible, vous devrez déterminer votre avantage concurrentiel. Le but est de trouver le ou les éléments qui vous permettent de vous différencier de vos concurrents.

Pour cette étape, il est essentiel d’analyser le marché afin d’avoir une idée précise de l’offre de vos concurrents directs et indirects. Vous pourrez ainsi déterminer en quoi votre proposition de valeur est, ou peut être, différente de vos concurrents. Une fois que vous disposez de toutes les informations nécessaires, vous pouvez passer à l’adaptation de votre plan de marchéage et de votre stratégie des 4 P (Produit, Prix, Publicité et Distribution) en fonction de votre cible et de votre concurrence.

Étape 4 : Définition d’une phrase d’accroche

La définition d’une phrase d’accroche ou d’un slogan est au cœur du positionnement marketing. Elle va vous permettre d’ancrer l’image que vous avez choisie dans l'esprit des consommateurs.

La phrase d’accroche doit être percutante pour retenir l’attention de votre cible et suffisamment courte pour être facile à retenir et laisser une trace dans leur mémoire. Elle sera au cœur de votre stratégie de contenu qui ciblera les consommateurs les plus à même d’être réceptifs à votre offre. Par exemple, si votre produit est destiné aux enfants, l’accroche idéale devra être destinée aux parents, tout en faisant ressortir l’avantage pour les enfants.

Évaluation et adaptation du positionnement marketing

Lorsque le positionnement de la marque a été défini, il est important d'évaluer sa pertinence et son attractivité pour la cible.

Certaines questions peuvent vous aider à évaluer votre positionnement :

Permet-il de vous différencier de la concurrence ?
Fait-il ressortir votre proposition de valeur unique ?
Peut-il être copié facilement ?
Est-il facile à comprendre et à mémoriser ?
Est-il cohérent avec les valeurs et les caractéristiques de l’entreprise ?
Permet-il de guider les décisions commerciales et marketing de l’entreprise ?

Si les réponses à ces questions sont positives, votre positionnement à été effectué correctement.

Pour vous aider à évaluer votre positionnement marketing, vous pouvez également utiliser la technique du mapping de positionnement, ou carte perceptuelle du marché. Le but de la carte de positionnement est de cartographier la place de vos concurrents sur le marché afin de situer où se trouve votre entreprise vis-à-vis d’eux, par rapport aux attentes des consommateurs.

Le mapping de positionnement vous permettra de visualiser les axes stratégiques utilisés par les concurrents, ainsi que leurs points faibles et leurs points forts. Il permet à l’entreprise d’évaluer si son positionnement est judicieux par rapport à la concurrence ou s’il y a confrontation directe avec l’image de marque d’un concurrent mieux établi. Son but n’est pas de modifier entièrement les choix marketing de la marque, mais de pouvoir procéder à des ajustements en connaissance de cause. Il aide également à identifier de potentielles opportunités et peut donc être utilisé comme outil de suivi régulier.

Enfin, il est important d’effectuer des tests du positionnement marketing auprès des consommateurs réels afin d’évaluer s’il est efficace. Ici, le marketing digital peut être utilisé afin de mettre en situation rapidement le positionnement de l’entreprise. Elle peut par exemple créer une landing page qui souligne son positionnement marketing, ou recourir à une campagne sur les réseaux sociaux ou Google Ads. Si ces techniques permettent de convertir de nouveaux acheteurs, le positionnement est efficace.

Études de cas de positionnement marketing

La meilleure façon de comprendre comment le positionnement marketing peut être mis en pratique est d'examiner des exemples concrets de marques à succès. Voici comment leur stratégie de positionnement a influencé leur image :

Positionnement marketing de Coca-Cola

Fondée en 1886 aux États-Unis, Coca-Cola a su adopter un positionnement marketing qui lui a permis de traverser plus d’un siècle : la « joie de vivre ». Son positionnement marketing reste à ce jour l’un des plus emblématiques dans le monde et lui a permis de devenir une marque internationalement reconnue.

Voici les points à retenir sur sa stratégie de marketing :

Positionnement : deux mots clés sont l’essence du positionnement de Coca-Cola, rafraîchissement et plaisir. L’entreprise a adopté un positionnement psychologique qui permet d'identifier les produits de la marque comme synonyme de partage et de bonheur.
Stratégies de marketing : les actions marketing mises en place par Coca-Cola lui ont permis de renforcer l’idée de positivisme et de création de joie. Au fil des années, Coca-Cola a lancé des campagnes de publicités représentant des personnes heureuses qui partagent un bon moment autour de la célèbre boisson, créant ainsi une connexion émotionnelle avec le public. Le groupe a également su miser sur un packaging et un logo distinctif blanc et rouge, qui est aujourd’hui reconnaissabla à l’international. Pour renforcer son image de marque liée au partage et à la célébration, et rester dans le esprits, Coca-Cola est également le sponsor de compétitions sportives importantes, comme les jeux Olympiques ou la Coupe du Monde de la FIFA.
Impact : le positionnement positif de Coca-Cola lui a permet de se différencier des concurrents en n’étant pas seulement une boissons rafraichissante, mais aussi un symbole des moments précieux entre être chers

Positionnement marketing de Tesla

Créée en 2003, la mission de Tesla est de mener la révolution électrique automobile et devenir leader de la mobilité électrique en accélérant la transition vers des énergies durables. Le groupe, dirigé par Elon Musk, est devenu rapidement un leader sur ce marché.

