E-mail marketing : guide de mise en pratique

L’e-mailing reste un canal efficace pour communiquer avec son audience, la fidéliser et générer des conversions. Bien maîtrisé, il crée un lien personnalisé, mesurable et durable. Ce guide explique ce qu’est l'e-mailing, comment réussir vos campagnes et quels outils choisir.

Définition de l’e-mailing : qu’est-ce que l’e-mail marketing ?

La démocratisation de cette technique de vente s’observe dès les années 2000 avec des outils comme Mailchimp. Depuis, ce canal a beaucoup évolué grâce à l’automatisation. Mais le principe reste inchangé : communiquer avec son audience et créer des conversions (achat, souscription, etc.).

Différence entre e-mailing, newsletter et cold e-mailing

Si ces pratiques reposent sur le même principe de l'envoi d'e-mails, leurs objectifs et leur mise en œuvre diffèrent. L’e-mailing a un objectif spécifique et limité dans le temps (comme l’annonce d’un événement), tandis que la newsletter, très utilisée dans le commerce en ligne, est régulière et périodique. Contrairement à l'e-mailing, elle n'a pas une vocation strictement commerciale, mais aussi informative. Dans les deux cas, les contacts ont donné leur accord pour recevoir ces e-mails. Le cold e-mailing diffère : la relation est nouvelle et se fait sans accord du destinataire. C’est une prospection visant à établir un premier contact.

Pourquoi intégrer l’e-mail marketing dans sa stratégie marketing ?

Une stratégie digitale réussie s’appuie sur plusieurs canaux, dont l’e-mailing. Il permet un contact différent et complémentaire à la newsletter. Cette pratique offre un ciblage plus précis et crée une proximité avec les prospects.

Avantages principaux

Les avantages de l’e-mailing commercial sont un coût réduit et un ROI élevé. Autre atout : le caractère mesurable de ces campagnes (taux de conversion, de clic, de désabonnement, etc.). Enfin, les outils d’automatisation rendent l'investissement rentable en temps et en ressources.

Créer un e-mailing : étapes essentielles pour une campagne réussie

Voici 4 points cruciaux pour vos campagnes d’e-mailing : 

1. Définir ses objectifs : cette étape est indispensable pour choisir les outils, les sources et les données adaptés.
2. Segmentation et ciblage : il est préférable de collecter moins de données si celles-ci sont pertinentes ou de contacter moins de prospects bien ciblés qu’un grand nombre de contacts au hasard. Le surplus de données non pertinentes risque de rendre illisible l’analyse globale.
3. Choisir le bon moment pour envoyer un e-mail : envoyez vos e-mails au moment où ils ont le plus de chances d’être lu. Les plus propices sont le mardi, mercredi et jeudi, généralement le matin, lorsque les destinataires consultent leurs e-mails. Le lundi est plus risqué du fait de la possible surcharge d’e-mail de début de semaine. Le vendredi comporte un risque : si l'e-mail n’est pas lu le jour même, il finira noyé parmi les autres du week-end et du début de semaine.
4. Appel à l’action (CTA) : l’envoi d’un e-mail n’est pas une finalité en soi. Les objectifs sont multiples, mais la priorité reste l’augmentation du taux de conversion. Pour y parvenir, les e-mails envoyés, en plus d’un contenu pertinent, doivent contenir un appel à l’action visible et engageant.

Rédiger un e-mailing percutant : bonnes pratiques

Voici quelques conseils pour un fond et une forme qui touchent leur cible.

Objet d'e-mail : capter l’attention en quelques mots

L’objet de l’e-mail est le premier élément vu par le prospect, et il détermine s’il l’ouvrira ou non. L’objet doit être percutant et susciter la curiosité, par exemple en évoquant un bénéfice sans le révéler.

