Value proposition: cos’è ed esempi su come crearla

In questo articolo scoprirai cos'è la value proposition e perché è fondamentale per il successo di qualsiasi azienda. Esamineremo esempi di brand famosi, ti guideremo nella creazione di una value proposition efficace utilizzando il Value Proposition Canvas e ti spiegheremo come integrarla nella tua strategia di marketing e vendita. Segui i nostri consigli per distinguere la tua attività dalla concorrenza e attrarre più clienti!

Qual è il significato di value proposition?

La value proposition rappresenta i vantaggi e i benefici unici che la tua azienda offre ai suoi potenziali clienti. In altre parole, è la promessa con cui dovresti attrarre e persuadere i clienti ad acquistare i tuoi prodotti o servizi.

Non è composta solo dalle caratteristiche del prodotto offerto, ma presenta anche le soluzioni ai potenziali problemi dei clienti.

Ruolo della value proposition nel business

La value proposition aiuta le aziende a distinguersi dalla concorrenza, comunicare chiaramente i servizi offerti e rafforzare il marketing con un messaggio convincente. Inoltre, facilita la fidelizzazione dei clienti e crea una base solida per sviluppare strategie di crescita e innovazione.

Differenza tra value proposition e altri concetti aziendali

Ora che sapete cos'è la value proposition, vi starete chiedendo: in cosa si differenzia da altri concetti che aiutano le aziende a distinguersi? Abbiamo creato una tabella ad hoc per aiutarvi a comprendere le differenze:

CONCETTO	DEFINIZIONE	ESEMPIO
Value proposition	Promessa di un valore che l’azienda offre al cliente, concentrandosi sull'esperienza del cliente	Ferrari: “esperienza di lusso e performance senza eguali”
Mission	Dichiarazione del motivo per cui l’azienda esiste e il suo obiettivo	Ferrari: “progettare auto sportive che rappresentano l’eccellenza italiana”
Vision	Il futuro ideale che l’azienda aspira a creare	Lavazza: “diffondere il rituale autentico del caffè italiano in tutto il mondo”
Slogan	Breve frase che sintetizza l’essenza del brand	Lavazza: “il caffè preferito dagli italiani”
Unique selling point	Caratteristica che distingue un prodotto o un servizio dalla concorrenza	Barilla: “ingredienti di alta qualità”
Focus sul prodotto	Caratteristiche specifiche che rendono un prodotto unico	Barilla: “pasta fatta con grano 100% italiano”

Come puoi vedere, la value proposition della Ferrari è complementare alla sua mission.

In aziende come Barilla, possiamo osservare come l’unique selling point si concentri sugli ingredienti, mentre la unique value proposition — attualmente espressa come “il piacere della cucina italiana, ogni giorno” — mira a evocare un senso di familiarità.

Alcune aziende integrano la value proposition direttamente con lo slogan e la mission, come Gucci, che con “lusso e artigianalità italiana” costruisce una forte identità di marca.

Perchè ogni business ha bisogno della value proposition?

Ci sono vari motivi per cui la value proposition è necessaria in ogni modello di business. Vediamoli insieme.

Risposta alle domande strategiche chiave

Ci sono domande che ogni azienda deve porsi:

Perché il vostro prodotto/servizio è migliore dei concorrenti? - La value proposition viene usata per spiegare perché ciò che offri è migliore dei prodotti della concorrenza;
Quali vantaggi specifici il vostro prodotto/servizio offre al cliente? - In questo caso, la value proposition serve per spiegare quali benefici otterrà il tuo cliente dai tuoi prodotti.

Aspetti sociali ed emotivi della value proposition

Lo storytelling è sicuramente una strategia di marketing intelligente e saggia da utilizzare per definire la value proposition. Creando un certo senso di familiarità, questa strategia rassicura il cliente e lo invoglia inconsapevolmente a comprare i prodotti.

