Kundenorientierung: Bedürfnisse erkennen und mehr loyale Kunden binden

Kundenorientierung: Definition und Rolle im Erfolg des Unternehmens

Was bedeutet Kundenorientierung? Dabei handelt es sich um eine systematische Ausrichtung aller Aktivitäten von Unternehmen an Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kund:innen.

Dazu gehören die regelmäßige Erfassung und sorgfältige Analyse von Kundendaten, deren Ergebnisse später bei der Erstellung von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen genutzt werden. Unternehmen minimieren dabei ihre Marketingkosten, erkennen Markttrends früher als ihre Konkurrenten und erhalten dadurch Wettbewerbsvorteile.

Die primären Ziele der Kundenorientierung sind die Steigerung der Kundenbindung und -zufriedenheit, was zu einer höheren Loyalität, positiven Empfehlungen und stabilen Umsätzen führt. Der direkte Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und wirtschaftlichem Erfolg kann durch die Formel “Zufriedene Kunden = Mehr Umsatz” ausgedrückt werden.

Abgrenzung der Kundenorientierung gegenüber anderen Begriffen

Kundenorientierung ist ein umfassender strategischer Ansatz, der sich deutlich von verwandten Konzepten unterscheidet. Man sollte verwandte Begriffe “Kundenorientierung”, “Customer Experience”, “Customer Relationship Management” und "Serviceorientierung" abgrenzen:

• Customer Experience (CX): Bezieht sich nicht auf die strategische Ausrichtung an den Wünschen der Kunden, sondern beschreibt konkrete Erlebnisse der Kund:innen auf ihrem Weg entlang aller Kontaktpunkte. Beispiel: Ein schneller Checkout-Prozess verbessert die CX, sagt aber nichts über die grundsätzliche Kundenstrategie aus.
• Customer Relationship Management (CRM): CRM-Systeme dienen zur Verwaltung von Kundendaten und Automatisierung vieler Prozesse. Bei CRM fehlt die menschliche Komponente der Kundenorientierung und zwar die Empathie und flexible Lösungsansätze. Ein Beispiel: Automatisierte E-Mails sind CRM, aber echte Kundenorientierung erfordert individuelle Betreuung und flexible Lösungen.
• Serviceorientierung: Fokussiert auf das Qualitätsniveau des Kundenservices und stellt einen engeren Begriff im Vergleich mit der Kundenorientierung, die dazu nicht Produktentwicklung, Unternehmensstruktur und strategische Entscheidungen basierend auf Bedürfnissen und Erwartungen von Kunden einbezieht. Ein Beispiel: Ein hilfsbereiter Support ist serviceorientiert. Kundenorientierung geht jedoch noch weiter – sie beeinflusst auch Produktdesign und Unternehmensstrategie.

Kundenorientierung - Beispiele

Heutzutage wissen Manager vieler Unternehmen, dass gute Kenntnisse von Bedürfnissen der Kunden und schnelle Anpassung an ihre Wünsche oft eine entscheidende Rolle für den Erfolg im modernen wettbewerbsintensiven Markt spielen. Dies bezieht sich sowohl auf globale Korporationen als auch auf klein- und mittelständische Unternehmen und Freiberufler.

Zur Veranschaulichung seien hier einige Beispiele weltbekannter Unternehmen genannt, die die Kundenorientierung erfolgreich nutzen.

Amazon: Technologische Innovationen für bessere Kundenerlebnisse

Amazon setzt aktiv moderne Technologien zur kontinuierlichen Verbesserung der Kundenerfahrungen um. Mithilfe von KI-Tools und Machine Learning generiert das Unternehmen personalisierte Produktempfehlungen, die sich in Echtzeit an das individuelle Nutzerverhalten anpassen. Dadurch erhalten die Amazon-Kund:innen präzise auf ihre Interessen abgestimmte Vorschläge, die ihr Einkaufserlebnis effizienter und angenehmer gestalten.

Amazon tut sein Bestes, um die Waren schneller und genauer an die Käufer zu liefern. Es nutzt dazu Roboter in seinen Logistikzentren.

Gleichzeitig treiben Innovationen wie kassenlose Go-Läden und die Sprachassistentin Alexa (für Einkäufe per Sprachbefehl) die Servicequalität und den Komfort voran. Diese Strategien und Maßnahmen spiegeln Amazons Bestreben wider, durch technologischen Fortschritt nahtlose und positive Kundenerlebnisse zu schaffen.

