Les 5 forces de Porter ont été publiées pour la première fois en 1979 par Michael Porter, un professeur de stratégie d’entreprise à Harvard. Il s’agit d’un modèle utilisé en tant qu’outil d’analyse stratégique qui permet à un entrepreneur d’évaluer l’intensité concurrentielle sur un marché. Il vise à définir précisément quelles opportunités et quelles menaces sont inhérentes au marché dans lequel la future société va évoluer.
Comme son nom l’indique, il analyse 5 éléments clés pour déterminer la viabilité d’un projet entrepreneurial :
- La concurrence sur un marché
- Le pouvoir de négociation du côté des clients
- Le pouvoir de négociation du côté des fournisseurs
- La menace des nouveaux acteurs entrants
- La menace des produits de substitution
Découvrez plus en détails en quoi consiste la méthode des cinq forces de Porter et comment utiliser chaque force de Porter pour votre propre projet d’entreprise.
Pourquoi avoir recours au modèle des 5 forces de Porter ?
Le modèle des 5 forces de Porter est un outil que les entrepreneurs qui envisagent de s’implanter sur un nouveau marché peuvent trouver intéressant ; que ce soit dans le cadre d’une création d'entreprise, ou bien dans celui d’une extension de gamme, de lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.
La méthode des cinq forces peut être utilisée dans le cadre d’une création d’entreprise, de produit ou de service, mais c’est également un excellent outil de veille stratégique pour se tenir au fait d’un marché. En effet, trouver de nouvelles opportunités et détecter des menaces potentielles est un travail qui s’effectue tout au long de la vie d’une entreprise, et pas juste au moment de sa création.
Il peut être intéressant de reprendre une analyse Porter dans une entreprise existante si les éléments suivants sont amenés à changer :
- De nouveaux concurrents ont lancé leur activité
- Un nouveau produit vient concurrencer l’offre établie de la société
- Le nombre de fournisseurs a diminué
Comment mettre en œuvre une analyse des 5 forces Porter ?
Pour utiliser cet outil stratégique, il est important de lister les cinq points clés de l’étude, et de mener une analyse approfondie sur chacun d’entre eux.
Ensuite, les informations recueillies peuvent être regroupées dans un schéma stratégique dont l'entrepreneur pourra se servir pour prendre des décisions stratégiques quant à ses produits ou services. Par exemple, une analyse des cinq forces de Porter peut servir à définir :
- Comment créer des produits ou des services qui offre un avantage concurrentiel vis à vis des autres acteurs : sa stratégie de différentiation
- Quels leviers activer pour s’installer sur de nouveaux marchés
- Quels marchés constituent des opportunités du fait d’une faible concurrence
- Quel positionnement ou quelle spécialisation adopter pour créer une niche au sein d’un marché
- Quel segment de prix adopter pour son produit ou service : faut-il envisager une domination par les coûts ?
Explication des 5 forces de Porter étape par étape
La menace de nouveaux acteurs entrants
Cet élément fait référence à de nouvelles entreprises qui pourraient entrer et menacer le marché actuel. Pour déterminer la menace des nouveaux entrants, il est essentiel d’analyser les barrières à l’entrée d’un marché. Plus les barrières à l’entrée sont importantes, moins la menace de nouveaux entrants est pesante. Parmi les barrières à l’entrée, on peut noter :
- Le montant des investissements requis pour se lancer sur ce marché ;
- La réglementation et la législation en vigueur (licences, normes et standards de sécurité, agréments, autorisation des pouvoirs publics, etc.) ;
- L’expertise (brevets, R&D, diplômes) ;
- La taille à atteindre pour que l’entreprise devienne rentable.
Le pouvoir de négociation des clients
Cet élément vise à mettre en lumière à quel point les clients ont le pouvoir d’influencer les prix ou les conditions de vente d’une entreprise. Parmi les éléments à prendre en compte pour étudier le pouvoir de négociation des clients, il faut notamment se pencher sur :
- Le nombre de clients potentiels
- Le profil des clients
- Leur localisation géographique
Cette analyse est grandement corrélée à l’offre et la demande. Si la demande est inférieure à l’offre, les clients disposent d’un grand pouvoir de négociation ; autrement dit, ils peuvent facilement aller voir ailleurs. Il peut donc être intéressant d’envisager d’autres axes de différenciation, comme une innovation technologique afin de ne pas se retrouver mêlé à la concurrence, et donc contraint de se soumettre à une guerre des prix.
La menace des produits de substitution
Les produits ou services de substitution sont tout simplement les produits et les services qui existent déjà ou qui sont susceptibles d’être lancés sur le marché en tant qu’alternative à l’offre de l’entreprise. Ils sont généralement des produits innovants qui offrent une valeur ajoutée encore supérieure à l’offre actuelle du marché.
Pour évaluer les produits de substitution, il est important de se poser les questions suivantes :
- Quels sont les avantages et les inconvénients desdits produits de substitution
- À quel point est-il facile pour un client de changer de fournisseur
- Quel est le prix des produits de substitution et le rapport prix vs. valeur ajoutée de ces produits
Plus le ratio entre le prix et la valeur ajoutée d’un produit de substitution est important, plus les clients sont susceptibles d’opter pour ce produit, et donc plus le risque concurrentiel est important pour la société.
Pour pallier ce risque, il est important de faire évoluer ses produits et ses services pour apporter encore plus de valeur ajoutée aux clients.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs aussi peuvent exercer une pression sur l’entreprise et ses services. Si la concurrence est inexistante, les fournisseurs ont le pouvoir d’imposer leurs propres conditions et de négocier à leur avantage. Cela peut avoir un impact direct sur les prix et donc sur la rentabilité de l’entreprise.