Découvrez comment son positionnement marketing a contribué à son succès :

Positionnement : Tesla à adopté un positionnement de qualité qui offre également une symbolique aux consommateurs. Les automobiles électriques de la marque sont à la fois performantes, élégantes, et respectueuses de l’environnement.
Stratégies de marketing : l’innovation est au cœur même de l’offre Tesla, l’entreprise s’est fait connaître pour ses innovations et mise sur les investissements en R&D pour assurer des avancées technologiques constantes qui lui permettent de renforcer son statut de pionnier. Tesla mise également sur une expérience client d’exception, aussi bien avec des produits de haute qualité, qu’au niveau de l’expérience d’achat et du service client. Cette expérience client de qualité lui permet de satisfaire les clients, de les fidéliser et de favoriser un bouche-à-oreille positif.
Impact : le positionnement marketing de Tesla lui a permis non seulement de réussir, mais aussi de modifier la perception des véhicules électriques auprès du public. Elle a contribué à créer une tendance mondiale et dispose d’un soutien durable de ses clients satisfaits.

Exemple d'échec de positionnement marketing : Bic Cristal Parfum

Bic, connu pour ses stylos et briquets jetables, a tenté de se lancer dans le marché des parfums en 1988 avec "Bic Cristal Parfum".

Le positionnement marketing :

Fonctionnel : Un parfum simple et abordable, accessible à tous.
Symbolique : Un parfum "passe-partout" pour un usage quotidien.

Les raisons de l'échec :

Mauvaise adéquation entre l'image de la marque Bic et le monde du parfum. Bic était associé à des produits bon marché et jetables, ce qui ne correspondait pas à l'image que les consommateurs recherchaient dans un parfum.
Manque de différenciation. Le parfum n'avait aucune particularité notable pour se démarquer de la concurrence.
Mauvaise stratégie de communication. La campagne publicitaire n'a pas réussi à séduire les consommateurs.

Conséquences :

En conséquence, le parfum a été retiré de la vente après seulement trois ans. Cet échec a coûté cher à Bic en termes financiers et d'image de marque.

Telles sont les leçons importantes que nous enseigne cette situation :

Il est important d'analyser soigneusement le marché et les concurrents avant de se lancer dans un nouveau segment ;

La stratégie de positionnement marketing doit être en ligne avec l'image de la marque ;

Il est important de se démarquer des concurrents et d'offrir quelque chose d'unique aux consommateurs.

Conclusion

Le positionnement marketing permet de définir l’identité d’une marque dans l’esprit des consommateurs. C’est une étape cruciale du plan de communication. Il permet à la fois de se différencier de ses concurrents et d’atteindre son cœur de cible en représentant judicieusement la proposition de valeur de l’entreprise. S’il est étudié avec soin, il permet aux entreprises de laisser une trace indélébile dans l’esprit des consommateurs et donc de favoriser leur croissance sur le long terme.

Il existe différentes stratégies de positionnement marketing et il vous faudra donc procéder à une analyse de votre offre et du marché afin de déterminer celle qui sera le plus adaptée. Il est essentiel d’accorder une attention particulière à cette étape car elle peut servir de levier de différenciation et de succès sur un marché concurrentiel.

FAQ

Comment détermine-t-on le positionnement optimal pour une marque ?

Le positionnement marketing optimal d’une marque peut être déterminé en effectuant des analyses du marché et en procédant à un mapping de positionnement qui permet de cartographier où se trouve l’entreprise vis-à-vis des concurrents.

Quelles sont les différentes stratégies de positionnement qu'une entreprise peut adopter ?

L’entreprise peut choisir entre cinq stratégies de positionnement, à savoir :

Le positionnement fonctionnel ;
Le positionnement psychologique ;
Le positionnement par le prix ;
Le positionnement par la qualité ;
Le positionnement symbolique.

Quelles sont les étapes à suivre pour élaborer et mettre en œuvre un plan de positionnement marketing ?

L'élaboration et la mise en œuvre d’un plan de positionnement marketing doivent respecter un processus. Il est essentiel de commencer par analyser son offre et ce qu’elle peut apporter aux consommateurs. Il faudra ensuite procéder à une analyse de la cible en effectuant un ciblage client, et une analyse des concurrents en prenant en compte leurs points forts et leurs points faibles. Le but est de trouver un créneau qui permette de mettre en valeur votre entreprise sans la confronter directement à des concurrents bien établis.