La satisfaction client est un indicateur clé de la réussite de toute entreprise. Dans cet article, nous aborderons son impact, ainsi que les méthodes pour la mesurer et l'améliorer.

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Satisfaction client : de quoi s’agit-il ?

La satisfaction client correspond au niveau auquel les attentes du client sont satisfaites concernant un produit ou un service. Elle se mesure avant, pendant et après l'achat du produit ou du service. Si la qualité perçue durant et après l'achat est égale ou supérieure aux attentes formulées avant l'achat, on considère alors que la satisfaction client est élevée.

L’une des synthèses les plus pertinentes sur le sujet est sans doute celle développée par Richard Oliver dans les années 1980. Il s’est notamment appuyé sur des études comparatives entre les attentes des clients avant l’achat et leur niveau de satisfaction après celui-ci.

Ainsi, la satisfaction client repose à la fois sur l’adéquation du produit ou du service vendu avec les attentes du client, mais aussi sur la qualité de l’expérience globale. En effet, l'accueil, le service (notamment après-vente) ainsi que les éventuelles offres annexes (promotions, cadeaux, etc.) sont autant de facteurs qui influencent fortement le ressenti final du consommateur, et donc sa satisfaction.

Pourquoi la satisfaction client est-elle essentielle pour votre entreprise ?

La satisfaction client est essentielle pour une entreprise, et ce, pour plusieurs raisons.

  • Impact sur la fidélisation et la rétention des clients : un client satisfait devient généralement un client fidèle, c'est d'ailleurs l'objectif recherché. Par conséquent, il s'agit donc d'un client qu’il n’est plus nécessaire de reconquérir.
  • Augmentation de la valeur vie client (CLV) : souvent sous-estimée, la valeur vie client est pourtant fondamentale pour une entreprise. Elle représente une estimation des revenus qu’un client fidèle peut générer sur le long terme, un levier stratégique qu’aucune entreprise ne devrait négliger.
  • Amélioration de la réputation et de l'image de l'entreprise : la satisfaction client ne se contente pas de fidéliser les clients existants, elle attire également de nouveaux clients grâce au pouvoir du bouche-à-oreille, qu’une bonne réputation peut considérablement amplifier.
  • Économies sur l'acquisition de nouveaux clients : il s’agit là encore d’un concept central que toute entreprise devrait prendre en compte. Ainsi, selon les économistes Dawkins et Reichheld, fidéliser un client existant pourrait coûter jusqu’à cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Autant dire que le calcul est vite fait !
  • Accroissement de la compétitivité de l'entreprise : pour toutes les raisons évoquées précédemment, il est évident que la satisfaction client joue un rôle clé dans la compétitivité de l’entreprise.

Quatre dimensions clés de la satisfaction client

La satisfaction client se décline en quatre dimensions complémentaires qu’il est important de connaître pour mettre en place les outils de communication appropriés.

Dimension cognitive

Cette dimension repose sur la perception subjective que le client a du produit ou du service acheté. En d’autres termes, il s’agit d’un jugement de valeur porté sur l’offre proposée. Cet aspect est essentiel, car cette perception résulte d’un ensemble de critères (qualité du produit, conformité par rapport aux attentes, etc.). Ainsi, négliger un seul de ces critères pourrait altérer la dimension cognitive de la satisfaction client.

Dimension affective

Là encore, il s’agit avant tout d’un sentiment subjectif de la part du client à l’égard d’une marque ou d’un produit. Il est littéralement question d’attachement, parfois même à la limite du rationnel, comme toutes les formes d’attachement sentimental. C’est un mécanisme que l’on retrouve également dans la dimension affective des goûts, notamment culturels. La dimension affective diffère de celle émotionnelle, y compris dans la littérature scientifique qui classe l’affect comme une dimension relevant du monde psychanalytique tandis que l'émotion relève, quant à elle, des neurosciences et de la psychologie.

