Customer Journey: Wie Du den Erfolg deines Unternehmens steigern kannst

Was ist die Customer Journey?

Customer Journey auf Deutsch heißt “Kundenreise”. Einfach ausgedrückt, ist die Customer Journey der gesamte Weg, den ein Kunde zurücklegt, wenn er mit einem Geschäft oder einem Produkt in Berührung kommt. Dieser Weg besteht aus einzelnen Phasen, vom ersten Kennenlernen bis zum Interagieren mit dem Produkt und dem Verkäufer/Hersteller nach dem Kauf.

Die Wurzeln dieser Konzeption sind in frühen Modellen wie der AIDA-Formel (Elmo Lewis, 1898) zu finden. Die Versuche, das Kaufverhalten zu studieren und mehr zufriedene Kunden zu bekommen, wurden in den 1950er Jahren und später vorgenommen. Die Marktforscher sprachen damals von Total-Quality-Management (TQM). Das sogenannte Service-Design trug ebenfalls zur Entwicklung der modernen Marketing-Ansätze bei. Sie helfen, die Kundenerlebnisse zu optimieren und Kundenbindung zu stärken.

Warum ist das so wichtig? Die Marktanalyse zeigt: wenn der Verkäufer genau weiß, was seine Kunden brauchen, kann er gezielt Maßnahmen ergreifen. Die Bedeutung der Customer Journey besteht genau darin, dass sie es ermöglicht, Kundenerlebnisse zu verstehen und danach mehr Loyalität und Kundenzufriedenheit aufzubauen.

Hauptziele bei der Implementierung von Customer Journey Modellen:

• Kunden besser verstehen;
• Ihre Erlebnisse verbessern;
• Zufriedenheit steigern;
• Mehr Umsatz erzielen.

Die Customer Journey ist eine effektive Methode zur Anpassung der Vertriebsstrategien der Unternehmen. 

5 Phasen der Customer Journey: So sieht die Kundenreise aus

Klassische Customer Journey Modelle umfassen fünf Phasen der Kundenreisen:

1. Awareness Phase (Aufmerksamkeit). Der Kunde identifiziert ein Problem oder Bedürfnis und beginnt, nach Lösungen zu suchen. Ein potenzieller Kunde wird auf ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung aufmerksam. Er kann erste Informationen durch digitale Medien, soziale Netzwerke oder persönliche Empfehlungen erhalten. In dieser Phase fehlt noch die ernste Kaufabsicht.
2. Consideration Phase (Überlegung). Der Kunde sammelt weitere Informationen, sein Interesse wird konkreter. Er analysiert Vor- und Nachteile der Waren, studiert dazu Bewertungsportale, liest Reviews und vergleicht die Preise.
3. Conversion/Purchase (Entscheidung/Kauf). Der Kunde entscheidet sich für einen Kauf. Er kauft das Produkt über einen Online-Shop oder im physischen Geschäft. Dieser Moment, die Conversion, ist das Hauptziel der meisten Marketing-Strategien.
4. Retention (Nachkauf/Bindung). Zum Binden der Kunden nach dem Kauf bieten Verkäufer verschiedene Kundenservice-Angebote, Privilegien wie schnelle Lieferzeiten oder Umtauschoptionen.
5. Advocacy Phase (Befürwortung). Der zufriedene Kunde wird zu einem Markenbotschafter. Er teilt seine positiven Erfahrungen mit Bekannten und Freunden oder in sozialen Medien. Diese Phase fördert die Neukundenakquise und steigert die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen.

Touchpoints in der Customer Journey

Neben den Phasen der Kundenreise werden auch die sogenannten Touchpoints festgelegt. Auf Deutsch heißen sie Berührungs- oder Kontaktpunkte. Das sind alle direkte und indirekte Kontakte, die ein Kunde mit dem Verkaufsunternehmen hat.

Beispiele von Touchpoints: 

• Phase 1: Online-Werbung, Content Marketing (Videos und Podcasts)
• Phase 2: Product Pages mit detaillierten Informationen, Reviews
• Phase 3: Online-Shop, physische Verkaufsstelle
• Phase 4: E-Mails mit speziellen Service-Angeboten
• Phase 5: Bewertungen des Kunden selbst in sozialen Medien

Diese Interaktionen schaffen Kundenerlebnisse und beeinflussen die Wahrnehmung der Marke.