Pour évaluer le risque lié aux fournisseurs, il est important de se poser les questions suivantes :
- Combien de fournisseurs sont disponibles, et quelle est leur taille ?
- Les matières premières vendues par les fournisseurs sont-elles difficiles à obtenir ?
- Le prix de ces matières premières est-il susceptible de connaître de fortes variations pour des raisons macro-économiques ?
- Quel serait le coût de transfert de fournisseur ?
Cet élément est essentiel à prendre en compte lorsque les fournisseurs sont peu nombreux et que le nombre de clients est élevé. Dans ce cas, les fournisseurs peuvent tout à fait dicter les conditions du marché.
La concurrence
Ce volet du modèle des 5 forces de Porter vise à analyser la concurrence de l’entreprise selon plusieurs éléments. Par exemple :
- Le nombre de concurrents auquel l’entreprise doit faire face
- La taille et la diversité des concurrents
- La taille et la croissance du marché
Dans les marchés très concurrentiels, la tendance est généralement à la guerre des prix pour se démarquer des concurrents. Cela peut avoir un impact significatif sur les marges de l’entreprise. Pour pallier cela, l’entreprise doit opter pour une activité de volume ; et plus les concurrents sont gros, plus la domination par les coûts peut être importante, car ils sont en mesure de négocier de meilleurs contrats et de minimiser le coût de revient par unité pour leurs produits et/ou services.
Les limites des 5 forces de Porter
Cet outil est excellent pour anticiper les menaces potentielles et saisir les opportunités existantes : il permet d’agir plutôt que de réagir à un état de fait. Toutefois, il est parfois difficile de hiérarchiser les différents éléments qui ressortent des cinq forces de Porter de manière à prendre des décisions stratégiques efficaces.
Par ailleurs, le modèle de Porter prend uniquement en compte les facteurs externes à l’entreprise sans analyser l’impact de certains facteurs clés de succès internes comme les ressources ou les compétences d’une entreprise, qui peuvent réellement avoir un impact déterminant sur le succès d’un business model.
Pour pallier ces limites, il peut donc être intéressant de coupler l’analyse de Porter avec d’autres outils d’analyse stratégiques comme l’analyse PESTEL et la matrice SWOT, qui prend également en compte des facteurs internes.
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Exemple pour montrer le fonctionnement des 5 forces de Porter
Prenons un exemple : grâce au modèle des 5 forces, les propriétaires d’une boulangerie pourraient identifier les opportunités et les menaces dans leur environnement et ajuster leur stratégie en conséquence.
- Menace des produits de substitution : les clients pourraient remplacer le pain de la boulangerie par des alternatives comme des tortillas, des crackers ou des céréales pour le petit-déjeuner. De plus, les régimes sans gluten pourraient influencer la demande de pain traditionnel.
- Menace des nouveaux entrants : l'ouverture d'une nouvelle boulangerie dans le quartier pourrait attirer une partie de la clientèle actuelle. De plus, l'entrée de chaînes de boulangeries ou de supermarchés offrant des produits de boulangerie à bas prix représente une menace.
- Pouvoir de négociation des fournisseurs : si un seul fournisseur fournit la farine ou un autre ingrédient clé à la boulangerie, il pourrait augmenter ses prix, ce qui augmenterait les coûts de production de la boulangerie.
- Pouvoir de négociation des acheteurs : si la boulangerie dépend d'un petit nombre de gros clients (par exemple, des restaurants locaux), ces clients pourraient demander des réductions ou influencer les types de produits fabriqués.
- Rivalité entre les concurrents existants : si plusieurs boulangeries dans le même quartier offrent des produits similaires à des prix similaires, elles pourraient se retrouver dans une guerre des prix, proposer des offres spéciales ou améliorer la qualité de leurs produits pour se démarquer.
En résumé
Le modèle des 5 forces de Porter est un excellent outil d’analyse stratégique qui permet d’étudier en détail et de manière systématique plusieurs éléments de marché. Il permet la mise en place d’un système qui offre une connaissance fine des limites et des menaces potentielles avant de lancer un produit ou un service. Il est encore plus efficace lorsqu’il est utilisé de concert avec d’autres outils d’analyse stratégique comme le SWOT.
FAQ
Quand faut-il utiliser les 5 forces de Porter ?
Il faut utiliser les 5 forces de Porter avant de s'implanter sur un nouveau marché ou en amont du lancement de nouveaux produits ou services pour une veille stratégique et concurrentielle efficace.
5+1 ? Quelle est la 6ème force de Porter ?
Certains économistes ont proposé une force supplémentaire. La 6ème force de Porter représente les forces publiques ou le pouvoir de l'État, qui peuvent influencer l'équilibre d'une industrie à travers la réglementation, le protectionnisme, les subventions, les commandes publiques ou les nationalisations.
À quoi servent les 5 forces de Porter ?
Les 5 forces de Porter permettent d'évaluer la concurrence au sein d'un secteur, d'identifier les opportunités et les menaces, d'anticiper les changements sur le marché, et d'adapter la stratégie d'entreprise en conséquence pour renforcer sa position compétitive.
Quelle est la différence entre le SWOT et les 5 forces de Porter ?
La différence entre le SWOT et les 5 forces de Porter est que les 5 forces se concentrent sur l'état actuel de la concurrence au sein de l'industrie, offrant une vision des dynamiques concurrentielles à un moment précis. L'analyse SWOT, quant à elle, offre une vision globale de l'entreprise en évaluant ses forces, faiblesses, opportunités et menaces, englobant à la fois son environnement interne et externe, et mettant en perspective sa situation actuelle et son potentiel futur.
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