Prendiamo a esempio le due grandi aziende italiane Ferrero e Barilla. Per ottenere il consenso dagli italiani, i brand utilizzano degli slogan efficaci e rappresentazioni di famiglie nelle loro pubblicità. Vediamo quali sono le loro strategie di marketing:

Ferrero: con i suoi prodotti amati dagli italiani, come la Nutella e i Ferrero Rocher, ha sempre utilizzato una strategia di marketing che punta alla condivisione familiare. Questa strategia è sicuramente il motivo della fiducia riscossa da parte di molte famiglie italiane, fiducia che dura dal 1946;
Barilla: il punto di forza della Barilla è senza dubbio il loro slogan: “Dove c’è Barilla, c’è casa”. Questo slogan punta a dimostrare che il loro brand è perfetto per offrire agli italiani un senso di calore familiare, soprattutto a tavola. I prodotti di questo brand, fondato nel 1877, sono tra i più comprati dagli italiani, che apprezzano la loro strategia di marketing e i loro prodotti di qualità.

Rilevanza nelle tendenze attuali

Alcuni brand adottano strategie di marketing che mettono sempre più al centro temi come il cambiamento climatico, l’inclusività delle famiglie o coppie arcobaleno, la rappresentazione di persone di ogni etnia e religione, oltre a principi di etica professionale e umana. Vediamo tre brand che sanno integrare molto bene queste tendenze nelle loro strategie di marketing:

Enel: con il loro slogan “Energia per un futuro sostenibile”, Enel punta tutta la sua strategia sulla sostenibilità e un futuro migliore per le prossime generazioni. Proprio per questi motivi Enel utilizza fonti di energia come quella solare, eolica e idroelettrica;
Illy: Illy si impegna per sostenere i produttori di caffè dal Sud America, America Centrale, India e Africa, creando così un caffè contenente 9 varietà di Coffea Arabica al 100%. Questo approccio, basato su pratiche etiche e sostenibili, consolida Illy come un’eccellenza nel settore del caffè;
Brunello Cucinelli: con la loro idea di “lusso umanistico”, il brand ha a cuore il benessere dei suoi clienti e il rispetto per il territorio. Questo settore di moda utilizza infatti materiali eco-compatibili, che permettono al brand di distinguersi per la loro responsabilità sociale e ambientale.

La value proposition nel business plan e nella strategia di marketing

La value proposition è un elemento chiave per il successo di un’azienda, perché chiarisce il valore unico offerto ai clienti e aiuta a differenziarsi dai concorrenti. Integrarla correttamente nel business plan e nelle strategie di marketing può massimizzare l’efficacia delle campagne e aumentare la fidelizzazione dei clienti.

Come integrare la value proposition nel business plan

Definisci chiaramente il tuo pubblico target: identifica chi sono i tuoi clienti ideali e quali problemi risolvi per loro.
Descrivi i benefici unici: spiega in che modo i tuoi prodotti o servizi apportano vantaggi specifici che i concorrenti non offrono.
Utilizza il Value Proposition Canvas: questo strumento ti aiuta a mappare le esigenze dei clienti e a collegarle ai tuoi prodotti/servizi.
Collega la value proposition ai tuoi obiettivi di business: mostra come la tua proposta di valore supporta la crescita aziendale, il posizionamento sul mercato e la soddisfazione dei clienti.

Come integrare la value proposition nella strategia di marketing

Crea un messaggio coerente: la value proposition dovrebbe essere chiara in tutti i punti di contatto con i clienti, come:
- Sito web (homepage, pagine prodotto)
- Campagne pubblicitarie (online e offline)
- Social media
- Email marketing.
Personalizza la comunicazione: adatta la tua value proposition ai diversi segmenti di clientela. Ad esempio, Amazon enfatizza la varietà e la convenienza per i consumatori, mentre Technogym punta sul benessere e l’innovazione per gli appassionati di fitness.
Utilizza esempi concreti e testimonianze: mostra come i clienti hanno beneficiato della tua offerta. Le recensioni e i case study rafforzano la credibilità del tuo messaggio.
Monitora e ottimizza: valuta l’efficacia della tua value proposition attraverso metriche come:
- Tasso di conversione
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Feedback dei clienti.

Esempio pratico: Amazon

La value proposition di Amazon, “dalla A alla Z”, trasmette l’idea di una piattaforma dove è possibile trovare tutto ciò di cui hai bisogno. Questa promessa è coerente su:

Sito web: ampia gamma di prodotti e consegna veloce.
Pubblicità: spot che enfatizzano la comodità e l’efficienza.
Servizi aggiuntivi: Amazon Prime rafforza il valore percepito con consegne rapide e contenuti esclusivi.