Die Customer Journey im B2B-Bereich vs. B2C-Bereich

Die B2B- und B2C Customer Journeys haben einige Unterschiede bezüglich der Herangehensweise:

• Komplexität. Im B2B-Bereich ist die Kundenreise komplexer, da oft mehrere Stakeholder am Entscheidungsprozess teilnehmen. Im B2C-Bereich trifft eine einzelne Person die Kaufentscheidung.
• Länge des Kaufzyklus. Im B2B dauert der Prozess länger. Es gibt intensivere Recherchen und Verhandlungen. Die Entscheidungsfindung kann sich über Wochen oder Monate erstrecken.
• Rationalität vs. Emotionalität. B2B-Kaufentscheidungen basieren auf rationalen Überlegungen (z.B. ROI oder Effizienzsteigerung). Im B2C können emotionale Faktoren maßgebend werden.

Im B2B-Umfeld gibt es spezifische Herausforderungen für Unternehmen. Sie müssen mit mehreren Interessengruppen interagieren. Der Kaufprozess, wie bereits erwähnt, wird dadurch verlängert. Für einen nachhaltigen Erfolg sind im B2B-Bereich Trust-Building und langfristige Beziehungen besonders wichtig.

Beispiel für eine B2C-Journey: Ein potenzieller Kunde erfährt auf Instagram vom Produkt (Awareness). Er studiert Bewertungen im Internet (Consideration) und kauft es im Online-Shop (Conversation).

Beispiel für eine B2B-Journey: Ein Unternehmen nimmt an einem Seminar teil (Awareness) und führt Produkt-Demos durch (Consideration). Nach Runden der ausführlichen Beratung mit einigen Stakeholdern trifft die Leitung die Kaufentscheidung (Kauf).

Vergleich der Customer Journey in B2B und B2C

Customer Journey Mapping: Die Customer Journey erstellen

Was ist Customer Journey Mapping? Darunter versteht man den Prozess mit dem Zweck, den Weg eines Kunden bei seiner Interaktion mit dem Verkäufer zu visualisieren. Diese Visualisierung spiegelt alle Schritte wider, die ein Kunde auf seinem Weg durchläuft. Alle Berührungspunkte über verschiedene Kanäle werden ebenfalls dargestellt.

Techniken zur Erstellung der Karte der Kundenreise

Aktuell gibt es mehrere Methoden, mit denen man Informationen zur Erstellung einer Customer Journey Map sammeln kann. Jede der Methoden hat natürlich eigene Plus- und Minuspunkte.

Tools zur Erstellung der Customer Journey Map

Den Marktforschern stehen mehrere moderne Tools zur Verfügung, die es ermöglichen, Customer Journey Maps schnell und einfach zu erstellen. Darunter sind UXPressia, Smaply, Miro u.a.m:

• UXPressia hat eine intuitive Oberfläche, ermöglicht Real-Time-Zusammenarbeit und bietet vielseitige Vorlagen für verschiedene Branchen.
• Smaply ist mit der Drag-and-drop-Funktion ausgestattet; seine Integration mit Projektmanagement-Tools ist möglich.
• In Miro gibt es einen multifunktionalen Diagrammzeichner mit Integrationsmöglichkeiten in Google Workspace; es ist vielseitig einsetzbar.

Du kannst jedes dieser Tools für die systematische Analyse der Kundenerfahrungen nutzen.

Praktischer Nutzen der Customer Journey Map für Unternehmen

Bei der Nutzung der Customer Journey Map kann das Unternehmen verschiedene Ziele erreichen. Darunter sind:

• Verbesserung des Kundenerlebnisses. Das Unternehmen erhält beim Erstellen des Customer Journey Map wertvolle Informationen zu Pain Points der Kunden. Basierend auf diesen Daten kann es seine Prozesse anpassen, um nahtlose und positive Erfahrungen zu schaffen.
• Optimierung des Marketings. Wenn Unternehmen verstehen, wie und durch welche Kanäle Kunden gerne mit ihnen kommunizieren, können sie gezielte Marketingstrategien entwickeln und ihre Ressourcen effizienter einsetzen. 
• Förderung des Geschäftswachstums. Verbesserte Kundenzufriedenheit und optimierte Prozesse fördern das Geschäftswachstum. Das Unternehmen erkennt potentielle Hindernisse im Kaufprozess, es beseitigt sie und erhöht dadurch seine Umsätze. Mittels einer Customer Journey Map identifiziert es Chancen für Produktinnovationen. Seine Wettbewerbsfähigkeit steigt.