Die wirtschaftlichen Erfolge der Plattform sind beeindruckend. Im Jahr 2023 stiegen die Umsätze der Markeninhaber auf Amazon im Vergleich zum Jahr 2022 um mehr als 22 %.

Mcdonald's: Anpassung an regionale Bedürfnisse

Das Highlight von diesem Unternehmen im Bereich Kundenorientierung ist seine Anpassung von Produkten und Services an lokale Geschmäcker und kulturelle Besonderheiten.

In Indien werden zum Beispiel vegetarische Burger (McAloo Tikki) angeboten, weil viele Menschen dort kein Rindfleisch essen. In Japan gibt es Burger mit Garnelen (Ebi Filet-O) und in Frankreich McBaguette mit regionalen Zutaten. Die Fast-Food-Kette berücksichtigt auch religiöse Anforderungen. Im Nahen Osten werden zum Beispiel halal-zertifizierte Menüs angeboten.

McDonald’s passt sein Angebot konsequent an lokale Bedürfnisse an. Gleichzeitig verfolgt das Unternehmen eine Hybridstrategie. Diese kombiniert globale Klassiker wie den Big Mac oder Cheeseburger mit landesspezifischen Spezialitäten wie McArabia oder dem Prosperity Burger.

Diese Strategie hat sich als äußerst erfolgreich erwiesen. Laut MacroTrends liegt der Jahresumsatz von McDonald's im Jahr 2024 bei 25,92 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 1,67 % gegenüber 2023 entspricht. Auch bei der Markenbekanntheit liegt McDonald’s weltweit an der Spitze der Fast-Food-Branche. Die Kombination aus globaler Wiedererkennbarkeit und lokaler Relevanz sichert dem Unternehmen langfristige Wettbewerbsvorteile.

Casper: Chatbot für Menschen mit Schlaflosigkeit

Zu den kundenorientierten Unternehmen gehört auch der US-Matratzenhersteller Casper. Er hat ein innovatives Serviceangebot für Menschen mit Schlafproblemen entwickelt: den Chatbot “Insomnobot 3000”. Menschen mit Schlaflosigkeit können nachts mit dieser künstlichen Intelligenz kommunizieren. Der Chatbot gestaltet Gespräche so, dass sie beruhigend wirken und beim Einschlafen helfen. 

Dieser digitale Begleiter stellt ein gutes Beispiel für kundenorientiertes Verhalten. Casper zeigt damit, dass das Unternehmen bereit ist, auf spezielle Kundenbedürfnisse einzugehen und emotionale Unterstützung zu bieten. Dieses Angebot geht weit über das reine Produkt hinaus. 

Der "Insomnobot 3000” wurde in zahlreichen Medien (CNET, CBS News und Refinery29) vorgestellt und erhielt viel Lob von den Nutzern. Dieses Erfolgsmodell kann viele Unternehmen inspirieren, emotionale Verbindungen mit Kunden zu schaffen und die Kundenloyalität zu fördern.

Die 5 Elemente der Kundenorientierung

Kundenorientierung umfasst fünf zentrale Elemente. Sie greifen ineinander und bilden gemeinsam ein kohärentes System. Unten erfährst Du mehr über diese Elemente.

Persönliche und personalisierte Kundenkontakte

Das erste Element beschreibt die individuelle Ansprache von Kund:innen. Man muss jeden potentiellen Kunden oder Stammkunden als Person mit einzigartigen Vorlieben, Gewohnheiten und Erwartungen behandeln. Eine Schlüsselrolle spielen dabei individuelle Kommunikation und die Fähigkeit, aktiv zuzuhören.

Unternehmen nutzen Kundendaten wie Kaufhistorie, demografische Merkmale oder Interessen (falls sie zur Verfügung stehen), um personalisierte Angebote zu erstellen. So generieren Online-Shops Produktempfehlungen, die auf früheren Käufen basieren, und versenden sie an den Kunden oder zeigen sie auf der Website/in der App an.

Emotionale Bindung erhöht die Loyalität der Kund:innen, schafft Vertrauen und stärkt das Zugehörigkeitsgefühl. Sie entsteht durch persönliche Gesten wie Geburtstagsbelohnungen, exklusive Angebote oder einfach beim Verwenden des Namens in der Kommunikation. 

Tools wie CRM-Systeme erleichtern die Speicherung von Kundendaten und automatisieren die Erstellung personalisierter Angebote.

Kundenfreundliche Mitarbeiter

Deine Mitarbeiter:innen sind die Visitenkarte des Unternehmens. Der Erfolg der Firma hängt in vielerlei Hinsicht von ihnen ab.

