Preiskalkulation: So kalkulierst Du den perfekten Verkaufspreis

Die Preiskalkulation ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. Ohne präzise Preisberechnung und die Kalkulation der Selbstkosten sind stabile Einnahmen, Kostendeckung und Wettbewerbsfähigkeit unmöglich. In diesem Artikel erläutern wir Modelle, Methoden, Tools und häufige Fehler bei der Preiskalkulation.

Was ist die Preiskalkulation und warum ist sie notwendig?

Die Preiskalkulation bezeichnet den Prozess, bei dem der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung festgelegt wird. Sie basiert auf verschiedenen Faktoren, wie den Produktionskosten, dem gewünschten Gewinn und den Marktbedingungen. Ohne eine solide Preiskalkulation droht dem Unternehmen Gefahr, entweder zu wenig zu verdienen oder sogar Verluste zu machen.

Die Preiskalkulation ist für jedes Unternehmen, das Produkte oder Dienstleistungen anbietet, von entscheidender Bedeutung. Besonders wichtig ist sie für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), Start-ups und Dienstleister, die ihre Preisstrategie von Anfang an richtig ausrichten möchten.

Eine Preiskalkulation sollte in verschiedenen Phasen des Geschäftslebenszyklus durchgeführt werden:

• Gründungsphase: Wenn Du ein Unternehmen startest, musst Du die Preise für Deine Produkte oder Dienstleistungen festlegen.
• Wachstumsphase: Bei Expansionen oder Änderungen im Angebot ist eine Überprüfung der Preiskalkulation notwendig.
• Krisenzeiten: Wenn sich Marktbedingungen ändern (z. B. durch Inflation oder Wettbewerb), müssen Preise eventuell ebenfalls angepasst werden.

Hauptmodelle der Preiskalkulation

Die Preiskalkulation basiert auf verschiedenen Modellen, von denen jedes seine eigenen Vor- und Nachteile hat. In der Praxis kombinieren viele Unternehmen diese Modelle, um den optimalen Preis für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu ermitteln.

Hier sind die drei Hauptmodelle der Preiskalkulation im Detail:

I. Kostenorientiertes Modell: Preis auf Basis der Gesamtkosten

Das kostenorientierte Modell – auch Cost-based Pricing genannt – gehört zu den klassischen Methoden der Preiskalkulation. Es basiert auf einer einfachen Logik: Alle Kosten plus ein geplanter Gewinn ergeben den Verkaufspreis.

Diese Methode ist besonders bei Produkten und Dienstleistungen sinnvoll, deren Kosten sich klar kalkulieren lassen – zum Beispiel im Handwerk, Handel oder in der Fertigung.

Die Preiskalkulation-Formel im Überblick

Die grundlegende Formel der Preiskalkulation ist ganz einfach: Du addierst alle anfallenden Kosten und schlägst Deinen gewünschten Gewinn oben drauf. Daraus ergibt sich der Nettoverkaufspreis. Anschließend wird noch die Umsatzsteuer hinzugerechnet – und Du erhältst den Bruttoverkaufspreis.

Bruttoverkaufspreis = (Gesamtkosten + Gewinn) × (1 + Umsatzsteuersatz)

Nehmen wir als Beispiel eine handgefertigte Holzschale. Die Materialkosten betragen 50 €. Dazu kommen Gemeinkosten wie Miete, Strom und Gehälter in Höhe von 35 €. Die Gesamtkosten liegen damit bei 85 €. Wenn Du jetzt einen Gewinnaufschlag von 20 % kalkulierst (das sind 17 €), ergibt sich ein Nettoverkaufspreis von 102 €. In Deutschland kommt noch die gesetzliche Umsatzsteuer von 19 % dazu, also 19,38 €. Der endgültige Bruttoverkaufspreis liegt somit bei 121,38 €.

Dieses kostenbasierte Modell bietet eine ganze Reihe an Vorteilen, aber auch einige Risiken, die Du kennen solltest:

Das kostenorientierte Modell eignet sich besonders gut, wenn Deine Kostenstrukturen stabil und gut kalkulierbar sind. Du musst keine komplexen Marktanalysen durchführen, sondern kannst direkt auf Basis Deiner tatsächlichen Aufwände arbeiten.