Ton, structure et contenu : adapter son message à l’audience

Il est essentiel de déterminer son public cible. Il en va de même concernant la rédaction de l’e-mail qui doit être adaptée à l’audience visée. Le ton et le vocabulaire utilisé ne seront pas les mêmes selon que l’on s’adresse à un public de professionnels ou de particuliers. Idem selon que l’on s’adresse à un public jeune ou plus âgé, masculin ou féminin, ou présentant d’autres caractéristiques démographiques.

Images, boutons et design responsive : un visuel au service du message

La forme est aussi importante que le fond et même le meilleur contenu ne peut se dispenser d’un design attractif. Un e-mail commercial doit être agréable à lire et surtout conduire la personne à cliquer sur les boutons dédiés au CTA.

Respecter les règles RGPD et éviter les spams

Une campagne d’e-mailing doit respecter certaines règles, notamment en matière de vie privée et de protection des données. Il faudra particulièrement veiller au respect du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Les points clés incluent la transparence et le consentement explicite au recueil et à l’utilisation des données. Pour rester efficace, la campagne doit éviter d’être assimilée à du spam. Même sans infraction légale, tout contenu perçu comme du spam repousse les prospects et nuit à la réputation de l’entreprise.

Exemples d’e-mail marketing : cas concrets de campagnes efficaces

Voici à quoi ressemblent des e-mails dont les cibles sont des clients B2C et B2B.

Exemples d’e-mailing B2C 

Une campagne d’e-mailing s’adressant à un public B2C pourrait, dans un contexte promotionnel, ressembler à : 

1. Bonjour [prénom],
2. Ne manquez pas notre offre [nom et caractéristiques de l’offre] du [date]. 
3. Profitez-en dès maintenant avec [bouton CTA qui peut être un code promotionnel par exemple].
4. L’équipe de (nom de l’entreprise) 

Exemples d’e-mailing B2B 

Une campagne d’e-mailing B2B destinée à une première prise de contact avant de s’inscrire dans une approche davantage orientée vers la maturation des prospects et l’entretien d’une relation à long terme, pourrait ressembler à : 

1. Bonjour [nom du destinataire],
2. Je me permets de vous contacter pour vous présenter [nom de votre entreprise], spécialisée dans [secteur], et déjà partenaire de [noms des partenaires].
3. Nous avons accompagné des entreprises comme la vôtre à [exemples], grâce à [nom du produit ou service].
4. Je serais ravi d’échanger avec vous sur vos besoins en la matière. 
5. Seriez-vous disponible pour un rapide échange cette semaine ?
6. Dans l’attente de votre retour,
7. Bien cordialement,

Analyse des éléments de réussite

Un bon e-mail est concis, ciblé et montre clairement l’intérêt pour le prospect. Trois éléments clés ressortent : personnaliser le destinataire, mentionner l’expéditeur, et présenter clairement l’offre et ses avantages.

Étude de cas : une marque qui a boosté ses ventes grâce à une campagne d’e-mailing 

Prenons l’exemple de SLYK Shades, une marque de lunettes de soleil. Peu habituée à l’e-mailing, elle a constaté une forte progression de ses ventes grâce à une campagne menée pour le Black Friday. Elle reposait sur l’envoi régulier d’e-mails ciblés annonçant une période promotionnelle d’une semaine.

Le constat est sans appel avec une hausse de 33% (209 000 $) des revenus en trois mois, dont 72 300 $ la seule semaine du Black Friday.

Les résultats de cette campagne menée avec des ressources limitées sont donc aussi indéniables que facilement identifiables avec cette étude de cas.

Logiciel e-mailing : comment bien choisir sa solution ?

Voici les éléments à prendre en compte dans le choix d’une solution d’e-mailing.

Comparatif des logiciels e-mailing les plus populaires 

Le marché regorge d’outils e-mailing, mais tous ne répondent pas aux mêmes besoins. Voici un comparatif clair pour vous aider à choisir la solution la plus adaptée à votre entreprise.