Metriken und KPIs zur Bewertung der Customer Journey

Wie kann man den Erfolg einer Customer Journey Map bewerten? Dazu nutzen die Marktforscher verschiedene Metriken und KPIs. Mit deren Hilfe misst man die Effektivität der Kundeninteraktionen auf allen Phasen, um später Verbesserungspotentiale festzulegen.

Unten findest Du einige wichtige Metriken und KPIs:

• Conversion Rate: Prozentsatz der Besucher, die eine Aktion ausführen (in den meisten Fällen - Kauf der Waren).
• Kundenzufriedenheit: Grad der Zufriedenheit der Kunden mit dem Produkt.
• Net Promoter Score: Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde den Verkäufer und das Produkt weiter empfehlen wird.
• Customer Lifetime Value: Der errechnete Gesamtwert eines Kunden.

Die oben genannten sowie andere Kennzahlen zur Bewertung der Customer Journey Map kann man bezüglich der Zeitskala in 2 Typen der Indikatoren einteilen: führende und nachgelagerte:

• Führende Indikatoren analysieren zukünftige Entwicklungen und helfen, Ergebnisse zu prognostizieren. Das sind z.B. Kundenengagement und qualitative Feedback-Daten.
• Nachgelagerte Indikatoren messen vergangene Ergebnisse und helfen bei Bewertung der eingesetzten Strategien. Dazu gehören Kundenzufriedenheit und Conversion Rate.

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Herausforderungen bei der Erstellung einer Customer Journey Map

Die Erstellung einer Customer Journey Map ist ein komplexer Prozess. Er bringt mehrere Herausforderungen mit sich. Welche sind das und auf welche Weise kann man Fehler bei der Map-Erstellung vermeiden?

Die Hauptherausforderungen liegen bei der Datensammlung und -analyse vor. Es entstehen oft Schwierigkeiten beim Zugriff auf aktuelle repräsentative Daten. Dies kann die Genauigkeit bei der Map-Erstellung negativ beeinflussen. Darüber hinaus ist es schwer, große Mengen an Daten, sowohl qualitativen als auch quantitativen, zu interpretieren und zu analysieren. Beachte diese Momente bei Deiner Arbeit.

Folgende Fehler sind bei der Erstellung einer Customer Journey Map typisch: 

• Unzureichende Daten. Sammle genug Daten und basiere die Customer Journey Map immer auf realen Daten und Kundenfeedback, verwende keine Annahmen.
• Falsche Perspektive. Die Map sollte aus der Sicht des Kunden (nicht aus Sicht des Unternehmens) erstellt werden.
• Verwendung eines Kanals. Berücksichtige alle Kommunikationskanäle (Online und Offline).
• Verwendung veralteter Informationen. Studiere regelmäßig “Buyer Persona”, um aktuelle Kundenbedürfnisse zu kennen.

Durch diese Maßnahmen kannst Du Deine Customer Journey Map korrekt erstellen und mit ihrer Hilfe langfristige Beziehungen zu den Kunden aufbauen.

Tipps zur Optimierung der Customer Journey

Um Deine Customer Journey zu optimieren, nutze unsere Tipps:

1. Kundenreise gut verstehen: Erstelle eine Customer Journey Map, visualisiere alle Kontaktpunkte, um Schwachstellen zu identifizieren.
2. Personalisierung: Schaffe personalisierte Kommunikation mit dem Kunden, nutze dazu CRM-Tools und Marketing Automation.
3. Feedback einholen: Dank Feedback erkennst Du Verbesserungspotentiale.
4. Digitale Kanäle nutzen: Im digitalen Zeitalter verbessert die Kommunikation mit dem Kunden durch soziale Medien und mobile Geräte die Kundenerlebnisse.