Für positive Interaktion mit den Kunden sind Soft Skills wie Freundlichkeit, Empathie und Geduld nötig. Mitarbeiter sollten in der Lage sein, Kundenwünsche zu erkennen und in einigen Situationen Lösungen anzubieten, die über das Standardangebot hinausgehen.

Zur Erhöhung der Mitarbeiter-Professionalität sind regelmäßige Schulungen zu Themen wie interkultureller Kommunikation oder Produktwissen empfehlenswert.

Beachte auch wichtige Faktoren wie die Ermächtigung der Mitarbeiter:innen. Sie sollten eigenständig einige wichtige Entscheidungen treffen dürfen, um Kunden unmittelbar zu helfen, z.B. spontane Rabatte oder kostenlose Zusatzleistungen anbieten. Diese Handlungsfreiheit stärkt sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Mitarbeiter-Motivation.

Kundenbedürfnisse gut kennen

Jedes Unternehmen muss verstehen, was seine Kund:innen wirklich wollen. Das Hauptinstrument dabei ist Datenanalyse. Mittels Tools wie Google Analytics, Umfragen und Social-Media-Monitoring identifizieren Unternehmer aktuelle Trends, Präferenzen und Pain Points.

Man sollte sich bemühen, mehr über den Kunden zu erfahren: Alter, Geschlecht, Motive, Vorlieben und Werte. So sollte zum Beispiel ein Unternehmen, für das Nachhaltigkeit der führende Grundsatz aller Aktivitäten ist, wissen, ob seine Kund:innen bereit sind, für ökologische Produkte und umweltschonende Technologien mehr zu bezahlen. 

Aufgrund der erhaltenen Kundenbesonderheiten erfolgt Optimierung der Produkte, Erweiterung von Services und Zusammenstellung der Marketingkampagnen.

Kundenorientierte Unternehmensstruktur

Alle internen Strukturen und Prozesse des Unternehmens müssen auf die Kund:innen ausgerichtet werden. Effiziente Gestaltung der Arbeitsabläufe ist entscheidend. Wichtige Faktoren, die die Frustration von Kunden minimieren und die Zufriedenheit steigern, sind schnelle Lieferzeiten, einfache Registrierung auf der Website (falls nötig), intuitiver Bestellvorgang und transparente Preise. 

Die Zusammenarbeit zwischen Marketing-, Logistikabteilungen und Kundenservice sollte gut koordiniert sein. Nur in diesem Fall werden nahtlose Kundenerlebnisse gewährleistet. Voraussetzungen für eine kundenorientierte Struktur sind:

• Bürokratieabbau;
• Vereinfachung komplexer Prozesse wie mehrstufige Beschwerdeverfahren;
• Flexible Anpassungsfähigkeit zur schnellen Reaktion auf neue Anforderungen.

Überprüfung der Kundenzufriedenheit

Regelmäßiges Feedback ist der Schlüssel zur kontinuierlichen Verbesserung. Im nächsten Kapitel werden wir uns die Methoden und Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit genauer ansehen.

Aktives Handeln auf Basis des Feedbacks ist entscheidend. Idealerweise sollten Kritik und Beschwerden innerhalb von 24 Stunden beantwortet und Lösungen angeboten werden. Positive Rückmeldungen erfordern auch Reaktion seitens Unternehmens. Man kann solche Kund:innen durch Dankeschön-Aktionen wie Gutscheine belohnen.

Das Feedback der Kunden zu Produkten und Dienstleistungen bietet eine gute Grundlage für strategische Entscheidungen zur Verbesserung des Produktangebots und der Waren-Features.

Kundenorientierung funktioniert, wenn alle fünf Elemente miteinander verbunden sind. Persönliche Kontakte schaffen Vertrauen, das durch freundliche Mitarbeiter vertieft wird. Gute Kenntnisse der Kundenbedürfnisse ermöglichen die Schaffung einer kundenorientierten Struktur. Sie wird durch regelmäßiges Feedback optimiert. Moderne Technologien in Kombination mit menschlicher Komponente helfen, Daten zu sammeln, Prozesse zu automatisieren und Individualisierung zu skalieren.

Kundenorientierung ist kein kurzfristiges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Sie bringt Unternehmen Profite wie höhere Kundentreue, positive Mundpropaganda, Verringerung von Beschwerden und Retouren sowie wettbewerbsfähige Differenzierungsmerkmale.

