Ein Unternehmensleitbild zeigt, wofür ein Unternehmen steht und wo es hinwill. Es hilft dabei, klare Werte zu definieren und die langfristige Richtung vorzugeben. So wissen Mitarbeitende, Kund:innen und Partner:innen, was sie erwartet.

Inhalt

In diesem Artikel erfährst Du, was ein gutes Leitbild ausmacht, wie Du es Schritt für Schritt entwickelst und warum es mehr als nur ein Text auf der Website ist.

Was ist ein Unternehmensleitbild?

Das Unternehmensleitbild bringt die Identität eines Unternehmens auf den Punkt. Es beschreibt, was ein Unternehmen ausmacht, welche Werte es lebt und welche Ziele es verfolgt. Kurz gesagt: Es ist der innere Kompass für Entscheidungen, Strategie und Unternehmenskultur.

Ein gutes Leitbild erfüllt mehrere Aufgaben. Es motiviert, dient als Orientierung und stärkt die Verbindung zu Kund:innen und Mitarbeitenden. Intern hilft es, Ziele zu klären und konsistente Entscheidungen zu treffen. Extern zeigt es, wofür das Unternehmen steht, und ist somit ein wichtiger Faktor im Employer Branding.

Allerdings hält nicht jedes Leitbild, was es verspricht. Oft sind sie zu allgemein, voller Floskeln oder schlicht nicht gelebte Theorie. Wenn es an Authentizität, Klarheit oder Umsetzung fehlt, verliert das Leitbild seine Wirkung.

Deshalb gilt: Nur wer sein Leitbild ernst nimmt und in den Alltag integriert, schafft echten Mehrwert – für das Team, die Kund:innen und die Unternehmensführung.

Definition des Unternehmensleitbilds: Klar, prägnant und zukunftsgerichtet

Die Definition des Unternehmensleitbilds geht über eine bloße Beschreibung hinaus. Es macht sichtbar, wofür ein Unternehmen steht, und gibt Mitarbeitenden wie Kund:innen eine klare Richtung. Prägnante Aussagen wie „Wir gestalten Zukunft für den Mittelstand“ oder „Transparenz, die wirkt“ sind Beispiele, die Werte greifbar machen – und echte Wirkung entfalten.

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Bestandteile des Unternehmensleitbilds: Klarheit mit Vision, Mission und Werten

Ein wirkungsvolles Unternehmensleitbild besteht nicht aus Schlagworten, sondern aus durchdachten Inhalten. Im Kern stehen drei zentrale Bausteine: Vision, Mission und Unternehmenswerte. Gemeinsam definieren sie, wo das Unternehmen hinwill, was es tut und wofür es steht.

  • Die Vision beschreibt das langfristige Ziel und somit das Wunschbild der Zukunft.
  • Die Mission erklärt, welchen Zweck das Unternehmen erfüllt und welche Beiträge es dahingehend leistet.
  • Die Unternehmenswerte legen fest, wie Entscheidungen getroffen und Menschen behandelt werden.

Diese Grundlage wird oft ergänzt durch strategische Ziele und kulturelle Leitsätze, die konkretisieren, wie die Vision im Alltag umgesetzt wird. Ansätze wie die SMART-Methode helfen hier, klare und messbare Ziele zu definieren. Klare Aussagen dienen zudem als Orientierung für Teams und Stakeholder, weil sie Erwartungen sichtbar und Entscheidungen nachvollziehbar machen.

Ein gutes Leitbild beantwortet Fragen wie: Für wen existieren wir? Was ist unser Antrieb? Was wollen wir erreichen? Wer diese Punkte ehrlich und präzise formuliert, schafft ein starkes Fundament.

Entwicklung des Unternehmensleitbilds: Schritt für Schritt zum inneren Kompass

Die Entwicklung eines Unternehmensleitbilds ist kein Sprint, sondern ein strategischer Prozess. Damit das Ergebnis nicht nur gut klingt, sondern auch wirkt, braucht es Struktur, Beteiligung und eine klare Haltung. Die Erstellung erfolgt in vier grundsätzlichen Schritten:

  1. Analyse der Ausgangslage: Zuerst muss die Frage beantwortet werden: Wer sind wir aktuell – und was macht uns besonders? Hier lohnt sich ein Blick auf die gelebte Unternehmenskultur, bestehende Werte und die Erwartungen der Zielgruppe. Auch ein Abgleich mit dem Corporate Design kann sinnvoll sein, um die Identität visuell und inhaltlich zu verbinden.
  2. Mitarbeitende einbinden: Ein Leitbild entsteht im Dialog. Workshops oder Umfragen helfen, ehrliche Einblicke zu erhalten, und stärken später die Akzeptanz.
  3. Entwurf und Feinschliff: Aus Vision, Mission und Werten entsteht ein erster Ansatz. Dieser sollte klar, glaubwürdig und inspirierend sein und bei Bedarf überarbeitet werden.
  4. Einführen und leben: Jetzt heißt es: nicht nur kommunizieren, sondern vorleben. Führungskräfte spielen hierbei eine Schlüsselrolle.
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Unternehmensleitbild erstellen: So gelingt die Umsetzung im Alltag