Cette dimension est importante, car elle est à l'origine de certaines des recommandations que certains clients peuvent faire à de futurs clients potentiels. Comme nous l'avons précédemment mentionné, cela améliore l'image et la réputation de l'entreprise.

Dimension émotionnelle

La dimension émotionnelle concerne, comme son nom l’indique, les émotions ressenties par un client à divers moments de son expérience d’achat : avant, pendant et après celle-ci. Cette dimension temporelle implique un concept très important qui est celui de répondre au moment de l’achat aux attentes qu’avait le client avant celui-ci afin qu’après avoir effectué ce dernier, son sentiment de satisfaction soit conforme aux attentes qui précédaient l’achat.

L’un des outils les plus puissants pour générer un sentiment positif sur la durée et fidéliser les clients est notamment un SAV performant. Si l'enthousiasme laisse place à la déception, alors c’est un échec dans le processus de satisfaction client.

Dimension comportementale

Cette dimension porte quant à elle sur les comportements d’achat d’un client sur la durée et s’analyse sous plusieurs angles. Une entreprise devra se montrer particulièrement attentive sur 3 aspects des comportements d’achat :

  • que sont les éventuelles intentions de rachat par un client (aspect purement déclaratif) ;
  • sa fréquence réelle d’achat ; 
  • les méthodes utilisées pour réaliser ces derniers.

La dimension comportementale permet donc de mesurer plusieurs éléments clés permettant de définir les habitudes d’achat des clients à long terme et permettant d’anticiper certaines retombées futures.

Comment mesurer la satisfaction client ?

Mesurer la satisfaction client est presque aussi important que de la générer. On distingue généralement trois niveaux minimaux de satisfaction client qu’une entreprise doit chercher à atteindre : le niveau équitable, le niveau attendu et le niveau idéal. L’objectif naturel est donc de tendre vers le degré de satisfaction le plus élevé possible.

D’autres analyses pertinentes méritent également qu’on s’y attarde afin de mieux comprendre ce phénomène et ses mécanismes. Voici quelques outils aussi précis que puissants pour mesurer la satisfaction client.

Net Promoter Score (NPS)

Cette méthode a pour objectif de mesurer la probabilité qu’un client recommande une offre de produit, un service ou une marque. Le NPS s’obtient de manière relativement simple : il suffit généralement à l'entreprise de demander à ses clients d’attribuer une note de satisfaction comprise entre 0 et 10. Les répondants sont ensuite classés en trois catégories :

  • 0 à 6 : Détracteurs (clients insatisfaits)
  • 7 à 8 : Passifs (clients satisfaits mais peu enthousiastes)
  • 9 à 10 : Promoteurs (clients très satisfaits et fidèles)

Le score NPS final se calcule en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Toutefois, pour obtenir des informations plus approfondies, il est recommandé d’ajouter des questions ouvertes portant sur les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction du client. Ces questions peuvent, par exemple, être formulées ainsi :

  • Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un proche ou une connaissance ?
  • Quels aspects de nos services estimez-vous devoir être améliorés ?
  • Quelles sont les raisons qui vous inciteraient à recommander nos services ?

La méthode NPS présente plusieurs avantages, dont le plus évident est qu’un client satisfait devient un vecteur naturel de promotion pour la marque ou l’offre, en partageant spontanément son expérience. Un autre atout majeur du NPS réside dans sa capacité à faire émerger des axes d’amélioration concrets, grâce aux retours directs des clients.

Сôté inconvénients, le NPS ne fournit qu’une vision partielle du niveau de satisfaction des clients (notamment selon les spécificités du secteur d’activité) et d’autres indicateurs de satisfaction client sont nécessaires afin d’obtenir une vue d’ensemble plus précise.