Kundenorientierung messen und verbessern

Eine erfolgreiche Kundenorientierung ist ohne systematische Messung und gezielte Verbesserungen unmöglich. Dafür stehen Unternehmen verschiedene Kennzahlen, Methoden und Tools zur Verfügung. Die folgende Übersicht zeigt, wie unterschiedliche Bereiche gezielt analysiert und verbessert werden können:

Hinweis: Die verschiedenen Bereiche der Kundenorientierung sind eng miteinander verbunden. Eine Messmethode kann grundsätzlich für jedes Element verwendet werden, und Verbesserungsstrategien wirken sich oft auf das gesamte Kundenerlebnis aus.

Kundenorientierung fördern: Strategien für Kleinunternehmen

In einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld ist Kundenorientierung ein entscheidender Erfolgsfaktor – besonders für Kleinunternehmen. Während Großunternehmen oft über spezialisierte Teams und umfassende Ressourcen verfügen, müssen kleinere Betriebe mit gezielten, praxisnahen Maßnahmen arbeiten, um Kundenzufriedenheit und -bindung zu erreichen.

Doch auch mit begrenztem Budget lassen sich durchdachte Strategien umsetzen, die auf Nähe zum Kunden, Flexibilität und persönliches Engagement setzen. Dabei geht es nicht nur darum, auf Wünsche zu reagieren, sondern diese frühzeitig zu erkennen und in alle Unternehmensprozesse einfließen zu lassen.

Die folgenden Strategien zeigen, wie Kleinunternehmen durch Zielgruppenverständnis, Servicequalität, Individualisierung, digitale Nähe und nachhaltige Bindung echte Kundennähe schaffen können:

• Zielmarktsegmentierung. Präzise Aufteilung des Kundenstamms in homogene Gruppen ist sehr wichtig und erleichtert die Erstellung einer kundenorientierten Strategie. Heutzutage reicht die klassische Unterteilung nach Alter, Geschlecht oder Wohnort nicht aus. Berücksichtige auch psychographische Faktoren wie Werte, Lifestyle oder Kaufmotive. Für einen regionalen Outdoor-Ausrüster können zum Beispiel zwei Zielgruppen von Bedeutung sein: Abenteuerurlauber (hohes Budget, Interesse für Funktionskleidung) und Familien (preissensibel, brauchen robuste Ausrüstung). Zur Analyse des Kaufverhaltens und zur Identifizierung der versteckten Bedürfnisse nutze Tools wie Google Analytics oder Social-Media-Insights.
• Exzellenter Kundenservice. Ein herausragender Service umfasst nicht nur kurze Reaktionszeiten, sondern auch proaktive Kommunikation und Empathie. In Schulungen in Konfliktmanagement können Deine Mitarbeiter lernen, Beschwerden im persönlichen Kontakt in konstruktive Lösungen umzuwandeln. Bemühe Dich auch, das Service-Niveau kontinuierlich zu verbessern. Ein Praxisbeispiel: Ein Handwerker versendet nach Erfüllung jedes Auftrags automatisiert eine Checklist, in der Kunden die Qualität der Arbeit bewerten können. Dann werden diese Daten in monatlichen Teamsitzungen besprochen und entsprechende Anpassungen vorgenommen.
• Personalisierung von Marketingmaßnahmen. Aktuell beginnt datengetriebene Individualisierung bereits bei der Ansprache. Mehrere Unternehmen nutzen personalisierte Empfehlungen. So kann ein Buchladen vergangene Käufe mittels CRM-Systemen analysieren und monatlich personalisierte E-Mail-Leseempfehlungen versenden. Sogar Inhalte einer Website sind dynamisch geworden. So sehen Erstbesucher Rabattaktionen, indem Stammkunden exklusive Preview-Angebote erhalten. 
• Nutzung sozialer Netzwerke. Soziale Medien können nicht nur als effizientes Werbeskanal, sondern als Dialogplattform genutzt werden. Mit deren Hilfe kann der Unternehmen Kundenbedürfnisse erkennen, Beziehungen stärken und die Servicequalität verbessern. Soziale Medien liefern Echtzeitdaten über Präferenzen und Verhalten der Zielgruppe. Nutze Umfragen, Kommentaranalysen und Social Listening, um maßgeschneiderte Inhalte zu schaffen, die individuelle Interessen berücksichtigen. Darunter fallen z.B. personalisierte Produktempfehlungen oder themenspezifische Blog-Einträge. Möchtest Du das Engagement der Kunden erhöhen und ihre Loyalität belohnen? Dabei helfen solche Tools wie Gamification-Strategien (Challenges, Gewinnspiele), Live Q&A-Sessions und Stories “Blick hinter die Kulissen”.
• Kundenbindungsprogramme. Das sind gezielte Maßnahmen, um Kund:innen langfristig an ein Unternehmen zu binden. Ihre Grundprinzipien sind Personalisierung (Nutzen von Kundendaten) zur Erstellung der Angebote wie individuelle Rabatte und Produktempfehlungen), Wertschöpfung (Belohnungen wie Punkte, Prämien oder exklusive Dienstleistungen) und kontinuierliche Kommunikation (per E-Mail, in der App). Diese Treueprogramme müssen transparente Regeln haben, flexible Belohnungen anbieten (z.B. materiell - Rabatte und immateriell - VIP-Support) und mit einem proaktiven Feedback-Management begleitet werden (Integration von Umfragen und Bewertungstools direkt in Programme).

