Marktanalyse: Durchführung, Methoden, Tools und Beispiele

Marktanalyse: Was ist das? Eine Definition für Unternehmer

Die Definition einer Marktanalyse lässt sich einfach zusammenfassen: Es handelt sich um eine systematische Untersuchung und Bewertung eines Marktes, seiner Strukturen, Teilnehmer und Entwicklungsmöglichkeiten.

Kernelemente der Marktanalyse

• Datensammlung: Eine Marktanalyse beginnt damit, relevante Informationen über Kunden, Wettbewerber und Branchentrends zu sammeln. Dies umfasst Zahlen, Statistiken und qualitative Einblicke.
• Bewertung der Marktbedingungen: Hier werden aktuelle Marktsituationen, Größe, Wachstumspotenziale und strukturelle Besonderheiten untersucht.
• Strategische Einblicke: Das Ziel ist es, fundierte Entscheidungsgrundlagen für Geschäftsstrategien zu entwickeln.

Warum Marktanalyse wichtig ist

Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in Deutschland bietet eine gründliche Marktanalyse mehrere entscheidende Vorteile:

• Risiken frühzeitig erkennen
• Neue Geschäftschancen identifizieren
• Wettbewerbsfähigkeit steigern
• Ressourcen gezielt einsetzen

Eine gute Marktanalyse ist wie ein Navigationssystem für Ihr Unternehmen – sie zeigt Ihnen, wo Sie stehen und welche Routen Sie erfolgreich nehmen können.

Durchführung einer Marktanalyse in 6 Schritten mit Beispielen

1. Zielgruppe definieren

• Erklärung: Im ersten Schritt erstellst du ein präzises Profil deiner potenziellen Kunden. Neben der Unterscheidung zwischen Liebhabern traditioneller und innovativer deutscher Backwaren solltest du detaillierte demografische Faktoren (wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau) und psychografische Merkmale (Lebensstil, Werte, Interessen, Essgewohnheiten) analysieren. Finde heraus, wo deine Kunden leben und was sie bei der Wahl einer Bäckerei schätzen. Achten sie auf bestimmte Inhaltsstoffe oder Ernährungsweisen (z. B. Bio, glutenfrei, vegan)? Eine genaue Zielgruppenbestimmung ermöglicht es dir, dein Produktangebot, deine Marketingstrategie und deinen Standort optimal anzupassen.
• Beispielszenario: Eine handwerkliche Bäckerei in einer Kleinstadt mit 50.000 Einwohnern könnte sich auf Familien mit Kindern konzentrieren, die Wert auf natürliche Zutaten legen, auf gesundheitsbewusste Berufstätige, die an Vollkorn- oder Spezialbroten interessiert sind, sowie auf ältere Menschen, die traditionelle Qualität schätzen, aber auch für moderne Varianten offen sind.
• Formel: Potenzielle Kunden = Gesamtbevölkerung × Anteil der Zielregion × Interesse an Backwaren × Präferenz für handwerkliche Bäckereien
  • Berechnungsbeispiel:
    50.000 Einwohner × 1,0 (gesamte Stadtbevölkerung) × 0,5 (Anteil mit Interesse an Backwaren) × 0,3 (Wahrscheinlichkeit, sich für eine handwerkliche Bäckerei zu entscheiden) = 7.500 potenzielle Kunden

2. Marktvolumen bestimmen

• Erklärung: In diesem Schritt schätzt du den Gesamtumsatz in deiner Region. Berücksichtige dabei alle Umsatzquellen wie Brot, Gebäck, Kuchen und Getränke, die im Geschäft oder über Lieferdienste verkauft werden. Faktoren wie die Kaufhäufigkeit und der durchschnittliche Transaktionswert sind für ein kleines oder mittleres Unternehmen von besonderer Bedeutung.
• Beispielszenario: Angenommen, deine potenzielle Kundengruppe von 7.500 Personen tätigt durchschnittlich 2 Einkäufe pro Woche und gibt dabei im Schnitt 5 € pro Kauf aus.
• Formel: Wöchentliches Marktvolumen = Potenzielle Kunden × Käufe pro Woche × Durchschnittlicher Transaktionswert
  • Berechnungsbeispiel: 7.500 Kunden × 2 Käufe/Woche × 5 € = 75.000 € pro Woche. Jährliches Marktvolumen ≈ 75.000 € × 52 = 3,9 Mio. €