En résumé, le NPS mesure la fidélité et la propension à la recommandation des clients, notamment à travers le potentiel du bouche-à-oreille. Il permet également d'anticiper le comportement futur et le lien émotionnel tissé avec le client. Le NPS peut ainsi contribuer à prédire la croissance à long terme de l'entreprise.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Le CSAT est relativement proche du NPS, mais avec quelques nuances. La principale différence réside dans le fait que le NPS couvre un périmètre plus large (relation globale), tandis que le CSAT est plus précis (expérience spécifique). Autre différence, le NPS prédit le comportement futur, tandis que le CSAT mesure la satisfaction actuelle. Enfin, l'utilisation du NPS intervient pour les décisions stratégiques et le suivi de la fidélité, quand celle du CSAT se fait davantage pour les améliorations opérationnelles et la qualité de service.

Le CSAT peut être utilisé (si retours positifs) par une entreprise comme preuve de la qualité de son service et donc comme un outil marketing. Le CSAT mesure la satisfaction immédiate concernant une expérience spécifique avec des questions telles que : « Quel est votre degré de satisfaction concernant [une expérience spécifique] ? » (généralement sur une échelle de 1 à 5). Le score final est calculé en pourcentage de réponses satisfaites.

Concrètement, une entreprise peut, par exemple, interroger un panel de 100 clients sur leur niveau de satisfaction. Si 15 d’entre eux se déclarent très satisfaits et 35 satisfaits, on obtient alors un CSAT de 50 %. L’objectif est généralement d’atteindre un score d’au moins 80 % pour qu’il soit considéré comme très satisfaisant.

Customer Effort Score (CES)

Le CES est un outil de mesure s'appuyant sur des questions ouvertes, permettant, lorsqu’elles sont posées de manière répétée, d’identifier les causes précises de la satisfaction ou de l’insatisfaction client. Les questions types associées au CES peuvent être formulées ainsi : 

  • Comment évalueriez-vous le niveau de facilité avec lequel vous avez pu effectuer votre achat, que ce soit lors du passage de la commande ou du paiement ?
    • Très facile
    • Plutôt facile
    • Neutre
    • Plutôt difficile
    • Très difficile
  • Pourriez-vous préciser en quelques mots les raisons de votre réponse précédente ?

L’interprétation des résultats du CES n’a de sens que si l’on analyse les raisons qui sous-tendent les réponses des clients, plutôt que les réponses elles-mêmes. L’intérêt des questions ouvertes réside justement dans leur capacité à faire émerger les axes d’amélioration prioritaires. En comparaison, l’indice de satisfaction client, pris seul, offre une lecture trop limitée pour permettre une interprétation vraiment pertinente des résultats.

Enfin, il est important de procéder aux mesures de satisfaction de façon régulière et répétée pour faire face à des opinions changeantes au fil du temps.

Autres méthodes et limites des scores de satisfaction client

En sus de ce panel de méthodes, il existe d’autres alternatives permettant de mesurer efficacement la satisfaction client.

  • Analyse sémantique : cette dernière consiste à analyser précisément le champ lexical utilisé par les clients au moment de donner un avis sur un produit ou un service. Ce procédé permet d'atteindre un niveau supérieur de précision quant aux attentes et remarques effectuées par les clients, car les subtiles nuances qui se glissent dans l’utilisation d’un mot ou d’un autre peuvent dire beaucoup plus de choses que simplement « satisfait » ou « non satisfait » par exemple. Des outils basés sur l’IA permettent désormais d’effectuer des analyses sémantiques aussi rapides que pertinentes.
  • Taux de réachat et programme de fidélité : un précédent client qui réalise de nouveaux achats auprès de la même entreprise est a priori un client satisfait (même si des exceptions existent, comme une situation de monopole sur un marché). Des outils très simples comme la distribution d’une carte de fidélité permettent de mesurer le taux de réachat.
  • Analyse comportementale : cette méthode consiste à observer les actions concrètes des clients plutôt que de se fier uniquement à leurs déclarations. Elle inclut l'analyse du temps passé sur le site, du taux d'abandon de panier, de la fréquence d'utilisation d'un service ou encore du nombre de réclamations. Ces indicateurs comportementaux révèlent souvent une réalité différente des réponses déclaratives et offrent une vision complémentaire de la satisfaction réelle.

