L’étude de marché, qu'est-ce que c'est et comment la faire ?

L’étude de marché consiste à analyser en profondeur un marché cible afin d’évaluer le potentiel commercial d’un produit ou d’un service. Dans cet article, découvrez ce qu’est une étude de marché, pourquoi y avoir recours, comment la réaliser efficacement et quels outils utiliser. En bonus, nous vous partageons un guide en 8 étapes et des exemples de cas concrets pour réussir votre étude de marché.

Étude de marché : définition

L’étude de marché permet d’obtenir un aperçu global de l’offre, de la demande et des tendances d’un marché. Elle est réalisée dans le cadre de la création d’une entreprise ou du lancement d’un nouveau projet. Elle englobe différents paramètres du marché qui vont servir à analyser le potentiel de réussite d’un projet. L’étude de marché repose principalement sur trois éléments.

L’analyse du marché

Il s’agit d’identifier le marché sur lequel l’entreprise va évoluer :

• Quelle est sa dimension géographique ?
• L’offre est-elle destinée à avoir une portée locale, régionale, nationale ou internationale ?
• Quelles sont les évolutions prévues de ce marché (en volume, en valeur) ?
• Qui seront les acheteurs et les utilisateurs du produit/service ?

L’analyse de la demande

Elle consiste à déterminer le nombre de clients potentiels sur ce marché :

• Le nombre de clients va-t-il évoluer à la hausse ou à la baisse ?
• Les quantités vendues ont-elles augmenté ou baissé ces dernières années ?

Il est aussi important de prendre en compte le comportement des utilisateurs :

• Comment le produit/service est-il perçu ?
• La fréquence d’achat peut-elle augmenter ?
• Quelles sont les motivations des clients ?
• Quels sont leurs freins ?

Ces éléments permettent d’analyser si la demande est en hausse, en stagnation ou en baisse.

L’analyse de l’offre

Cette dernière étape consiste à analyser les concurrents sur le marché cible :

• Qui sont-ils et où se situent-ils ?
• Quelle est la répartition des différents acteurs en parts de marché ?
• Un acteur domine-t-il largement le marché ?
• Comment les acteurs actuels communiquent-ils sur leurs produits et comment les vendent-ils ?

L’étude de la concurrence est essentielle pour s’assurer de la pertinence du lancement d’un produit ou d’un service. Il est également important d’évaluer la satisfaction client au regard des acteurs actuels du marché. Par exemple, un marché qui se compose de plusieurs acteurs avec des clients peu satisfaits présente beaucoup plus d’opportunités qu’un marché avec un leader et des clients très satisfaits.

Quels sont les avantages d'une étude de marché ?

L’étude de marché est une étape incontournable pour le lancement d’un produit ou d’un service et présente de nombreux atouts.

Mieux comprendre le marché

Avec l’analyse des tendances, des besoins des clients et des comportements d’achat, vous obtiendrez une connaissance fine des besoins du marché. Vous pourrez donc déterminer votre valeur ajoutée potentielle.

Identifier les opportunités

Bien connaître son marché permet d’identifier les lacunes de l’offre actuelle. Cela vous permet de mieux répondre, avec votre produit ou service, à ce qu’attendent les clients.

Valider une idée

L’étude de marché permet d’évaluer la viabilité d’un produit ou service auprès de son public cible. Si les données récoltées sont en accord avec les prévisions, le projet est viable. Sinon, il doit être optimisé pour correspondre davantage aux besoins du marché.

Mieux connaître la concurrence

Qui sont les concurrents directs et indirects ? Sont-ils des concurrents établis ou non ? Depuis combien de temps opèrent-ils sur ce marché ? En identifiant les forces et faiblesses de la concurrence, il est plus facile de se positionner pour s’en démarquer.

Fixer ses prix

Connaître la réalité du marché, le profil type de son client, les tarifs pratiqués par la concurrence, et les opportunités et menaces permet de fixer ses prix avec justesse. Si le produit/service apporte des avantages significatifs par rapport aux concurrents, il pourra être vendu plus cher. Si le but est de gagner des parts de marché d’autres concurrents, se démarquer par des prix moins élevés peut être nécessaire.

Réduire les risques

Bien connaître son marché, c’est aussi connaître les forces et faiblesses de son produit ou service. L’étude de marché permet d’envisager toutes les difficultés possibles pour réduire les risques d’échec.

Les différents types d’études de marché

Il existe plusieurs méthodes pour réaliser une étude de marché, notamment :

• L’étude exploratoire : elle permet d’obtenir une vue d’ensemble d’un marché au stade initial d’un projet. Pour réaliser une étude de marché exploratoire, les parties prenantes conduisent des entretiens informels ou des groupes de discussion en posant des questions générales.
• L’étude qualitative : elle consiste à étudier en profondeur les comportements des consommateurs, leurs attitudes face à l’acte d’achat et leurs motivations. Elle repose généralement sur des entretiens approfondis auprès d’un petit panel de répondants ciblés. Les données sont analysées rigoureusement afin d'identifier les tendances du marché.
• L’étude quantitative : son but est d’obtenir un maximum de réponses à des questions prédéfinies. Les méthodes utilisées incluent souvent des sondages téléphoniques ou des questionnaires à choix multiples. 
• Les études transversales et longitudinales : l’étude transversale se concentre sur la situation du marché à un instant T, pour comprendre les différentes variables qui sont susceptibles de l’influencer. L’étude longitudinale, quant à elle, analyse le marché sur le long terme. Elle est utile pour observer les évolutions du marché et du comportement des consommateurs.

