Persona marketing : qu'est-ce que c'est?

Persona marketing définition

Le persona marketing est une technique utilisée par les entreprises pour mieux comprendre leurs types de clients en créant des profils détaillés qui représentent des segments de leur public cible. Ces profils types fictifs sont construits à partir de données démographiques, de comportements d'achat, de préférences, d'objectifs et de défis spécifiques liés aux clients réels. Les personae permettent aux entreprises de mieux cibler leurs efforts marketing en personnalisant leurs messages, leurs produits et leurs services pour répondre aux besoins et aux motivations spécifiques de chaque segment de leur marché cible.

Les personae aident les entreprises à identifier les fonctionnalités et les caractéristiques de produits qui répondent aux besoins spécifiques de leur public cible, ce qui peut améliorer la satisfaction client et la fidélité à la marque. En comprenant les préférences de communication de chaque persona, les entreprises peuvent choisir les canaux de marketing les plus efficaces pour atteindre leur public cible et optimiser leur retour sur investissement marketing. Les personae aident à aligner les équipes marketing, les équipes commerciales, les équipes de recherche et développement et le service client autour d'une compréhension commune de la clientèle, ce qui favorise la collaboration et l'efficacité organisationnelle.

Les objectifs et avantages de la création d'un persona marketing

En fonction du département de l’entreprise ou de l’équipe, les objectifs et les avantages des personae sont différents.

Département marketing

En créant des personae, le département marketing peut améliorer l’efficacité de sa stratégie d'entreprise en comprenant mieux les besoins, les préférences et les comportements des différents segments de la clientèle. En utilisant les personae, il peut personnaliser ses messages et ses offres pour répondre aux besoins spécifiques de chaque segment de clientèle et ainsi augmenter l'engagement et les taux de conversion. Il peut optimiser ses stratégies marketing grâce aux données des personae et choisir les canaux de communication les plus adaptés à chaque segment de clientèle.

Département des ventes

Les personae aident le département des ventes à mieux identifier et qualifier les prospects en comprenant leurs besoins, leurs motivations et leurs comportements d’achat, ce qui peut améliorer l'efficacité des efforts de prospection. Il peut personnaliser son approche de vente grâce à un plan d'action commercial qui adapte ses arguments et ses offres pour répondre aux besoins spécifiques de chaque segment de clientèle et augmenter son taux de conversion. Les personae favorisent l'alignement entre le département des ventes et le marketing en fournissant une compréhension commune de la clientèle cible.

Service client

Pour le service client, les personae aident à mettre en place un service plus personnalisé en comprenant les besoins et les préférences spécifiques de chaque segment de clientèle. En utilisant les personae, le service clientèle peut anticiper les besoins futurs des clients et prendre des mesures proactives pour satisfaire et fidéliser les clients. Les personae l’aident aussi à mieux comprendre les défis et les préoccupations spécifiques de chaque segment de clientèle et permet une résolution plus efficace des problèmes et des plaintes des clients.

Les différents types de personae marketing

Les types de personae marketing comprennent une variété de profils fictifs qui représentent différents segments de la clientèle : 

• Le client moyen

Ce persona représente le segment de clientèle le plus représentatif ou le plus commun pour l'entreprise. Il incarne les caractéristiques démographiques, comportementales et psychographiques typiques de la majorité des clients de l'entreprise. Ce persona est souvent utilisé comme référence de base pour la prise de décisions marketing et la création de stratégies globales.

• Le persona " influenceur "

Ce persona représente un individu ou un groupe d'individus ayant une influence significative sur les décisions d'achat d'autres personnes. Les influenceurs peuvent être des célébrités, des experts de l'industrie, des leaders d'opinion ou des utilisateurs de réseaux sociaux influents. Les entreprises ciblent souvent ce persona dans le cadre de leurs stratégies de marketing d'influence pour atteindre un public plus large à travers ces figures d'autorité.

• Le personnage " détracteur "

Ce persona représente un segment de clients insatisfaits ou mécontents des produits ou services de l'entreprise. Les détracteurs peuvent exprimer leur mécontentement à travers les médias sociaux, les avis en ligne ou d'autres canaux de communication. Les entreprises cherchent à comprendre les besoins et les préoccupations de ce persona afin d'améliorer leur satisfaction client et de gérer efficacement les répercussions négatives.

• Le persona inverse ou anti-persona

Ce persona représente un groupe de personnes qui ne sont pas la cible idéale de l'entreprise, voire qui sont à l'opposé de celle-ci. Il peut s'agir de personnes dont les besoins ou les valeurs ne correspondent pas à ceux des clients cibles de l'entreprise. Comprendre ce persona permet à l'entreprise de mieux définir et de se concentrer sur son marché cible principal en évitant de gaspiller des ressources sur des segments qui ne sont pas pertinents pour ses objectifs commerciaux.

Comment créer un persona marketing ?

Créer une persona marketing implique de développer un profil détaillé et semi-fictif d'un client idéal pour votre produit ou service. Voici les étapes à suivre pour créer une persona marketing pertinent :

Définir ses propres besoins

Avant de commencer à créer des personae marketing, il est essentiel de comprendre ses objectifs et ses besoins en tant qu'entreprise. 