Les outils de mesure de la satisfaction client sont précieux pour l’entreprise : ils aident à renforcer la réputation, attirer de nouveaux clients et identifier des axes d’amélioration. Toutefois, leur fiabilité peut être limitée par la formulation des questions, les attentes des clients ou un échantillon peu représentatif. Malgré ces limites, les bénéfices qu’ils offrent restent largement supérieurs à leurs contraintes.

Stratégies pour améliorer la satisfaction client

Mesurer la satisfaction client a un objectif principal qui est de l’améliorer si nécessaire. Pour cela, plusieurs stratégies efficaces existent, en voici quelques-unes à disposition des entreprises.

Analyser les retours et les avis des clients

Pour gérer au mieux les retours et les avis clients, il faudra au préalable mettre en place des outils simples et accessibles, afin que ces derniers soient tentés de laisser un retour. Il faudra ensuite être capable de traiter et d’analyser ces retours.

Pour cela, des équipes formées et dédiées à cette tâche sont l’idéal, mais cela représente un coût que toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre. Ainsi, il est également possible de se faire aider par des outils informatiques utilisant l’IA et de créer des bases de données compilant les niveaux de satisfaction client.

Enfin, l’instauration d’une culture de communication ouverte au sein de l’entreprise, mais aussi avec l’extérieur, favorise la transparence et l’échange d’idées permettant d’améliorer la satisfaction client.

Personnaliser l'expérience client

La personnalisation du service client fait partie des leviers les plus puissants de satisfaction et de fidélisation. C’est la méthode idéale pour se rapprocher au plus près des attentes de chaque client, qui sont souvent différentes, voire uniques. La personnalisation permet, en outre, de se démarquer de la concurrence.

Pour avoir une idée plus précise d’une telle mise en place, voici quelques exemples concrets de personnalisation :

  • Recommandations de contenus basées sur les achats ou recherches précédentes (Netflix, Instagram, Amazon, etc.).
  • Offres exclusives et personnalisées basées sur les goûts connus du client (par exemple, le groupe hôtelier Accor).

Répondre rapidement et de manière proactive

La rapidité de réponse est particulièrement importante, car elle est tout d’abord une preuve de professionnalisme. De plus, des délais trop importants pourraient créer le doute dans l’esprit du client qui pourrait alors songer à se tourner vers la concurrence.

Enfin, une réponse rapide rassurera le client quant au fait qu’il peut compter sur un SAV réactif en cas de problème. La suite logique est qu’il reviendra sûrement, mais aussi qu’il fera part de son expérience positive autour de lui.

Le meilleur moyen d’anticiper les attentes des clients est de les contacter proactivement en cas de problème ou de dysfonctionnement connu sur un produit, plutôt que d’attendre qu’ils sollicitent le service après-vente. Contacter un client après son achat peut également être judicieux, même en l’absence de souci particulier : cela permet de s’assurer que tout se passe bien et de lui rappeler que le SAV reste à sa disposition en cas de besoin.

Investir dans la formation des employés

La qualité de service et la satisfaction client sont des données étroitement liées et interdépendantes. Le meilleur moyen d’assurer une telle qualité n’est autre que le fait de disposer d'employés formés et qualifiés pour répondre au mieux aux attentes des clients.

Ainsi, si investir dans la formation de ses employés a un coût certain pour l’entreprise, le retour sur investissement est tout sauf négligeable. Les employés étant généralement la vitrine d’une entreprise, ils en sont également les garants de l’image de marque (ou le contraire) indépendamment de la qualité des produits proposés.

Plusieurs méthodes existent pour une formation efficace des employés. Dès le recrutement, il est souhaitable de miser sur des employés ayant déjà une expérience significative de la relation client.

Toutefois, tous les nouveaux arrivants devraient bénéficier d’une phase d’intégration et d’accompagnement. Cette période permettra notamment d’identifier les points forts du salarié, mais aussi les axes de progression afin d’identifier les formations spécifiques les plus adaptées pour la suite de son apprentissage. Il peut par exemple s’agir de faire un focus sur la connaissance des produits et services, l’amélioration du langage utilisé et de l’éloquence, la tenue générale, etc.