Il existe de nombreuses autres méthodes permettant d’évaluer un marché et ses différentes composantes. Vous devez choisir la méthode la plus adaptée selon la taille de votre marché, la portée géographique de vos produits et/ou services, et la concurrence.

Comment réaliser une étude de marché en 8 étapes ?

Nous venons de voir en quoi consistait une étude de marché. Mais comment passer aux choses concrètes ? Voici un guide, étape par étape, pour réaliser votre propre étude de marché.

1. Concevoir le plan 

Pour commencer, vous devez concevoir le plan de votre étude de marché. Il doit inclure différents éléments, dont :

• le contexte et les objectifs de l’étude
• la définition du marché
• la méthodologie employée
• l’échantillonnage de répondants
• le calendrier de recherche
• le budget employé pour réaliser l’étude
• l’analyse des risques
• la validation et la fiabilité de l’étude
• les résultats de l’étude

2. Choisir la méthodologie

Une fois le plan réalisé, il est nécessaire de choisir la méthodologie privilégiée. Une étude quantitative ou qualitative, une analyse qui se focalise sur le marché à l’instant T ou bien sur ses évolutions, sur les concurrents ou sur le profil des consommateurs, par exemple.

3. Élaborer le questionnaire d’étude

Une fois le type d’étude choisi, il est nécessaire d’élaborer un questionnaire avec les questions pertinentes à l’étude. Les questions peuvent être ouvertes (généralement pour les études qualitatives). Vous pouvez également utiliser des questions fermées (questionnaire à choix multiple) pour faciliter le traitement des données dans le cadre d’études quantitatives.

Questionnaire type étude de marché

Voici un exemple de questionnaire type pour le lancement d’un nouveau produit ou service :

4. Obtenir des réponses

Lorsque le questionnaire est prêt, vous pouvez choisir de le diffuser en ligne (e-mail, réseaux sociaux, sur un site web ou avec un formulaire en ligne...). Vous pouvez également le partager hors ligne (groupes de discussion, entretien en face à face, par téléphone...), ou bien un mélange des deux.

5. Consolider les données

Lorsque vous avez récolté toutes les données du questionnaire d'étude de marché, il ne vous reste plus qu’à rassembler les réponses. Cette étape est relativement rapide pour les questionnaires type QCM, mais peut prendre beaucoup plus de temps si les réponses sont fournies dans le cadre d’entretiens oraux ou de questions ouvertes.

6. Analyser les résultats

Cette étape cruciale de votre étude de marché consiste à identifier des traits communs aux différents répondants sur certaines questions de votre étude de marché. Il est important de prendre en compte les éventuels biais des répondants lors de l’analyse des résultats.

7. Tirer ses conclusions

Si les résultats permettent d’identifier des tendances majeures, des comportements récurrents ou des motivations similaires, vous pouvez tirer des conclusions pour votre projet. Les conclusions de l’étude vont servir à positionner le business plan en fonction des attentes des consommateurs et de la situation du marché.

8. Présenter les résultats

Les résultats de l’étude doivent ensuite être reformulés sous forme de présentation. Cela permet à chacun de les consulter facilement : entrepreneur, autres parties prenantes, investisseurs, etc.

Outils et ressources pour réaliser une étude de marché

Pour réaliser une étude de marché pertinente, il existe plusieurs outils utiles :

• Collecte de données : utilisez des logiciels de sondage, tels que Surveymonkey, Google Forms ou encore Typeform. Ils permettent d’envoyer le même questionnaire à un grand nombre de répondants et de centraliser les réponses.
• Analyse de données : l’analyse des données de l’étude de marché peut être effectuée sur des outils de traitement des données comme Excel ou Lexalytics (un logiciel d’analyse de texte pour les sondages qualitatifs).
• Veille concurrentielle et sectorielle : vous pouvez utiliser des outils tels que Semrush (référencement et performance web), Hootsuite (tendances sur les réseaux sociaux) et Crunchbase (chiffre d’affaires + données sur les concurrents). 

Certains de ces outils sont payants, mais la plupart proposent une version gratuite simplifiée ou une version d’essai ! Ces outils permettent de gagner du temps et d’analyser le marché avec plus de précision.

Combien coûte une étude de marché ?