Typische Einsatzbereiche sind zum Beispiel:

• Möbelbau, wo Materialkosten und Arbeitszeiten exakt planbar sind
• Bäckereien, die mit konstantem Wareneinsatz kalkulieren können
• IT-Dienstleister oder Handwerksbetriebe mit fixen Stundensätzen

II. Nachfrageorientiertes Modell

Das nachfrageorientierte Modell basiert auf der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Es arbeitet mit der Annahme, dass der Preis nicht nur durch die Produktionskosten bestimmt wird, sondern auch durch das, was der Markt zu zahlen bereit ist. Dieses Modell eignet sich besonders für Unternehmen mit differenzierten Produkten oder Dienstleistungen, bei denen der Preis oft durch Markenwahrnehmung und Kundenwünsche beeinflusst wird.

III. Wettbewerbsorientiertes Modell

Das wettbewerbsorientierte Modell setzt den Preis in Relation zu den Preisen der Wettbewerber. Unternehmen, die in gesättigten Märkten agieren, verwenden oft dieses Modell, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Es geht darum, die Preisstrategie der Konkurrenz zu analysieren und sicherzustellen, dass der eigene Preis entweder niedriger, gleich oder höher ist, je nach gewünschter Marktstellung.

Beispiel: Im Bereich der Supermärkte haben Unternehmen wie Lidl und Aldi die Preise der Konkurrenz häufig im Blick und bieten ähnliche Produkte zu günstigeren Preisen an. Wenn ein Wettbewerber eine ähnliche Ware zu einem höheren Preis anbietet, wird oft ein günstigerer Preis festgelegt, um Kunden anzulocken.

Wie wählt man das richtige Modell für sein Unternehmen?

Die Wahl des richtigen Modells hängt von verschiedenen Faktoren ab. In der Praxis nutzen viele Unternehmen eine Kombination der oben genannten Modelle, um den besten Preis zu ermitteln.

Die Entscheidung für ein bestimmtes Preiskalkulationsmodell hängt von mehreren Faktoren ab:

• Marktpositionierung: Bietest Du ein Luxusprodukt an oder handelt es sich eher um einen Alltagsartikel? Luxusprodukte erlauben in der Regel höhere Preise und verlangen eine andere Herangehensweise.
• Wettbewerb: Wie stark ist der Preiswettbewerb in Deiner Branche? In gesättigten Märkten kann es sinnvoll sein, sich eng an den Preisen der Konkurrenz zu orientieren.
• Zielgruppe: Wie viel sind Deine Kunden bereit, zu zahlen? High-End-Kunden legen mehr Wert auf Qualität und Exklusivität – das beeinflusst Deine Preisstrategie.
• Kostenstruktur: Welche fixen und variablen Kosten musst Du einplanen? Je klarer Du Deine Ausgaben kennst, desto besser eignet sich ein kostenbasiertes Modell.

Wenn Du ein hochdifferenziertes Produkt verkaufst, etwa im Luxussegment, ist das nachfrageorientierte Modell oft die beste Wahl. Es berücksichtigt, was Deine Kunden wirklich zu zahlen bereit sind – unabhängig von Produktionskosten oder Wettbewerbspreisen.

Verkaufst Du Standardprodukte mit klar kalkulierbaren Kosten, bietet sich das kostenorientierte Modell an. Du bestimmst den Preis, basierend auf Deinen Ausgaben und dem gewünschten Gewinnaufschlag.

In sehr preissensiblen Märkten mit viel Konkurrenz – etwa im Lebensmitteleinzelhandel oder bei Online-Shops – funktioniert das wettbewerbsorientierte Modell besonders gut. Hier orientierst Du Dich stark an den Preisen anderer Anbieter, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Das heißt: Je besser Du Deinen Markt, Deine Kunden und Deine Kosten verstehst, desto gezielter kannst Du das passende Modell – oder eine Kombination aus mehreren Varianten – wählen.

In vielen Fällen ist es sinnvoll, die Modelle zu kombinieren. Ein Unternehmen könnte beispielsweise ein kostenorientiertes Modell für Standardprodukte und ein nachfrageorientiertes Modell für Premiumprodukte verwenden.

Schritte zur idealen Preiskalkulation

Die Preiskalkulation ist keine einmalige Angelegenheit, sondern ein fortlaufender Prozess. Hier zeigen wir Dir eine klassische Kalkulationsmethode, die im deutschen Markt weit verbreitet ist und auf dem kostenorientierten Modell basiert.