• Quels sont les objectifs marketings globaux ? Sont-ils d’augmenter les ventes, d’améliorer la notoriété de la marque, de fidéliser les clients existants, ou d’atteindre d'autres objectifs spécifiques ?
• Qui sont les clients potentiels ? Quelles sont leurs caractéristiques démographiques, leurs intérêts, leurs comportements d'achat, et leurs préoccupations ?
• Quels sont les défis auxquels l’entreprise est confrontée en matière de marketing ? Quelles opportunités existent pour mieux comprendre et atteindre le groupe cible ?
• Quelles sont les ressources disponibles pour la création et la mise en œuvre de personae marketing ? L’entreprise possède-t-elle des données clients, des outils d'analyse, ou d'autres ressources utiles ?

Une fois les besoins clarifiés, il faut collaborer avec d’autres départements ou d’autres services pour définir la tâche de manière plus détaillée : 

• Quels sont les objectifs communs entre les différents départements de l’entreprise en ce qui concerne la création de personae marketing ?
• Quelles données ou informations peuvent être partagées entre les différents services pour mieux comprendre le public cible ?
• Quelles sont les compétences et l'expertise spécifiques de chaque département qui pourraient contribuer à la création de personae marketing ?
• Comment les différents départements peuvent-ils collaborer de manière efficace pour atteindre les objectifs définis ?

Collecte de données sur les clients

Pour collecter des données sur les clients qui soient pertinentes et qui puissent être prises en compte pour la création des personae, il existe deux approches : l’approche quantitative et l’approche qualitative.

Approche quantitative

L’approche quantitative consiste à examiner les données d'achat pour identifier les tendances en termes de produits les plus vendus, les montants moyens des achats, les fréquences d'achat, etc. Elle utilise des outils d'analyse pour extraire des informations démographiques des transactions, telles que l'âge, le sexe, la localisation géographique, etc. Il est aussi important d’analyser les discussions et les commentaires sur les réseaux sociaux et les forums pertinents. Il faut identifier les sujets les plus discutés, les sentiments généraux des clients et les problèmes récurrents qui sont mentionnés. Enfin, cette approche demande d'étudier les données disponibles sur les clients des concurrents, telles que les avis en ligne, les analyses de marché, etc. et d’identifier les caractéristiques démographiques et les comportements d'achat de leurs clients.

Approche qualitative

L’approche qualitative consiste à observer le comportement des clients en magasin ou sur le site web, afin d’identifier les produits ou les services qu’ils consultent le plus souvent, les interactions avec le personnel de vente ou les services en ligne, etc. Ensuite, l’analyse des commentaires et des avis laissés par les clients sur le site web, sur les réseaux sociaux, sur les plateformes d'évaluation, etc. permet d’identifier les motifs de plainte récurrents, les avantages et les critiques pour comprendre les préférences et les expériences des clients. Enfin, cette approche demande d’explorer des études de cas et des interviews clients disponibles pour obtenir des insights sur les expériences individuelles et les parcours d'achat, le but étant d’identifier les points forts et les points faibles de l’offre à travers les expériences réelles des clients.

En combinant l’approche quantitative et qualitative, il est possible d’obtenir des informations riches et détaillées sur les clients et permet de créer des personae marketing précis et pertinents pour l’entreprise.

Déterminer les attentes du persona marketing

Pour déterminer les attentes du persona marketing, il est essentiel de comprendre les frustrations et les défis qu'il rencontre dans son quotidien ou dans l'utilisation du produit ou du service proposé. Il est également important de comprendre les objectifs à court terme et à long terme du persona pour anticiper ses besoins et ses attentes futures.

Il est nécessaire d'analyser les objectifs professionnels ou personnels que les personae cherchent à atteindre, ainsi que les besoins spécifiques qu'ils tentent de satisfaire en utilisant le produit ou le service. En comprenant comment l’offre peut contribuer à la réalisation de leurs objectifs ou à la satisfaction de leurs besoins, il est possible de mieux répondre à leurs attentes. Il est également essentiel de reconnaître les obstacles potentiels qui pourraient entraver le processus d'achat ou d'utilisation du persona. En comprenant les objections les plus fréquentes que les clients soulèvent, l’entreprise peut y répondre de manière efficace et lever les obstacles à la conversion.

Dans cette démarche, poser des questions ouvertes, des questions de sondage, des questions de clarification et des questions de suivi peut être utile pour recueillir des informations pertinentes sur les attentes, les besoins, les objectifs, les objections et les obstacles des clients. Cette compréhension des clients permettra d'orienter efficacement les efforts marketing et de développer des stratégies digitales adaptées pour répondre aux attentes du public cible.