3. Wettbewerb analysieren

• Erklärung: Bewerte die lokalen Wettbewerber, indem du die Anzahl der Bäckereien, deren Produktpaletten, Preisstrukturen und Kundenzufriedenheit untersuchst. Für ein KMU solltest du sowohl traditionelle Familienbäckereien als auch modernere Angebote berücksichtigen. Diese Analyse gibt dir Aufschluss darüber, wie gesättigt der Markt ist und wo deine Alleinstellungsmerkmale ins Gewicht fallen können.
• Beispielszenario: In deiner Stadt gibt es beispielsweise 10 konkurrierende Bäckereien mit einer durchschnittlichen Kundenzufriedenheit von 0,7 auf einer Skala von 0 (schlecht) bis 1 (ausgezeichnet).
• Formel: Wettbewerbsintensitätsindex = Anzahl der Wettbewerber × (1 – durchschnittliche Kundenzufriedenheit)
  • Berechnungsbeispiel: 10 Wettbewerber × (1 – 0,7) = 10 × 0,3 = 3. Ein niedriger Index deutet auf weniger intensiven Wettbewerb und damit auf bessere Chancen für dein Unternehmen hin.

4. Marktdynamiken bewerten

• Erklärung: Analysiere die aktuellen und zukünftigen Trends im lokalen Bäckereimarkt. Untersuche, wie sich Konsumentenpräferenzen verändern (z. B. steigende Nachfrage nach Bio- oder glutenfreien Produkten), welche demografischen Entwicklungen stattfinden und wie technologische Neuerungen wie Online-Bestellungen den Markt beeinflussen. Dieses Verständnis hilft dir, zukünftige Marktbedingungen abzuschätzen und deine Strategie anzupassen.
• Beispielszenario: In deiner Region stellst du einen jährlichen Anstieg von 5 % in der Nachfrage nach Bio-Backwaren fest, da Verbraucher zunehmend gesundheitsbewusster werden.
• Formel: Jährliche Wachstumsrate (%) = [(Umsatz im aktuellen Jahr – Umsatz im Vorjahr) / Umsatz im Vorjahr] × 100
  • Berechnungsbeispiel: Wenn der Bio-Segment-Umsatz im letzten Jahr 500.000 € betrug und in diesem Jahr 525.000 € erreicht, ergibt sich eine Wachstumsrate von [(525.000 € – 500.000 €) / 500.000 €] × 100 = 5 %

5. Marktpotenzial identifizieren

• Erklärung: Erklärung: Das Marktpotenzial beschreibt den maximal möglichen Umsatz, den deine Bäckerei erzielen könnte, wenn du die gesamte Nachfrage in deinem relevanten Marktsegment vollständig bedienen würdest. Für dein KMU bedeutet dies, nicht nur den aktuellen Konsum deiner Zielgruppe zu betrachten, sondern auch ungenutzte Potenziale zu erschließen. Dies kann durch die Ansprache neuer Kundengruppen innerhalb deines definierten Marktes, die Steigerung der Kaufhäufigkeit deiner bestehenden Kunden oder die Einführung zusätzlicher, attraktiver Produkte und Dienstleistungen erreicht werden. Es geht darum, das obere Limit des Umsatzes zu verstehen, das dein Geschäft bei optimaler Marktdurchdringung und Angebotsvielfalt generieren könnte.
• Beispielszenario: Stell dir vor, dass jeder deiner 7.500 potenziellen Kunden derzeit etwa 250 € pro Jahr für deine üblichen Backwaren ausgibt. Wenn du zusätzlich einen attraktiven Lieferservice für Büros in der Nähe anbieten würdest, könnten schätzungsweise 20% deiner potenziellen Kunden bereit sein, dafür zusätzlich 30 € pro Jahr auszugeben.
• Formel: Total Addressable Market (TAM) = Potenzielle Kunden × (Aktueller Jahresumsatz pro Kunde + Zusatzumsatzpotenzial)
  • Berechnungsbeispiel: 7.500 Kunden × (250 € + 50 €) = 7.500 × 300 € = 2,25 Mio. €

6. Eigenen Marktanteil prognostizieren

• Erklärung: Im letzten Schritt schätzt du realistisch, welchen Anteil des Gesamtmarktes deine Bäckerei einnehmen kann. Dabei berücksichtigst du deine Alleinstellungsmerkmale, Marketingaktivitäten und die Wettbewerbssituation. Diese Prognose hilft dir, realistische Umsatzziele zu setzen und die Wirtschaftlichkeit deines Geschäftsmodells zu bewerten.
• Beispielszenario: Wenn du davon ausgehst, dass deine besonderen Angebote und dein guter Ruf es dir ermöglichen, 2 % des gesamten adressierbaren Marktes zu erobern, kannst du deinen erwarteten Jahresumsatz berechnen.
• Formel: Marktanteil (%) = (Dein geschätzter Jahresumsatz / Gesamtes Marktvolumen) × 100
  • Berechnungsbeispiel: Angenommen, dein geschätzter Jahresumsatz beträgt 45.000 € und das gesamte Marktvolumen liegt bei 2,25 Mio. €, dann gilt: Marktanteil = (45.000 € / 2.250.000 €) × 100 = 2 %