1. Die Zielgruppe verstehen – Wer soll Dein Produkt kaufen?

Bevor Du über Preise sprichst, solltest Du genau wissen, an wen Du verkaufst. Wer sind Deine potenziellen Kundinnen und Kunden? Welche Bedürfnisse, Wünsche und Budgets bringen sie mit? Sammle Informationen zu Alter, Einkommen, Lebensstil und Interessen. Nutze bestehende Datenquellen wie das Sinus-Milieu-Modell oder eigene Umfragen. Schon 10–20 gezielte Interviews können wertvolle Einblicke liefern.

Tipp: Frag nicht nur, wieviel jemand zahlen würde, sondern auch warum. So lernst Du, wie Dein Produkt wahrgenommen wird – funktional, emotional oder als Statussymbol?

2. Die Konkurrenz analysieren – was machen andere?

Schau Dir an, wie ähnliche Anbieter am Markt positioniert sind. Was kosten vergleichbare Produkte? Welche Extras bieten sie – etwa beim Kundenservice, bei Garantien oder beim Design? Daran erkennst Du, ob Deine Preisspanne realistisch ist – oder ob Du Dich bewusst davon abheben willst.

Tipp: Achte nicht nur auf den Preis, sondern auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Denn genau das vergleichen Kundinnen und Kunden ganz genau – also solltest Du das auch tun.

3. Die Kosten erfassen – was kostet Dich das Produkt wirklich?

Jetzt geht’s ans Eingemachte: Rechne alle Einzel- und Gemeinkosten zusammen. Dazu gehören:

• Materialkosten: Rohstoffe, Verpackung, Hilfsmittel
• Fertigungskosten: Löhne, Maschinen, Lager
• Vertrieb & Marketing: Werbung, Versand, Verkaufsplattformen
• Verwaltungskosten: Buchhaltung, Software, Büro
• Dienstleistungskosten: Beratung, Transport etc.
• Entwicklungskosten: Investitionen in die Produktidee (meist nicht im Endpreis enthalten)

Unterscheide klar zwischen Einzelkosten (direkt zu einem Produkt zuordenbar) und Gemeinkosten (verteilen sich auf viele Produkte). Daraus ergeben sich die Selbstkosten – also die absolute Preisuntergrenze.

Wichtig bei Dienstleistungen: Plane auch Ausfallzeiten ein – Urlaub, Krankheit oder Leerlaufphasen müssen im Stundensatz abgedeckt sein.

4. Den Gewinnaufschlag einrechnen – Was willst Du verdienen?

Kein Unternehmen lebt vom Selbstkostenpreis. Du brauchst eine Marge – wie hoch diese ausfällt, hängt von der Branche, dem Wettbewerb und der Zahlungsbereitschaft Deiner Zielgruppe ab. In vielen Branchen liegt der typische Gewinnaufschlag bei 20–40 %.

Merke: Wer von Anfang an die Zahlungsbereitschaft seiner Zielgruppe kennt, kalkuliert zielgenauer – und profitabler.

5. Rabatte berücksichtigen – ohne ins Minus zu rutschen

Ob Einführungsrabatt, Mengenrabatt oder Skonto – plane Preisnachlässe von Beginn an mit ein. Setze Deinen Listenpreis also über dem angestrebten Verkaufspreis, damit Du Dir später Nachlässe leisten kannst.

Faustregel: Rabatte bis zu 15 % sind marktüblich. Skonti liegen meist bei 2–3 %. Berechne also den Zielpreis rückwärts, damit Du trotz Rabatt Deine Marge hältst.

Beispielrechnung: Designerstuhl

Ein Gründer entwickelt einen Designerstuhl. Die Zielgruppe ist bereit, bis zu 100 € zu zahlen. Der Wettbewerb liegt zwischen 80–120 €. Hier die Kalkulation:

Ergebnis: Selbst mit Gewinnaufschlag und Rabattpuffer liegt der Preis unter der Zahlungsbereitschaft von 100 €. Es bleibt also Spielraum – etwa für höherwertige Varianten, Zusatzleistungen oder künftige Preisanpassungen.