Analyser les données collectées

L'analyse des données collectées peut être effectuée en fonction de divers critères, selon les objectifs spécifiques de l'analyse et les types de données disponibles. Parmi les principaux critères des données clients, on retrouve : 

• les caractéristiques démographiques telles que l'âge, le sexe, la localisation géographique, le niveau de revenu, etc.
• les actions des utilisateurs sur le site web ou l'application, comme les pages visitées, le temps passé sur le site, les interactions avec le contenu, etc.
• les caractéristiques psychologiques telles que les centres d’intérêts, les valeurs, les attitudes, etc.
• le stade du cycle de vie du client, par exemple, nouveaux prospects, clients réguliers, clients fidèles, etc.
• les sources de trafic qui dirigent les utilisateurs vers le site web ou l'application, telles que la recherche organique, les médias sociaux, les campagnes publicitaires, etc.
• l'efficacité des campagnes marketing en termes de taux de conversion, de retour sur investissement (ROI), de coût par acquisition (CPA), etc.
• les performances des différents canaux marketing utilisés, tels que le marketing par e-mail, le référencement naturel, la publicité payante, etc.
• le parcours complet d'un utilisateur depuis son arrivée sur le site jusqu'à la conversion, en identifiant les points de friction et les opportunités d'amélioration.

Pour analyser au mieux ces données, il est possible d’utiliser des outils du marché comme : 

• Google Analytics : pour suivre et analyser le trafic web, les interactions des utilisateurs, les objectifs de conversion, etc.
• Salesforce Marketing Cloud : pour gérer et analyser les données clients, automatiser les campagnes marketing, et suivre les performances des campagnes.
• Adobe Analytics : pour analyser en profondeur le comportement des utilisateurs sur les plateformes digitales, et mesurer l'efficacité des campagnes marketing.
• HubSpot : pour suivre et analyser les interactions des utilisateurs sur le site web, automatiser le marketing et analyser les performances des campagnes.

Ces outils offrent des fonctionnalités avancées d'analyse des données, ce qui permet d'obtenir des informations précieuses pour prendre des décisions éclairées et optimiser la stratégie marketing.

Modélisation du persona marketing

Pour modéliser un persona marketing pertinent, il faut créer une représentation fictive d'un client idéal, en incluant des détails spécifiques sur ses caractéristiques démographiques, psychographiques et comportementales : 

• Le nom et l'image du persona représentent une identité fictive qui incarne les traits et les caractéristiques de votre client idéal. Le nom choisi est généralement courant et représentatif de la démographie cible, tandis que l'image peut être un portrait robot ou une photo qui reflète visuellement les attributs du persona.
• La description du persona est une représentation détaillée de son profil démographique, psychographique et comportemental. Elle inclut des informations telles que l'âge, le sexe, la profession, le niveau d'éducation, les intérêts, les motivations, les défis, les préoccupations, les objectifs, les habitudes d'achat, etc. 

Il est nécessaire de segmenter l’audience en fonction de critères pertinents tels que la démographie, les comportements d'achat, les préférences, etc. Cette segmentation permet de regrouper les clients potentiels présentant des caractéristiques similaires dans des segments homogènes. Ces segments représentent des groupes cibles distincts qui peuvent être ciblés avec des messages et des offres adaptés à leurs besoins spécifiques.

Le nombre optimal de personae prioritaires dépend de la diversité du public cible et de la complexité de l’offre de produits ou de services. En général, il est recommandé de commencer par trois à cinq personae prioritaires, chacun représentant un segment distinct de votre audience. 

Ces services vous aideront à créer une persona marketing :

• Xtensio
• User Forge
• UXPressia
• MakeMyPersona
• Up Close & Persona

Exemple de modélisation

Nous examinerons ensuite un exemple de création d'une persona marketing.

Utiliser les personae marketing dans les campagnes de marketing

L'utilisation des personae marketing dans les campagnes de marketing est primordiale pour mieux cibler et engager son audience. Tout d’abord, il faut partager les personae avec tous les départements concernés, notamment le marketing, les ventes, le service client, la conception de produits, etc. et s’assurer que toute l'entreprise a une compréhension claire et cohérente de qui sont les clients idéaux, de leurs besoins et de leurs préférences. 

Ensuite, il faut utiliser les personae pour évaluer l'efficacité de la stratégie marketing actuelle. Il est important d’identifier les lacunes et les opportunités d'amélioration en examinant si les initiatives marketing correspondent aux besoins et aux intérêts des personae. Il faut aussi adapter les messages, les canaux de communication et les offres pour mieux répondre aux attentes de l’audience cible.

Enfin, les personae doivent évoluer avec l’entreprise et l’audience. Il faut effectuer régulièrement des recherches et des analyses pour mettre à jour les données sur ses personae. Les besoins et les comportements des clients changent avec le temps, il est donc important de maintenir les personae à jour pour garantir qu'ils restent pertinents et efficaces dans les efforts marketing.

Conclusion

Le persona marketing est un outil intéressant pour comprendre les attentes, les besoins et les comportements des clients dans un environnement commercial en constante évolution. En adoptant une approche stratégique, les entreprises peuvent utiliser efficacement les personae pour guider leurs initiatives marketing, améliorer l'engagement client et augmenter leur compétitivité sur le marché. La création et l'utilisation de personae permettent non seulement de mieux cibler les audiences, mais aussi d'optimiser les efforts marketing à travers tous les départements de l'entreprise. Le persona marketing est un pilier pour une croissance durable et une bonne satisfaction client dans le paysage commercial moderne.

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