Grazie a questa coerenza, Amazon ha costruito fiducia e lealtà tra milioni di clienti in tutto il mondo.

Come creare una value proposition

Per creare una value proposition perfetta, è necessario seguire i seguenti passi:

1. Identificare il cliente target e i suoi pain points

È necessario comprendere i bisogni e i problemi del cliente. In particolare, possiamo distinguere tre tipologie di bisogni:

Funzionali: necessità pratiche e utilitarie, come l'efficienza e la facilità d'uso;
Sociali: desiderio di appartenenza e status, che può influenzare le scelte di acquisto;
Emotivi: soddisfazione personale o benessere, legati a esperienze positive o a sentimenti di realizzazione.

Un esempio perfetto è il marchio italiano di attrezzature sportive Technogym, che non solo vende prodotti utilizzati per l’allenamento, ma promuove anche uno stile di vita sano, necessario per il benessere di ogni persona.

2. Mappare i benefici con il Value Proposition Canvas

Il Value Proposition Canvas è uno strumento utilizzato per collegare i benefici del prodotto o servizio con i bisogni del cliente, facilitando la creazione della value proposition. Utilizzandolo, è possibile analizzare nel dettaglio le attività che i clienti cercano di completare, le difficoltà che incontrano e i benefici che desiderano ottenere. Il canvas è composto da due sezioni principali: profilo del cliente e mappa del valore.

Profilo del cliente:

Lavori del cliente (Jobs to be done): rappresentano le attività che i clienti cercano di completare, che possono essere di natura funzionale, sociale o emotiva;
Difficoltà (Pains): sono gli ostacoli, le difficoltà o le emozioni negative che i clienti affrontano mentre cercano di completare i loro compiti;
Vantaggi (Gains): i benefici o i risultati positivi che i clienti si aspettano o desiderano ottenere.

Mappa del valore:

Prodotti e servizi (Products and services): elenca ciò che l'azienda offre per aiutare i clienti a svolgere i loro compiti (“jobs”);
Riduttori di difficoltà (Pain relievers): descrive come il prodotto o servizio riduce specificamente le difficoltà (“pains”) dei clienti;
Generatori di vantaggi (Gain creators): spiega come il prodotto o servizio crea vantaggi per il cliente.

Prendendo ad esempio la Lavazza per quanto riguarda i riduttori di difficoltà, questa azienda si propone di offrire al cliente una qualità garantita in ogni tazza di caffè, sia a casa che in ufficio, con un’esperienza continua tra tradizione e innovazione.

Oltre al Value Proposition Canvas ci sono altri strumenti che possono essere utilizzati per comprendere meglio il profilo del cliente:

Value Proposition Design Osterwalder: approccio pratico per creare proposte di valore efficaci. Si integra con il Business Model Canvas per visualizzare le esigenze dei clienti e le relative soluzioni;
Business Model Canvas: framework strategico per visualizzare e strutturare gli elementi chiave di un modello di business. Collega la value proposition con altri elementi chiave del proposition design, offrendo una visione d’insieme del modello. Include nove blocchi: segmenti di clientela, proposta di valore, canali, relazioni con i clienti, flussi di ricavi, risorse chiave, attività chiave, partner chiave e struttura dei costi;
Business Canvas Value Proposition: variante del Business Model Canvas focalizzata sulle proposte di valore. Aiuta a esplorare come le offerte risolvono problemi specifici dei clienti e presentano vantaggi competitivi;
Mappa dell’empatia: aiuta a visualizzare i pensieri, i sentimenti e i comportamenti del cliente. Identifica paure, desideri e necessità per sviluppare proposte di valore in linea con il pubblico target.

Esempio di Value Proposition Canvas per un e-commerce di giocattoli

Come abbiamo visto, i Value Proposition Canvas aiutano a individuare e collegare i benefici e i prodotti e servizi con i bisogni specifici dei clienti. Di seguito è riportato un esempio applicato a un negozio online di giocattoli. Questo modello mostra come un e-commerce possa soddisfare le esigenze dei genitori e semplificare il processo di acquisto:

3. Distinguersi dalla concorrenza

Per distinguersi, è fondamentale effettuare un’analisi per individuare opportunità uniche, non offerte dalla concorrenza.