Eine fundierte Preiskalkulation basiert auf Kenntnis der Zielgruppe, Marktanalyse, Kostenermittlung und realistischen Gewinnzielen. Wenn Du zusätzlich Rabatte und Marktschwankungen einplanst, kalkulierst Du nicht nur sicher – sondern auch strategisch.

Die einzelnen Elemente der Preiskalkulation im Detail

Um die Preiskalkulation berechnen zu können, ist es wichtig, jeden Bestandteil davon genau zu kennen. Nur so stellst Du sicher, dass Dein Preis nicht nur Deine Kosten deckt, sondern auch Gewinne bringt und am Markt konkurrenzfähig bleibt.

Hier erklären wir Dir Schritt für Schritt alle zentralen Bausteine einer typischen Preiskalkulation in Deutschland:

Wareneinsatz – Einkaufspreis ohne Umsatzsteuer

Der Wareneinsatz ist der Netto-Einkaufspreis eines Produkts oder der Materialien, die Du zur Herstellung brauchst. Hier zählt ausschließlich der Preis ohne Mehrwertsteuer.

Beispiel: Du kaufst 10 T-Shirts zum Preis von je 8,40 € netto → Wareneinsatz = 84 €.

Je genauer Du Deine Einkaufspreise kalkulierst – inklusive möglicher Rabatte oder Lieferkosten –, desto verlässlicher wird Deine Gesamtberechnung.

Gemeinkostenzuschlag – Fixkosten, die anteilig auf das Produkt umgelegt werden

Gemeinkosten (Overhead) sind Kosten, die nicht direkt einem Produkt zugeordnet werden können, aber regelmäßig anfallen. Typische Gemeinkosten umfassen zum Beispiel die Miete für Geschäftsräume, Gehälter von Mitarbeitenden, die nicht direkt an der Produktion beteiligt sind, sowie laufende Ausgaben wie Strom, Versicherungen und Verwaltungskosten. Auch Transport-, Lager- und Büromaterialkosten zählen dazu.

Diese Kosten werden über einen prozentualen Zuschlag auf den Wareneinsatz verteilt – den sogenannten Gemeinkostenzuschlag.

Beispielrechnung:

• Wareneinsatz: 84 €
• Gemeinkostenzuschlag: 40 % → 33,60 € zusätzliche Kosten

Selbstkostenpreis – Deine Gesamtkosten

Die Selbstkosten ergeben sich aus der Formel:

Wareneinsatz + Gemeinkostenzuschlag = Selbstkostenpreis

Dieser Preis zeigt Dir, wie viel Dich das Produkt insgesamt kostet, bevor Du einen Gewinn draufschlägst.

Beispiel: 84 € + 33,60 € = 117,60 € Selbstkostenpreis

Gewinnzuschlag – Deine Marge

Der Gewinnzuschlag ist der Teil, den Du auf die Selbstkosten aufschlägst, um einen gewünschten Gewinn zu erzielen.

Beispielrechnung:

Selbstkostenpreis: 117,60 €

Geplanter Gewinnaufschlag: 20 % → 23,52 €

Nettoverkaufspreis – Der Preis vor Steuer

Jetzt hast Du den Nettoverkaufspreis – also den Preis, den Dein Unternehmen ohne Umsatzsteuer verlangt.

Die Formel dafür lautet:

Selbstkosten + Gewinn = Nettoverkaufspreis

Beispiel: 117,60 € + 23,52 € = 141,12 € netto

Umsatzsteuer (%) – Gesetzlich vorgeschriebene Mehrwertsteuer

In Deutschland beträgt die Umsatzsteuer (Mehrwertsteuer) in der Regel 19 %, bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen 7 %.

Beispielrechnung bei 19 %:

Nettoverkaufspreis: 141,12 €

Umsatzsteuer (19 %): 26,81 €

Bruttoverkaufspreis – Endpreis für den Kunden

Der Bruttoverkaufspreis ist der Betrag, den Deine Kunden tatsächlich zahlen.

Formel:

Nettoverkaufspreis + Umsatzsteuer = Bruttoverkaufspreis

Beispiel:  141,12 € + 26,81 € = 167,93 € brutto

Nachfolgend geben wir eine kurze Übersicht dieser Berechnungsschritte;

Diese Berechnung ist der Standard in der deutschen Preiskalkulation und bildet die Grundlage für jede weitere Preisstrategie. Sie ist besonders wichtig, wenn Du mit einer kostenlosen Preiskalkulation-Excel-Vorlage arbeitest oder Angebote professionell kalkulieren möchtest.