Arten und Methoden der Marktanalyse

Wir können Marktanalysemethoden je nach Informationsquelle und Art der verwendeten Daten klassifizieren:

Eigene Forschung vs. Forschung anderer

Bei der eigenen Forschung sammelst du aktiv neue Informationen, während du bei der Forschung anderer bereits existierende Daten nutzt. Die Kombination beider Methoden hilft dir, ein umfassendes und tiefes Verständnis deines Marktes zu entwickeln.

Eigene Forschung (Feldforschung) 

Hier sammelst du selbst neue Informationen direkt vom Markt, um deine speziellen Fragen zu beantworten.

• Umfragen: Frage deine Kunden oder Interessenten nach ihrer Meinung, was sie denken und was sie tun (online, per Telefon oder persönlich). Gut für Zahlen und Statistiken. Beispiel: Eine Umfrage, wie zufrieden Kunden mit deinem neuen Produkt sind.
• Tests/Experimente: Probiere in kleinem Rahmen etwas aus, um zu sehen, was funktioniert (z. B. zwei verschiedene Anzeigen). Eher für Zahlen. Beispiel: Testen, welche Überschrift auf deiner Webseite besser funktioniert.
• Beobachtung: Schau dir genau an, wie Kunden sich verhalten, ohne sie direkt anzusprechen (im Laden, online). Kann für Zahlen oder Eindrücke gut sein. Beispiel: Beobachten, wie Kunden in deinem Geschäft stöbern.
• Einzelgespräche: Sprich ausführlich mit einzelnen Kunden oder Experten, um tiefe Einblicke zu bekommen. Eher für Eindrücke und Meinungen. Beispiel: Ein Gespräch mit einem Experten deiner Branche.
• Gruppendiskussionen: Diskutiere mit einer kleinen Gruppe von Kunden, um deren Meinungen zu einem Thema zu hören. Eher für Eindrücke und verschiedene Perspektiven. Beispiel: Eine Gruppe von Kunden befragen zu einem neuen Produktvorschlag.
• Beobachtung über längere Zeit: Verfolge bestimmte Zahlen oder Aktivitäten im Markt über einen längeren Zeitraum (z. B. Verkaufszahlen, Besucher deiner Webseite). Hilft, Trends zu erkennen. Beispiel: Monatliche Analyse, wie oft deine Marke in sozialen Medien erwähnt wird.
• Panels: Befrage regelmäßig die gleichen Leute zu bestimmten Themen, um zu sehen, wie sich ihre Meinung oder ihr Verhalten ändert. Eher für Zahlen. Beispiel: Eine Gruppe von Haushalten befragen, welche Produkte sie kaufen.
• Analyse großer Datenmengen (Big Data): Untersuche sehr viele Daten, um Muster und Trends zu finden, die man sonst nicht sieht. Kann für Zahlen und Eindrücke nützlich sein. Beispiel: Analyse von Verkaufsdaten, um herauszufinden, welche Produkte oft zusammen gekauft werden.

Forschung anderer (Schreibtischforschung)

Hier nutzt du Informationen, die schon existieren und von anderen gesammelt wurden. Diese Informationen kommen von internen Quellen (z. B. eigene Berichte) oder externen Quellen (z. B. Behörden, Studien). Das ist oft ein schneller und günstiger Start. Beispiele für Quellen: Statistikdatenbanken, Behörden, Branchenverbände.

Zahlen oder Meinungen analysieren

Zahlenmäßige Marktanalyse (quantitativ): Hier werden Zahlen und Statistiken verwendet, oft aus Umfragen mit vielen Teilnehmern. Das liefert klare Ergebnisse, um den Markt zu bewerten. Online-Umfragen sind oft schnell und günstig. Gut, um herauszufinden, wie groß ein Markt ist oder wie groß dein Anteil daran ist.

Marktanalyse mit Meinungen (qualitativ): Hier sprichst du mit kleineren Gruppen von Kunden, um besser zu verstehen, warum sie etwas tun oder denken. Das hilft, die Gründe für Trends im Markt zu finden. Methoden: Gruppendiskussionen und Einzelgespräche. Hilfreich, um zu verstehen, was Kunden wirklich wollen und warum.