Le prix d’une étude de marché dépend de nombreux facteurs : complexité du sujet, durée de l’étude, nombre de répondants envisagés, outils employés, étendue géographique, complexité du traitement des données… 

Si vous passez par une agence de marketing, comptez entre 5 000 € et 10 000 € pour une étude de complexité moyenne par une agence établie. Certaines plateformes en ligne proposent des tarifs plus attractifs : entre 1 000 € et 3 000 €. Si vous effectuez votre étude de marché seul, vous pouvez même vous en sortir pour quelques centaines d’euros seulement, voire gratuitement !

Combien de temps dure une étude de marché ?

La durée d’une étude de marché dépend de la complexité du sujet, du degré de détail souhaité, de la portée géographique et des moyens employés. Les plus petites études peuvent être réalisées en quelques semaines, voire quelques mois. Pour les études de marché substantielles ou longitudinales, comptez 1 à 3 ans. Au-delà, les éléments étudiés risquent de ne plus être pertinents si le marché évolue rapidement.

Plan d'étude de marché

Voici un plan type que vous pouvez utiliser pour votre étude de marché :

1. Présentation du projet

• Objectifs de l’étude
• Détails du projet (produit, service, concept)
• Méthodologie utilisée (quantitative, qualitative, mixte)

2. Analyse interne

• Présentation de l’entreprise ou du porteur de projet
• Produits ou services proposés
• Valeurs, vision, positionnement
• Ressources internes : équipe, compétences clés, capacité de production, organisation, ressources financières)

3. Étude macroéconomique (environnement global)

• Tendances générales du marché
• Analyse PESTEL (facteurs économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux)
• État général du secteur

4. Étude microéconomique (marché cible)

• Taille du marché (volume, valeur)
• Analyse de la demande (évolution du marché, tendances de consommation, typologie et comportement des clients)
• Analyse de l’offre (concurrence directe et indirecte, positionnement, stratégie, prix, communication, forces et faiblesses des acteurs en place)
• Analyse de la distribution (canaux utilisés, partenaires, accessibilité)
• Bilan des opportunités et des menaces

5. Analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces)

6. Étude de faisabilité

• Conditions d’accès au marché
• Besoins humains, techniques, financiers
• Hypothèses de rentabilité
• Points de vigilance

7. Conclusion et recommandations

• Synthèse des éléments clés
• Viabilité du projet
• Recommandations stratégiques (lancement, ajustements, positionnement)

8. Annexes

• Questionnaire utilisé
• Données chiffrées brutes
• Graphiques, tableaux, sources
• Références (INSEE, Eurostat, Statista, études sectorielles, etc.)

Modèle d’étude de marché

Vous trouverez de nombreux exemples de questionnaires et de modèles d’études de marché sur internet. Libre à vous de les employer tels quels ou de les personnaliser. Il existe également de nombreuses ressources statistiques gratuites. Le site officiel de l’Union européenne, Eurostat, fournit notamment des données dans de nombreux secteurs d’activité.

Exemple d’étude de marché

Voici un exemple illustratif d'une étude de marché pour un nouveau café végétalien à Toulouse. Il s'agit d'un exemple simplifié qui illustre uniquement la structure générale d'une étude de marché. De nombreuses données détaillées ont été volontairement omises afin de ne pas alourdir la lecture.

Cet exemple est bien sûr simplifié, mais il donne un aperçu de la manière dont on pourrait mener une étude de marché pour un nouveau concept de café.

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FAQ

Quels sont les 6 éléments essentiels pour l'étude de marché ?

Pour réaliser une étude de marché pertinente, vous devez au moins prendre en compte les éléments suivants :

1. Définition du projet et analyse interne
2. Analyse de l’offre
3. Analyse de la demande
4. Analyse de l’environnement
5. Étude de faisabilité (opportunités et menaces)
6. Stratégie marketing (positionnement produit, prix, distribution et communication)

Si le résultat de l’étude est favorable, il vous faudra alors réaliser un prévisionnel financier. Il vous permettra de vérifier la rentabilité de votre entreprise/projet et d’identifier vos besoins en financement. Il s’agit d’un outil indispensable pour négocier auprès des banques, investisseurs et fournisseurs.

Comment calculer la part de marché d'une entreprise ?

Pour calculer la part de marché d’une entreprise, vous devez diviser son chiffre d'affaires (CA) par le chiffre d'affaires global du marché, puis multiplier le résultat par 100. Voici la formule à utiliser :

Part de marché (%) = (CA de l'entreprise ÷ CA total du marché) × 100

Pour connaître le chiffre d’affaires global du marché, vous pouvez consulter des sources telles que l’INSEE, Eurostat, Statista, des études sectorielles ou encore les chambres de commerce.

Qui peut faire une étude de marché ?

En tant que porteur de projet ou chef d’entreprise, vous pouvez réaliser l’étude de marché vous-même. Cette option nécessite du temps et de la rigueur, mais elle est gratuite ou peu coûteuse. Vous pouvez vous faire aider par des étudiants en commerce et des organismes d’accompagnement (CCI, CMA, BGE, Réseau Entreprendre). Si vous avez un budget plus élevé et moins de temps, vous pouvez également confier le projet à un cabinet privé ou à un consultant.

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