Fonctionnalités à privilégier 

Les fonctionnalités à privilégier dépendent en partie des objectifs et du budget à disposition. Toutefois, voici quelques techniques largement utilisées et efficaces : 

• Automatisation : des fonctions, notamment d’envoi, de mise en page ou de tri des contacts, sont essentielles pour un gain de temps majeur et indispensable selon le volume de données à traiter.
• Segmentation : le ciblage précis des prospects est essentiel pour toucher la cible et obtenir des conversions. Une fonctionnalité de segmentation précise est donc un incontournable.
• Analytics : l’analyse des données et des résultats d’une campagne d’e-mailing est une étape fondamentale pour mesurer les effets et le succès ou non de celle-ci. Parmi ces dernières figurent spécifiquement les taux de clics, d’ouverture et de conversion.
• Personnalisation et mise en forme : des fonctionnalités permettant d’utiliser des templates prédéfinis et/ou personnalisables représentent un gain de temps important. C’est aussi un excellent moyen d’augmenter les taux de conversion et de clics grâce à des boutons et CTA visibles et placés de façon stratégique.

Pour quel usage ? 

La quasi-totalité des entreprises ont intérêt à miser sur l’e-mail marketing, mais avec des approches différentes selon leur profil. Dans une PME, l’e-mail commercial sert à trouver de nouveaux clients, fidéliser les existants et présenter de nouveaux produits. 

Dans un commerce en ligne, il vise surtout à augmenter les ventes, promouvoir des produits ou relancer après un panier abandonné.

Pour un freelance, l’objectif est de prospecter, valoriser son expertise et mettre en avant son portfolio.

Intégration avec d'autres outils 

Il est possible d’obtenir une synergie encore plus poussée en couplant des outils de mailing à des outils de gestion (CRM ou CMS).

L'intérêt principal est d’utiliser les données collectées via le CRM/CMS (contacts, historiques de clients, produits, prix, informations commerciales, etc.) afin de les intégrer directement aux outils d’e-mailing de façon automatisée. 

Logiciel d’e-mailing gratuit : options pour bien débuter

Voici quelques options pour bien utiliser cette technique de vente :

Meilleurs outils pour lancer ses premières campagnes

Mailchimp, Brevo ou HubSpot CRM constituent une excellente entrée en matière. Chaque outil dispose d’avantages spécifiques, à l’image d’HubSpot qui dispose de fonctions d’e-mailing (2000 e-mails par mois), mais aussi de fonctions de CRM le rendant idéal pour l’intégration. Brevo dispose aussi d’options d’e-mailing intéressantes et de fonctions de CRM et d’automation. Enfin, Mailchimp est strictement orienté vers l’e-mailing.

Limites des versions gratuites et alternatives open source

La limite principale des versions gratuites concerne le nombre d’e-mails par mois/semaine/jour ou du nombre de contacts. Certaines fonctionnalités avancées sont généralement payantes. Ces options s’adressent donc davantage aux débutants et aux petites structures.

Il existe quelques alternatives open source comme Mailtrain, Postal ou Mautic, cependant, ces dernières nécessitent plus de connaissances techniques.

Astuces pour tirer le meilleur parti d’un logiciel d’e-mailing gratuit

Utilisez les données les plus qualitatives et n’envoyez que des e-mails hautement pertinents, car le nombre d’envois en version gratuite est limité. Intégrer d’autres outils du même type permet de compenser les limites d’une version gratuite.

Cold e-mailing : réussir ce type d’e-mails 

Ce qu’il faut savoir sur ce type particulier d’e-mail :

Qu’est-ce que le cold e-mailing ?

Ce type d’e-mail consiste à contacter un tout nouveau prospect sans aucun contact précédent ni accord préalable de ce dernier.

Règles légales et éthiques à respecter

Il convient de cibler des prospects pouvant être intéressés par l’offre du fait de leur profil et de ne pas relancer la personne en l’absence de retour. Collectez des données publiques et légales, plutôt que par des moyens détournés ou l’achat de données.