Diese Ansätze werden sich positiv auf Kundenzufriedenheit und -loyalität auswirken.

Beispiel: Customer Journey Map für die Eröffnung eines Geschäftskontos

Zielgruppe: Inhaber eines Kleinunternehmens (30-45 Jahre alt, 2-5 Jahre Erfahrung, Bedarf an bequemen und funktionalen Bankdienstleistungen).

Ziel: Optimierung des Geschäftskontoeröffnungsprozesses, Steigerung der Kundenzufriedenheit, Neukundengewinnung.

Customer Journey Beispiele aus der Praxis

Viele innovative Unternehmen wenden diesen Ansatz in ihrer Praxis an. Wir führen einige Beispiele auf.

Als leuchtendes Beispiel kann man die Customer Journey Map von Amazon erwähnen. Sie wurde entwickelt, um das komplexe E-Commerce-Erlebnis zu verbessern und die Kundenbindung zu erhöhen. Diese Karte ist besonders nützlich, um bestimmte Kontaktpunkte und Erfahrungsmetriken wie Konversionsraten und Kaufhilfe zu identifizieren, die für die Prozessoptimierung im E-Commerce entscheidend sind. 

Die Vorlage für die Amazon Customer Journey Map ist sehr detailliert und komplex. Ihre Highlights sind:

• Detaillierte Darstellung der Benutzerinteraktionen über mehrere Kontaktpunkte hinweg, von der Produkt-Entdeckung und dem Hinzufügen von Artikeln zum Einkaufswagen bis zum Abschluss des Bezahlvorgangs.
• Es werden mehrere Kanäle beschrieben: die Amazon-Website, die mobile App und der Kundenservice.
• Sie erfasst Emotionen und Sorgen der Kunden, von der Vorfreude beim Stöbern bis hin zur möglichen Unzufriedenheit bei Problemen mit der Bestellung oder Lieferung.

Zappos ist auch dank seiner kundenorientierten Customer Journey Map bekannt. Sein Vorstandschef Tony Hsieh glaubt, dass sich sogar die kleinsten Dinge, die den Kunden anziehen, auf lange Sicht auszahlen. Das Unternehmen fokussiert sich auf einen exzellenten Kundenservice (kostenlose Rücksendung, 365-Tage-Garantie, Rund-um-die-Uhr-Support). Andere Besonderheiten der Map: personalisierte Interaktionen mit Kunden und Erlebnisgestaltung durch überraschende Aktionen.

Im Mittelpunkt der Kundenerfahrungsstrategie von Nike steht das Streben, stilvolle Produkte mit der höchsten Qualität anzubieten. Seine Customer Journey Map zeichnet sich durch hohe Personalisierung, emotionale Verbindung, nahtlose Kauferlebnisse und innovative Touch Points aus. Nike verkauft nicht nur Produkte, sondern auch einen Lebensstil, eine Denkweise und eine dauerhafte Verbindung zu seinen Kunden.

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Customer Journey Trends 2025: Was Dich erwartet

Laut unseren Beobachtungen gibt es in der Customer Experience Journey im Jahr 2025 mehrere Trends.

Einfluss von KI und Machine Learning

Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning (ML) als ihr Teilbereich werden genutzt, um die Customer Experience zu personalisieren und die Bedürfnisse der Kunden vorherzusehen. Als Folge erhöhen sich die Kundenzufriedenheit und Loyalität.

Beispiele der Anwendung von diesen Technologien in der Customer Journey: personalisierte Inhalte für Kund:innen (Hyperpersonalisierung), Chatbots für schnelle Antworten auf Kundenanfragen im Online-Marketing, ML-Algorithmen für Analyse der historischen Daten zwecks Vorhersage der Kaufentscheidungen.

Omnichannel-Erlebnisse

Omnichannel-Erlebnisse bedeuten, dass der Kunde konsistente Erlebnisse über alle möglichen Kanäle bekommt. Integration von Online- und Offline-Kanälen wird in den letzten Jahrzehnten immer aktueller. Sie gewährleistet nahtlose Übergänge zwischen verschiedenen Touchpoints: Online-Shops, mobile Apps, soziale Medien und stationäre Geschäfte.