So wählst du die richtige Methode

Die Wahl der Methode hängt davon ab, was du herausfinden willst (z. B. wie groß der Markt ist oder was deine Kunden brauchen), wie viel Geld du hast (eigene Forschung kostet meistens mehr) und wie viel Zeit du hast (eigene Forschung dauert oft länger). Oft ist es am besten, Zahlen und Meinungen zu kombinieren, um ein genaues Bild vom Markt zu bekommen.

Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden der Marktanalyse

Marktanalyse-Tools für deutsche KMU

Hier ist eine umfassende Liste von wichtigen Marktanalyse-Tools, die speziell auf deutsche KMUs zugeschnitten sind:

1. Konkurrenzanalyse-Tools

• SEMrush / Ahrefs / Sistrix – Analysieren die Online-Präsenz der Wettbewerber, deren Keyword-Rankings und SEO-Strategien.
• Google Ads Auction Insights – Zeigt, wie deine Online-Anzeigen im Vergleich zu Wettbewerbern abschneiden.
• Handelskammer (IHK) & Branchenverbände Reports – Bieten branchenspezifische Wettbewerbsdaten für deutsche Unternehmen.
• SimilarWeb – Eines der besten Tools, das dir Einblick in den Traffic und die Marketingstrategien deiner Konkurrenten gibt.

2. Produkt- & Positionierungsanalyse-Tools

• SurveyMonkey / Google Forms – Führe Kundenumfragen durch, um Präferenzen und die Marktpositionierung zu verstehen.
• Brandwatch / Hootsuite Insights – Überwache die Markenwahrnehmung und Wettbewerbspositionierung in sozialen Medien.
• Statista / Destatis (Statistisches Bundesamt) – Bieten branchenspezifische Marktdaten für Deutschland.
• Market Finder – Hilft mittelständischen Unternehmen bei der Identifizierung/Beschreibung des Zielmarkts und stellt die Kundendaten bereit, die sie für die Auswahl der besten Marketingstrategie benötigen.

3. Preis- & Marktanteilsanalyse

• Preisvergleichsportale (z. B. Idealo, Geizhals) – Vergleiche die Preise der Wettbewerber und passe deine Preisstrategie an.
• Marktanteilsanalyse-Tools (z. B. Euromonitor, Nielsen, GfK) – Analysiere die Marktanteilsverteilung und deine Wettbewerbsposition.
• Google Trends – Verfolge die Nachfrage nach bestimmten Produkten und Dienstleistungen im Zeitverlauf.

4. Umsatz- & Marktpotenzialberechnung

• Businessplan-Tools (z. B. SmartBusinessPlan, Startnext) – Helfen, Umsatzpotenziale und Marktfähigkeit abzuschätzen.
• Umsatzpotenzial-Tools (z. B. Branchenreports der KfW & IHK) – Bieten Finanzdaten zur Schätzung von Umsatzmöglichkeiten.
• B2B Sales Intelligence Tools (z. B. Echobot, LinkedIn Sales Navigator) – Identifizieren potenzielle Geschäftskunden und Marktsegmente.

5. SWOT-Analyse & strategische Planungs-Tools

• SWOT-Analyse-Tool (z. B. Canvanizer, Strategyzer) – Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur Analyse der internen Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie der externen Chancen und Bedrohungen – und diese Tools helfen dabei, diese vier Bereiche zu strukturieren.
• Business Model Canvas (Strategyzer, Miro, Lucidchart) – Visualisiere und verfeinere deine Geschäftsstrategie.
• MindMeister / XMind – Brainstorming und strukturierte Darstellung von Geschäftseinblicken.

6. Kundenverhalten & Nachfrageanalyse

• Google Analytics 4 / Matomo – Verfolge das Kundenverhalten auf deiner Website und identifiziere Nachfragetrends.
• CRM-Software (z. B. HubSpot, Salesforce, Zoho CRM) – Analysiere Kundeninteraktionen und -präferenzen.
• POS & Kassensysteme (z. B. SumUp, orderbird, Lightspeed) – Bieten Echtzeit-Verkaufsdaten zur Identifizierung der meistverkauften Produkte und Nachfrage-Spitzenzeiten.