Welche typischen Fehler sollte man bei der Kundenorientierung vermeiden?

Auch gut gemeinte Kundenstrategien scheitern oft an grundlegenden Versäumnissen. Um eine konsequente Kundenorientierung sicherzustellen, sollten Unternehmen bestimmte häufige Fehler vermeiden – einige davon wirken auf den ersten Blick harmlos, haben aber große Auswirkungen:

1. Kundenfeedback ignorieren. Dies ist ein fataler Fehler. Man muss regelmäßig Umfragen durchführen, um die Stimmungen frühzeitig zu erkennen. Sofortiges Reagieren auf Beschwerden ist auch sehr wichtig, um Eskalationen zu vermeiden. Denke immer an transparente Kommunikation und teile ergriffene Maßnahmen mit, so stärkst Du das Vertrauen.
2. Unzureichende Mitarbeiterschulungen. Ein inkompetenter Service frustriert Kunden. Das gilt z.B. für fehlende Produktkenntnisse oder unfreundliche Kommunikation. Man sollte regelmäßig Workshops zu Soft Skills (Empathie und Konfliktmanagement) und technischen Know How durchführen. Es können auch rollenbasierte Szenario-Trainings sein, in denen man typische Kundensituationen simuliert. 
3. Kompliziertes Onboarding. Wenn Registrierung der Neukunden schwierig ist oder klare Anleitungen fehlen, können potentielle Kunden sich an Deine Konkurrenten wenden. Erstelle Schritt-für-Schritt-Guides oder Videos für die erste Nutzung. Man kann auch persönliche Einführungsgespräche führen, wenn Du komplexe Dienstleistungen anbietest. 
4. Unzuverlässige Erreichbarkeit. Lange Wartezeiten, eingeschränkte Support-Kanäle und nicht erreichbare Ansprechpartner tragen sicher nicht zur Kundenorientierung bei. Du solltest einen Multikanal-Support (Telefon, Chat, Social Media) gewährleisten. Sehr gefragt unter Kunden sind auch Self-Service-Optionen wie FAQ-Bereiche und Chatbots für einfache Fragen.

Kundenorientierung ist ein multifaktorielles Konzept. Für eine erfolgreiche Umsetzung müssen viele Dinge beachtet werden. Gleichzeitig stehen Unternehmen zahlreiche moderne Tools zur Verfügung, die sie bei der Untersuchung der Kundenbedürfnisse unterstützen.

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FAQ

Welche Vorteile bringt die Kundenorientierung für Unternehmen?

Dieser Ansatz stärkt die Kundenbindung, steigert die Loyalität und generiert Mundpropaganda. In langfristiger Perspektive sinken Marketingkosten, während die Umsätze stabil bleiben oder steigen. 

Was ist der Unterschied zwischen Kundenorientierung und Marktorientierung?

Der erste Begriff fokussiert auf individuelle Bedürfnisse der Kund:innen. Marktorientierung reagiert auf  Zielgruppentrends. Wenn ein Schuhhersteller beispielsweise seine Modelle an das Kundenfeedback anpasst, handelt es sich um Kundenorientierung. Wenn er vegane Materialien einführt, weil der Markt so verlangt, ist es Marktorientierung.

Wie zeigt sich Kundenorientierung im öffentlichen Dienst?

Behörden haben in ihrer Arbeit dienstleistungsorientierte Prozesse wie Online-Terminbuchung oder Bürgersprechstunden. Sie streben danach, Bürger:innen als “Kund:innen” zu behandeln und ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Beispiel: Video-Sprechstunden zur Verkürzung der Wartezeiten.