Un esempio perfetto è la Ferrari, che non offre solo un’esperienza ai clienti unica grazie alla performance dei veicoli, ma si distingue anche per il lusso dei suoi prodotti.

4. Formulare una value proposition chiara e convincente

È fondamentale creare una value proposition chiara e convincente una volta raccolte tutte le informazioni necessarie.

In questo caso, l’esempio perfetto è fornito da Trenitalia. La sua value proposition “viaggia con comodità e puntualità” fa capire che il servizio offerto non è solo puntuale, ma sarà anche un’esperienza confortevole.

Come testare e ottimizzare la value proposition

Per testare e ottimizzare una value proposition, è importante utilizzare metodi diversi che permettano di raccogliere feedback reali dai clienti. Questo processo si può articolare in vari passaggi.

1. Testare la value proposition nella pratica

È possibile testare la value proposition nella pratica attraverso alcune tecniche specifiche:

A/B testing: creare diverse versioni della stessa pagina per vedere quale ottiene un risultato migliore;
Focus group: raccogliere recensioni per capire se la value proposition è abbastanza convincente;
Sondaggi post-acquisto: chiedere ai clienti cosa li ha spinti a comprare il prodotto, per verificare se la value proposition ha avuto un ruolo nella scelta.

2. Valutare l’efficacia attraverso metriche di successo

Per capire se la value proposition è efficace, è essenziale monitorare alcune metriche chiave:

Traffico e tempo di permanenza sul sito: il tempo passato sul sito indica interesse per i suoi contenuti e per la value proposition.
Tasso di conversione: quanti visitatori diventano clienti.
Abbandono del carrello: controllare dove il processo di acquisto viene interrotto dai clienti per poi risolvere il problema.
Net Promoter Score: misurare le probabilità che i clienti consiglino il sito ad altri potenziali clienti.

3. Utilizzare strumenti di ottimizzazione della value proposition

Ecco alcuni strumenti utili per l’ottimizzazione:

Google Analytics: per monitorare il comportamento dei clienti sul sito.
Hotjar o Microsoft Clarity: per analizzare le mappe di calore e capire su quali elementi si soffermano i visitatori.
User testing: per registrare e analizzare le interazioni degli utenti.
Strumenti per sondaggi online: come SurveyMonkey e Google Forms per raccogliere opinioni dirette dai clienti.
Strumenti per A/B testing: per confrontare diverse versioni della pagina e identificare quella più efficace.

Casi di studio ed esempi pratici

Un esempio può essere fatto confrontando diverse campagne di Facebook e Google Ads. Un e-commerce di abbigliamento potrebbe testare due versioni di una value proposition: “spedizione gratuita e reso facile” e “qualità italiana con consegna rapida” per scoprire le preferenze del pubblico.

Diversi studi hanno dimostrato come le aziende cambiano la propria value proposition per aumentare il flusso di clienti. Ad esempio, Airbnb focalizzava inizialmente la sua value proposition su affitti economici, mentre adesso offre “esperienze uniche ed autentiche", e questo ha portato ad un aumento delle prenotazioni.

Ottimizzazione continua

È importante ottimizzare la value proposition in base ai cambiamenti del mercato, come le tendenze o le esigenze dei nuovi clienti. Ad esempio, un brand sostenibile potrebbe aggiornare la sua value proposition per riflettere nuove pratiche ecologiche, come l’utilizzo di packaging riciclato.

Inoltre, è importante creare un ciclo di feedback continuo con il team di marketing e vendite, in modo da migliorare la coerenza tra value proposition e comunicazione.

Anche test stagionali, eseguiti durante il Black Friday o durante il periodo dei saldi, possono essere utilizzati per testare che la value proposition sia stata creata concentrandosi su offerte e promozioni.