Structurer un e-mail de prospection qui convertit

L’objet de l’e-mail doit être personnalisé et accrocheur, sans donner l’impression d’un message indésirable. L’offre doit rester concise et claire, suivie d’un appel à l’action visible et engageant, sans paraître intrusif.

Outils pour automatiser les campagnes de cold e-mailing

• Lemlist
• Woodpecker
• Snovio
• GMass

Exemples d’e-mailing : modèles et templates efficaces

Rédiger un e-mail qui capte vraiment l’attention reste un défi pour beaucoup d’entreprises, surtout face à des boîtes de réception saturées. Voici des modèles efficaces pour divers usages : 

Modèles d’e-mails pour la prospection

Ici, nous constatons la relative neutralité du contact en ne proposant pas d’offre précise, mais en ouvrant la porte à une collaboration à définir si intéressé. L’appel à l’action concerne un simple contact.

Objet : Intéressé(e) par une nouvelle relation ?

Salut [prénom],

Je suis [Votre prénom], je travaille chez [Nom de l’entreprise], où on aide [secteur/activité cible] à [résultat général ou intérêt commun]. J’ai vu que vous êtes dans [secteur ou activité spécifique] et je me suis dit que ce serait sympa d’échanger.

Pas de gros pitch ici, juste une envie de discuter pour partager nos idées et voir si on peut apprendre l’un de l’autre.

Qu’en dites-vous ?

À bientôt,

[Signature mail professionnelle]

Templates pour newsletter

Ici, il s’agit d’une information plus concrète et personnalisée concernant un sujet précis. Le CTA concerne une action concrète.

Psst ! On voulait vous dire…

Rallumons la flamme 

Bonjour Madame/Monsieur [nom de la personne]

Nous sommes tristes de ne plus avoir de vos nouvelles depuis longtemps et malheureusement conformément à la loi, nous allons devoir clôturer votre compte n° [numéro du compte].

La suppression de votre compte client sera irréversible et vous allez perdre définitivement l’accès à votre profil, votre adresse, à votre historique de commandes, factures, retours… Vous ne bénéficierez plus des bons plans et vous ne recevrez plus notre newsletter.

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Outils pour créer des designs impactants

Canva ou Brevo sont des outils idéaux pour la création de templates au design impactant.

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Mesurer la performance de son e-mail marketing

L'évaluation de l'efficacité d’une campagne d’e-mailing ne se limite pas au volume d’envois réalisés. L’analyse de quelques indicateurs clés permet de mesurer avec précision la performance des actions menées.

Principaux KPI à suivre

Les principaux indicateurs à suivre sont le taux d’ouverture, de clics, de conversion et de désabonnement. Ils permettent de mesurer l’impact de la campagne à plusieurs niveaux. Le ratio conversion/désabonnement est une illustration d’échec ou de réussite.

Interpréter les résultats pour améliorer les prochaines campagnes

L'analyse des résultats est essentielle au progrès et au développement des nouvelles opérations.

Un faible taux de délivrabilité indique souvent la nécessité de revoir la base de contacts. Si le nombre d'ouvertures est trop faible, il convient de revoir l'objet du message. Le taux de clic reflète l'attrait du contenu, tandis que les désabonnements et les plaintes signalent une fréquence d'envoi ou un contenu trop intrusif. Enfin, un faible taux de conversion indique que l'appel à l'action n'était pas suffisamment convaincant.

A/B testing : optimiser chaque élément de l’e-mail

L’A/B testing consiste à comparer deux versions d’un élément de l’e-mail afin d’identifier celle qui obtient les meilleurs résultats et d’optimiser ainsi vos campagnes.

Dashboard et rapports pour piloter sa stratégie

Un dashboard centralise toutes vos données et les transforme en rapports clairs. Vous visualisez ainsi la performance globale et repérez facilement les axes d’amélioration.

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