Il convient dans tous les cas de considérer qu’il s’agit d’un processus de long terme, dont les résultats ne se révèlent qu’avec le temps.

Conséquences d'une faible satisfaction client pour les entreprises

Négliger l’importance d’une faible satisfaction client peut avoir de lourdes répercussions pour l’entreprise.

Une insatisfaction chronique de la part des clients peut conduire à une perte significative de ces derniers qui risquent de se diriger vers la concurrence. Toutefois, il suffit d’une seule mauvaise expérience de la part d’un client (en particulier si c’est son premier achat, la première impression étant souvent la plus forte).

Autant dire que les entreprises n’ont quasiment pas droit à l’erreur dans un tel contexte. Les seules entreprises pouvant se permettre ce genre de faux pas sont en général les immenses structures se trouvant en situation de monopole indiscuté (Apple, Amazon, etc). La baisse du nombre de clients engendrant mécaniquement une baisse du nombre d’achats et donc, fatalement, une baisse des bénéfices.

Un déficit de satisfaction client comporte également des risques pour la réputation de l’entreprise. Celle-ci sera, dans un premier temps, fragilisée par le simple effet du bouche-à-oreille négatif.

Toutefois, à plus long terme, la publication d’avis négatifs de la part de clients mécontents viendra également ternir la réputation d’une entité commerciale et ceci pour longtemps (les avis restent en ligne plusieurs années) même si entre temps des améliorations ont été apportées. Il est donc bien plus simple et moins coûteux d’éviter l’insatisfaction d’un client plutôt que de tenter d’y remédier une fois que celle-ci a eu lieu.

Enfin, des lacunes dans la satisfaction client peuvent entraîner une augmentation des coûts marketing et de relations publiques pour des raisons similaires à celles évoquées dans le paragraphe précédent. En effet, les coûts humains, financiers et techniques pour récupérer un client mécontent et laver sa réputation sont absolument colossaux en comparaison de ceux qui auraient sans doute suffi à satisfaire le client.

Outils utiles pour gérer la satisfaction client

Enfin, pour conclure cet article, n’oublions pas de mentionner d’autres outils de mesure pour gérer la satisfaction client :

  • Le ticketing (système de gestion des tickets) : ce type d’outil permet le recueil et la centralisation des requêtes et des réclamations des clients. Ce système permet aussi de classer les données collectées par catégories, ce qui rend la tâche plus aisée lorsque le service d’assistance doit répondre de façon rapide et appropriée. Il s’agit d'un incontournable de tout SAV.
  • Utilisation de services d’enquête : il est possible de concevoir soi-même ou de commander auprès d’un prestataire spécialisé une ou plusieurs enquêtes afin de mesurer le taux de satisfaction client. Cette dernière option a certes un coût, mais le retour sur investissement peut être significatif. Il s’agit d’un excellent exemple de satisfaction client.
  • Le client mystère : cette option consiste à embaucher une personne qui utilisera anonymement les services de l’entreprise afin de les noter et de faire un retour constructif qui permettra par la suite d’identifier certains axes d’amélioration relatifs à la satisfaction client. Ce client mystère doit répondre à certains critères, dont un certain sens de l'observation et une parfaite objectivité. Des services spécialisés proposent le recrutement et la mise à disposition de clients mystères et il s’agit là encore clairement d’un investissement qui mérite le détour pour toute entreprise soucieuse d’améliorer son niveau de satisfaction client.
  • L'utilisation des messageries instantanées : de plus en plus d'entreprises ont recours à ces outils pour recueillir les retours de leurs clients. L'une des options les plus courantes consiste à intégrer un chatbot sur le site web pour questionner les clients. Il est également possible pour le service client de contacter les clients via des messageries instantanées telles que le chat en direct, WhatsApp Business, Facebook Messenger, etc.

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