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Häufige Fehler bei der Marktanalyse und wie du sie vermeidest

• Oberflächliche Recherche: Viele Unternehmer unterschätzen den Zeitaufwand für eine gründliche Datensammlung und -analyse. Nimm dir ausreichend Zeit, denn oberflächliche Recherche kann zu ungenauen Schlussfolgerungen führen, die wiederum falsche Entscheidungen nach sich ziehen.
• Voreingenommenheit: Achte darauf, dass deine eigenen Annahmen und Wünsche die Ergebnisse nicht verfälschen. Versuche, so objektiv wie möglich zu bleiben und dich auf die Fakten zu konzentrieren.
• Falsche Zielgruppendefinition: Definiere deine Zielgruppe so präzise wie möglich. Eine zu breite oder zu enge Definition kann dazu führen, dass deine Marketingmaßnahmen ineffektiv werden und du unnötig Ressourcen verschwendest.
• Vernachlässigung des Wettbewerbs: Unterschätze niemals die Bedeutung einer detaillierten Wettbewerbsanalyse. Es ist entscheidend, die Stärken und Schwächen deiner Konkurrenten zu verstehen, um deine eigenen Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten und zu nutzen.
• Fokus auf die Vergangenheit: Historische Daten sind wichtig, aber der Markt ist dynamisch. Verlasse dich nicht ausschließlich auf Vergangenheitswerte, sondern berücksichtige unbedingt aktuelle Trends und mögliche zukünftige Entwicklungen.
• Mangelnde Interpretation der Daten: Das Sammeln von Daten ist nur der erste Schritt. Nimm dir die Zeit, die gesammelten Informationen sorgfältig zu interpretieren und klare Schlussfolgerungen daraus zu ziehen. Rohdaten allein sind nicht aussagekräftig; sie müssen analysiert werden, um wirklich relevante Erkenntnisse zu gewinnen.
• Keine Anpassung der Strategie: Die wertvollsten Erkenntnisse aus deiner Marktanalyse sind nutzlos, wenn du sie nicht in deine Geschäftsstrategie einfließen lässt. Nutze die Ergebnisse, um deine Produkte, Dienstleistungen, Marketingmaßnahmen und deine gesamte Ausrichtung zu optimieren.
• Einmalige Analyse: Marktanalyse ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Der Markt verändert sich ständig. Eine kontinuierliche Beobachtung ermöglicht es dir, frühzeitig auf Veränderungen zu reagieren und deine Strategie entsprechend anzupassen.
• Zu starke Fokussierung auf quantitative Daten: Zahlen und Statistiken sind wichtig, aber vergiss nicht die qualitativen Aspekte. Sprich mit deinen (potenziellen) Kunden, um ihre Bedürfnisse, Wünsche und Motivationen wirklich zu verstehen. Qualitative Einblicke liefern oft den entscheidenden Kontext.
• Unsachgemäße Anwendung von Tools: Das richtige Tool kann die Marktanalyse deutlich erleichtern. Stell jedoch sicher, dass du die Funktionalität und Einschränkungen der verwendeten Tools verstehst, um sie effektiv nutzen und Fehlinterpretationen vermeiden zu können.

FAQ

Was ist Marktbeobachtung im Rahmen der Marktanalyse?

Marktbeobachtung ist die fortlaufende Überwachung deines Marktes, um Trends und Veränderungen frühzeitig zu erkennen. Im Gegensatz zur einmaligen Marktanalyse liefert sie kontinuierlich Informationen. Beispiel: Du beobachtest regelmäßig Social-Media-Diskussionen über dein Produktsegment, um neue Kundenbedürfnisse oder aufkommende Wettbewerber zu entdecken.

Wie detailliert sollte eine Marktanalyse für ein kleines Unternehmen sein?

Für ein kleines Unternehmen sollte eine Marktanalyse so detailliert sein, wie es die anstehende Entscheidung erfordert und die verfügbaren Ressourcen zulassen. Eine umfassende, kostspielige Studie ist nicht immer notwendig. Konzentriere dich auf die wichtigsten Aspekte: die Definition deiner Zielgruppe, die Analyse der direkten Wettbewerber und das Verständnis grundlegender Markttrends. Nutze zugängliche Ressourcen wie Online-Recherche, Branchenberichte und direktes Kundenfeedback, um fundierte Entscheidungen zu treffen, ohne dein Budget zu sprengen.

Wie kann man mit begrenzten Ressourcen eine effektive Marktanalyse durchführen?

Auch mit begrenzten Mitteln lässt sich eine effektive Marktanalyse durchführen. Beginne mit der Schreibtischrecherche unter Verwendung kostenloser Online-Tools und öffentlich zugänglicher Daten. Führe Umfragen oder informelle Gespräche mit potenziellen Kunden. Analysiere deine bestehenden Kundendaten und beobachte soziale Medien auf Trends und Wettbewerbsaktivitäten. Kooperiere gegebenenfalls mit anderen kleinen Unternehmen oder Branchenverbänden, um Erkenntnisse und Kosten zu teilen. Der Schlüssel liegt darin, ressourcenschonend vorzugehen und die wichtigsten Informationen zu priorisieren.

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