Das Hauptziel eines solchen Zusammenwirkens besteht darin, dass die Kunden unabhängig vom ausgewählten Kanal einen einheitlichen Eindruck erhalten und reibungslos zwischen Berührungspunkten wechseln können.

Voice Commerce und die Rolle von Smart Devices

Voice Commerce bedeutet den Kaufprozess mittels Sprachbefehlen mit Smart Devices wie Amazon Alexa und Google Home. Dank dieser Innovation kann der Kunde Produkte einfach per Sprache bestellen. Dadurch wird der Einkaufsprozess erheblich vereinfacht.

Unter Smart Devices verstehen sich moderne intelligente Geräte wie Smartphones, Tablets oder IoT-Geräte. 

Fortschrittliche Sprachtechnologien ermöglichen eine natürliche Interaktion der Kunden mit den Marken. 

FAQ

Was ist die Customer Journey?

Dieser Begriff umfasst den gesamten Weg des Kunden von der Wahrnehmung der Bedürfnisse bis zur Kaufentscheidung. Dabei werden alle Interaktionen und Touchpoints berücksichtigt, die der Kunde mit dem Unternehmen hat (Werbung, Besuch der Website, Kundenservice und Nachkauf-Erfahrungen). Dank einer tiefgehenden Analyse der Customer Journey erkennt der Unternehmer die Bedürfnisse seiner Kunden besser und kann dadurch Kundenerlebnisse gezielt verbessern.

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Bei der Erstellung der Karte der Kundenreise identifiziert man die verschiedenen Phasen der Customer Journey, die vom Kunden durchgelaufen werden. Dazu gehören Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung, Nachkauf und Befürwortung. Man sammelt Daten zu jedem dieser Touchpoints und zu den Kundeninteraktionen. Dabei verwendet man Methoden wie Web-Analyse, Umfragen und Interviews. Anschließend wird die gesammelte Information in Form einer Grafik oder Tabelle visualisiert. Auf diese Weise wird die ganze Reise des Kunden anschaulich dargestellt. Eine sorgfältig zusammengestellte Customer Journey Map hilft dabei, die Schwachstellen in den Marketingstrategien des Unternehmens zu erkennen und diese anzupassen.

Was sind Touchpoints in der Customer Journey?

Das sind Berührungspunkte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen während der Customer Journey. Sie sind vielfältig und können in modernen Bedingungen sowohl physisch als auch digital sein. Beispiele: Online-Werbung, Post in sozialen Medien, E-Mails, persönliche Gespräche im Shop, Anrufe beim Kundenservice. Jeder Touchpoint spielt eine bestimmte Rolle in der Wahrnehmung der Marke vom Kunden.

Wie analysiert man die Customer Journey?

Für die Analyse der Kundenreise sammelt man Daten über alle Kundeninteraktionen an den Touchpoints. Man kann z.B. Tools wie Google Analytics nutzen oder Umfragen durchführen, um Feedback von Kunden zu erhalten. Zur Bewertung der Kundenerlebnisse betrachtet man solche Parameter wie KPIs, Conversion-Raten und Kundenzufriedenheit.

Wie verbessert man die Customer Journey?

Für die Verbesserung der Customer Journey muss man kontinuierlich Daten sammeln und analysieren. Dazu gehört die Einholung von Kundenfeedback und die Bewertung ihrer Erfahrungen an verschiedenen Touchpoints. Außerdem muss man Schwachstellen identifizieren und Maßnahmen zu deren Beseitigung entwickeln, z.B. Personalisierung von Inhalten, Verbesserung des Kundenservices und Anpassung der Kommunikation. Ziel dieser Tätigkeit ist die Schaffung eines nahtlosen und positiven Kundenerlebnisses.

Wie visualisiert man eine Customer Journey?

Unter Visualisierung der Customer Journey versteht man die grafische Darstellung der verschiedenen Phasen und Touchpoints mittels verschiedener Tools. Man kann Phasen auf der Zeitachse zeichnen und die entsprechenden Touchpoints hinzufügen. Um mehr Anschaulichkeit zu erreichen, kann man Diagramme oder Flowcharts nutzen. Mit Hilfe der Visualisierung kann man die komplexe Information einfacher verstehen.

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