Esempi di successo della value proposition

Ci sono brand che puntano molto sui loro slogan nella loro strategia di marketing. Ecco alcuni dei più famosi:

IKEA: “Creiamo mobili belli e accessibili per tutti.” IKEA unisce stile e convenienza, rendendolo perfetto per una vasta gamma di clienti.
Lavazza: “Più di un semplice caffè, un vero rituale italiano.” Lavazza ha a cuore la cultura italiana e lo dimostra con la qualità dei suoi caffè, molto amati dagli italiani.
Ferrari: “Prestazioni senza compromessi.” Il punto di forza di Ferrari è l’eccellenza ingegneristica, che evoca velocità, lusso e potenza.
Gucci: “Lusso e design italiani.” La value proposition di Gucci si basa sull'artigianalità e la raffinatezza dei suoi prodotti.
Illy: “La perfezione del caffè, una tazza alla volta.” Illy offre caffè di alta qualità, garantendo un’esperienza unica ai clienti.
Technogym: “The Wellness Company.” Technogym è leader nel settore delle attrezzature sportive, offrendo prodotti di alta qualità per il benessere dei clienti.

Consigli per creare una value proposition unica

Ecco alcuni consigli utili per creare una value proposition efficace:

Specificità: concentrati su un messaggio chiaro ed evita le generalizzazioni.
Focalizzazione sul cliente: usa il linguaggio del tuo pubblico target per creare fiducia e connessione.
Autenticità: prometti solo ciò che la tua azienda può realmente offrire.
Supporto con prove reali: utilizza testimonianze e recensioni per rafforzare la tua proposta di valore.
Coerenza su tutti i canali: assicurati che la value proposition sia coerente e presente in ogni punto di contatto con i clienti.

Domande frequenti

Cos’è la value proposition?

La value proposition è una dichiarazione che riassume il motivo per cui un potenziale cliente dovrebbe scegliere i beni o i servizi offerti dalla tua azienda piuttosto che quelli della concorrenza.

Come si scrive una value proposition?

Puoi seguire questi passaggi: identifica i benefici, descrivi il valore dei benefici, individua i problemi del cliente, collega il valore offerto ai problemi del cliente e differenziati dalla concorrenza.

A quali domande deve rispondere la value proposition?

Una value proposition efficace deve rispondere a tre domande fondamentali:

Perché scegliere questo prodotto?
Quale problema risolve?
Quali benefici specifici offre al cliente?

Qual è la differenza tra value proposition e slogan?

La value proposition è una promessa che fai ai tuoi clienti sui beni o servizi offerti dalla tua azienda, mentre lo slogan è una breve e accattivante frase usata come strategia di marketing per attirare l’attenzione su un prodotto.

Dove si usa la value proposition?

La value proposition può essere usata in vari contesti, ma dovresti sempre mostrarla nei punti chiave, come la homepage del sito, le pagine di categoria, i blog post, le pagine di prodotto e le landing page.

Con quale frequenza è necessario aggiornare la value proposition?

Non esiste un limite di tempo fisso per aggiornare la tua value proposition, ma è una buona idea farlo ogni volta che c'è un cambiamento significativo nel mercato, nei bisogni dei clienti o nei tuoi prodotti e servizi.

Valutare l’efficacia attraverso metriche di successo

Per capire se la tua value proposition funziona, monitora queste metriche chiave:

Traffico e tempo di permanenza sul sito: indica l’interesse per i tuoi contenuti e la tua value proposition.
Tasso di conversione: misura quanti visitatori diventano clienti.
Abbandono del carrello: individua dove i clienti interrompono l’acquisto e risolvi il problema.
Net Promoter Score: valuta quanto i tuoi clienti sono disposti a consigliare il tuo sito ad altri.

Qual è il legame tra value proposition e pricing?

La tua value proposition influisce sul pricing perché il valore percepito dai clienti giustifica il prezzo del tuo prodotto o servizio. Una value proposition efficace ti permette di applicare prezzi più alti perché i clienti vedono un valore maggiore nella tua offerta.

In che modo la value proposition influenza la fedeltà dei clienti?

Una value proposition chiara e convincente può creare fiducia nei tuoi clienti. Questo porta a una maggiore propensione all’acquisto, perché percepiscono un valore unico nei tuoi prodotti o servizi.

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