Ein gutes Leitbild wirkt nur dann, wenn es authentisch ist und täglich gelebt wird. Beim Erstellen eines Unternehmensleitbilds zählen drei Dinge: Klarheit, Konsistenz und Echtheit.

Formuliere das Leitbild in einfacher, aktiver Sprache. Vermeide Schlagworte ohne Substanz und achte darauf, dass es zur tatsächlichen Unternehmenskultur passt. Es sollte regelmäßig überprüft und angepasst werden.

Ein Leitbild ist jedoch mehr als nur ein Dokument – es ist ein Führungsinstrument. Führungskräfte sollten die Richtung vorgeben und das Leitbild sichtbar vorleben. Nur so ist es glaubwürdig und wirksam.

Ebenso wichtig ist die interne Kommunikation. Das Leitbild gehört in Team-Meetings, Onboarding-Prozesse und die tägliche Zusammenarbeit. Denn ein Leitbild auf dem Papier bleibt wirkungslos – nur gelebte Werte entfalten echte Wirkung. 

Ein guter Beleg für ein wirksames Leitbild ist die Integration in alltägliche Abläufe – etwa, wenn sich Unternehmensentscheidungen nach den definierten Werten richten oder neue Mitarbeitende das Leitbild im Onboarding aktiv kennenlernen.

Unternehmensleitbild-Beispiele: Was große Marken vormachen

Ein starkes Unternehmensleitbild zeigt sich nicht nur in Präsentationen. Es wirkt im Alltag bei Produkten, Prozessen und Entscheidungen mit. Diese bekannten Marken setzen es vorbildlich um:

IKEA: Das IKEA-Unternehmensleitbild steht für Nachhaltigkeit, Einfachheit und den Wunsch, „für viele Menschen einen besseren Alltag zu schaffen“. Diese Werte prägen das Sortiment, das Design und das weltweite Engagement. Es ist klar formuliert und wird konsequent umgesetzt.

Adidas: „Durch Sport können wir Leben verändern“ – das ist der Kern des Adidas-Unternehmensleitbilds. Leistung, Innovation und Teamgeist stehen hierbei im Mittelpunkt. Adidas vereint sportliche Leistung mit gesellschaftlicher Verantwortung.

Amazon: Das Amazon-Unternehmensleitbild stellt Kund:innen radikal in den Fokus. Das Ziel: „Earth’s most customer-centric company“ – also das kundenorientierteste Unternehmen der Welt – zu werden. Dieses Leitbild prägt Produkte, Prozesse und Services und steht für echte Innovation im globalen E-Commerce.

Apple: Das Apple-Unternehmensleitbild betont Design, Kreativität und Benutzerfreundlichkeit. Apple entwickelt Technologie, die begeistert – und einfach funktioniert.

Audi: „Vorsprung durch Technik“ – das Audi-Unternehmensleitbild steht für Innovation, Qualität und Nachhaltigkeit. Deshalb gilt Audi als einer der Vorreiter im Premiumsegment.

Unternehmensleitbild vs. Führungsleitbild: Wo liegt der Unterschied?

Das Unternehmensleitbild beschreibt die grundlegenden Werte, Ziele und die Vision des gesamten Unternehmens. Es richtet sich an alle – von Mitarbeitenden über Kund:innen bis hin zu Partner:innen – und dient als strategischer Kompass für die gesamte Organisation.

Das Führungsleitbild hingegen richtet sich speziell an Führungskräfte. Es definiert, welche Führungsstile gewünscht sind und welche Haltung Führungskräfte im Alltag leben sollen. Es geht also um Erwartungen an Verhalten, Kommunikation und Entscheidungsfindung.

Beide Leitbilder verfolgen unterschiedliche Zwecke, wirken aber eng zusammen. Während das Unternehmensleitbild die langfristige Ausrichtung vorgibt, übersetzt das Führungsleitbild diese Grundsätze in gelebte Führungspraxis. So zeigt sich, wie Unternehmenswerte im Inneren des Unternehmens wirken und gleichzeitig nach außen kommuniziert werden – zum Beispiel in der Zusammenarbeit mit Kund:innen oder Partner:innen.

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