Tipp: Nutze diese Struktur regelmäßig, um sicherzustellen, dass Deine Preise wirtschaftlich tragfähig sind und Dein Unternehmen dauerhaft profitabel bleibt.

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Typische Werte in der Preiskalkulation: Empfehlungen und Branchenbeispiele

Wie viel Gewinnaufschlag ist üblich? Welche Gemeinkostenzuschläge gelten als sinnvoll? Diese Fragen tauchen oft auf, wenn Du eine Preiskalkulation berechnen willst. Im Allgemeinen hängt jede Kalkulation von der Branche, Betriebsgröße und Kostenstruktur ab – dennoch gibt es Richtwerte, die als Orientierung dienen können.

Bei der Preiskalkulation arbeiten viele Unternehmen mit typischen Richtwerten für die wichtigsten Zuschläge. So liegt der Gemeinkostenzuschlag je nach Fixkostenanteil meist zwischen 30 % und 100 %. Der Gewinnzuschlag bewegt sich häufig im Bereich von 10 % bis 50 %, abhängig von Branche, Wettbewerb und angestrebter Marge. 

In Deutschland kommt außerdem die gesetzliche Umsatzsteuer hinzu: 19 % für die meisten Produkte und Dienstleistungen, ermäßigt 7 % für bestimmte Güter wie Bücher oder Lebensmittel. Diese Werte bieten eine gute Orientierung für die Kalkulation marktgerechter und wirtschaftlich tragfähiger Preise.

Hinweis: Dienstleistungsunternehmen haben oft höhere Gemeinkosten als Händler, da ihre Leistung vor allem aus Zeit und Personal besteht. Produktionsbetriebe hingegen müssen häufig hohe Material- und Maschinenkosten einrechnen.

Beispiel zur Preiskalkulation

Um die Theorie greifbarer zu machen, schauen wir uns nun konkrete Beispiele an. So verstehst Du besser, wie sich einzelne Kalkulationsschritte in der Praxis auswirken.

Angenommen, Du stellst ein einfaches Produkt her, das 20 Euro in der Produktion kostet. Du möchtest einen Gewinn von 10 % erzielen. Deine Gemeinkosten betragen 30 % des Produktionspreises.

1. Wareneinsatz: 20 €
2. Gemeinkostenzuschlag (30 %): 6 €
3. Selbstkostenpreis: 20 € + 6 € = 26 €
4. Gewinnzuschlag (10 %): 2,60 €
5. Nettoverkaufspreis: 26 € + 2,60 € = 28,60 €
6. Umsatzsteuer (19 %): 5,43 €
7. Bruttoverkaufspreis: 28,60 € + 5,43 € = 34,03 €

Wenn Du ein Set aus mehreren Produkten anbietest, musst Du den Gesamtpreis jedes Produkts berechnen und die Kosten für die Verpackung und den Versand berücksichtigen. Es gilt das gleiche Prinzip wie bei einfachen Produkten, aber Du musst jeden einzelnen Preis und Zuschlag individuell kalkulieren.

Angenommen, ein Wettbewerber bietet ein ähnliches Produkt für 40 € an. Du kannst versuchen, Deine Preise in einem ähnlichen Bereich zu halten, aber dennoch sicherstellen, dass Deine Kalkulation den gewünschten Gewinn ermöglicht.

Häufige Fehler bei der Preiskalkulation

Es gibt viele Fehler, die Du bei der Preiskalkulation vermeiden solltest:

Ein häufiger Fehler ist, nur die direkten Produktionskosten zu berücksichtigen und die Gemeinkosten wie Miete, Gehälter und Marketing auszulassen. Diese können jedoch einen erheblichen Einfluss auf den Preis haben.

Manchmal setzen Unternehmer ihre Gewinnmargen zu niedrig an, um im Wettbewerb zu bestehen. Eine zu niedrige Marge kann jedoch dazu führen, dass das Unternehmen langfristig nicht profitabel ist.

Wenn Du den Bruttoverkaufspreis ohne Berücksichtigung der Umsatzsteuer angibst, kann dies zu Missverständnissen bei Deinen Kunden führen.

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